在剧集市场中,随着内容制作更加优质精良、题材类型更加丰富、用户喜好日益多样化,垂直圈层品类剧持续发力,呈现出独特的内容和营销价值。腾讯视频近年来也在垂直剧方面深耕细作,充分布局,以满足不同圈层用户的观剧需求。
4月10日,在腾讯视频全网独播的《致我们暖暖的小时光》(以下简称《小时光》)作为青春爱情类垂直圈层剧的典型代表,从Ⅰ代甜宠剧变身Ⅱ代“甜饼剧”,在吸引年轻人群、创造话题和营销热点等方面都表现了不凡的实力。
一、垂直圈层“甜饼剧”内容圈粉,话题口碑双收
“圈层爆款”频出,是腾讯视频大剧布局的亮点。例如此前热播的《双世宠妃II》和《致我们单纯的小美好》,在没有明星、题材、IP优势的情况下,播放热度超出预期,“小而美”网剧成为圈层爆款代表。
目前《小时光》正在热播,自上线便热度不断,为青春剧市场注入新鲜血液的同时,也给观众留下了深刻的印象。它呈现了“大四的青春群像”、“初入社会时的合租生活”、“实习期的职场奋斗”等贴近年轻人生活的剧情,让刚步入职场的90后,以及正在上大学的00后,都能从剧中主人公的经历中寻找到共鸣。开播仅三周,《小时光》的微信指数巅峰突破百万,热度不断提升,以第一名的成绩成功霸榜新浪微博一周电视剧报告。
作为小体量的垂直品类剧,《小时光》取得了话题量和口碑的双丰收。开播后,《小时光》的豆瓣评分高开并快速涨到8.2分,成为2019年度全网范围第一部8分以上青春剧。在微博平台上,《小时光》也成为了热点话题制造机:女主司徒末鸵鸟妹、男主顾未易极客男的人设巧妙互补,由此引发出诸如理科男的硬核公式表白、跨物种沟通等等搞笑剧情,逗趣甜萌,用若干个微博热搜引爆了社交平台。
《小时光》成为2019年度第一个8.2高评分青春剧,并频繁登上微博热搜
除了高品质和高热度,腾讯视频垂直剧在造星能力上也表现优异,《小美好》捧红了胡一天和沈月两个新晋演员,《小时光》的“造星”表现同样可圈可点。开播以来,男女主热度均有较大提升,剧内演员人气飙升,不仅进一步带动了《小时光》的播放热度,与明星相关的内容也得到更大曝光和关注。
《小时光》官微、男女主微博粉丝暴增
林一超话入选潜力超话榜第77,邢菲登上第87期doki最佳新秀榜前5
在社交口碑、话题热度、造星能力方面,《小时光》都拥有不俗的成绩,这些优势帮助《小时光》在年轻人群中成功圈粉,成为了圈层爆款。
二、内容深度合作+广告创新 圈层营销更有品质
在优质剧集内容频出的同时,腾讯视频大剧营销一直在不断进行创新升级,继去年推出明星播报后,《小时光》里又首次推出中插播报、脑洞时刻等创新产品,吸引韩束、携程等品牌携手合作,唯品会、脉动更是持续合作明星播报、如意贴等优质资源,最大化地发挥IP、角色、明星价值,为品牌营销持续赋能,助力品牌年轻化,引领行业大剧营销趋势。
唯品会&《小时光》片头明星播报:唯品会与《小时光》联合打造了更符合“甜饼剧”调性的明星播报,结合唯品会夏季特卖品类由剧中男女主直接演绎,观众纷纷发弹幕表示“唯品会的末末真是美少女”“唯品会金主真好,把我老公拍的这么帅”、“司徒末:被顾帅种草唯品会了”、“听男神的话,上唯品会买双球鞋”、“连打个广告都这么甜”等,深入剧情的“沙雕甜”广告内容深受用户好评。
唯品会&《小时光》明星播报:男、女主超甜安利,观众纷纷打call
韩束&《小时光》片中“美肤小时光”(中插播报):女主司徒末在剧中的“初恋颜”吸引了众多年轻女性观众的关注,本土美妆品牌韩束围绕女主在剧中氧气少女的设定做深度结合,通过“韩束美肤小时光”中插播报,让司徒末教你拍出水光肌,角色品牌充分融合,使品牌触达自然流畅。
韩束红胶囊水&《小时光》:女主教你拍出水光肌
携程&《小时光》片尾“脑洞时刻”:在剧目片尾,为携程量身定制“脑洞时刻”,以创意混剪的创意形式结合男主剧中的学霸人设,模拟“实验室内算公式,算出携程黄金会员最划算”的剧情,用有趣的创意表达出品牌诉求,上线后收获了用户广泛好评:“顾未易科学怪人好厉害”、“携程这个广告笑死我了”、“狗粮已接受,希望旅途中可以遇到甜甜的恋爱”、“期待更多的甜甜旅行脑洞”……
携程&《小时光》“脑洞时刻”:学霸男主实验室推导公式计算出行成本
脉动&《小时光》动态异形“如意贴”:饮料品牌脉动则选择采用动态异形“如意贴”与剧情深度结合,根据剧情进展,适时地帮助剧中角色补充能量“随时脉动回来”,不违和地展现产品特性,并通过场景化的信息切入,自然不突兀,与观众产生情感共鸣。
脉动&《小时光》动态异形“如意贴”:深度融入剧情,创意更自然
在《小时光》中,多种创意广告让品牌和内容的深度结合,广告内容不违和、用户有共鸣,准确触达观剧年轻人群的需求,内容营销的价值得到最大化延展,也使品牌营销更有品质,让品牌被更多人喜欢。2019年,腾讯视频正以更丰富的垂直品类内容储备和更多创新营销形式和玩法,助力品牌营销价值提升。
