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新零售时代,农企如何打造新高端农产品品牌?

品牌 发表时间:2019/5/6 9:07:55  来源:hizcn.com  作者:刘岩  

品牌 发表时间:2019/5/6 9:07:55  来源:hizcn.com  作者:刘岩  

以数字化技术为支撑,以“人、货、场重置”为核心理念的新零售时代已经全面开启。


在新零售时代,农企如何才能打造出适应变化,有溢价能力的新高端农产品品牌?


要打造新高端农产品,必须紧紧抓住新零售人、货、场三大要素的变化,体系化升级,方能实现农产品品牌的进化,让农企拥抱变化,赢得时代。


人:新中产主义是新零售时代农产品品牌创建的第一思维


所谓人货场重置,是以人的变化为前提的。


在过去相当长时间里,农产品的购买人群基本以家庭主妇为主,追求性价比为王。性价比永不过时,但在新零售时代,随着人群购买方式、购买力、文化素养以及购买预期的变化,性价比的内涵已经发生了天翻地覆的变化。


促进这一变化的,本质就是新中产人群的崛起。数据显示,目前我国新中产人群数量已超过2亿人次,主体年龄在20-35岁左右,大多受过高等教育,是互联网、移动终端的忠实拥趸。平均家庭年收入超过20万元的经济实力,让新中产在消费指标上与传统消费形成了鲜明的对比。


具体表现为价值流、技术控、爱审美三大特点。


价值流的核心表现是新中产对价值的要求远远超过对价格的敏感。农产品不仅需要品质接地气,更需要呈现出让他们有归属感的文化性,一些产品正是前瞻性地抓住了新中产的价值流特点,从而在品牌建设上赢得了先机。


技术控更多表现在新中产热爱有科技感的产品,这不仅表现在黑科技等工业产品在新中产人群中大行其道,诸如物流网等农业科技同样能激发新中产的信任。


相对价值与技术的内敛性,爱审美则体现了新中产的“颜值控”倾向,这并不意味必须小资、必须时尚,而是能实现价值的容颜化,山妹子就表现朴实的美,白领就可以潮流一点,如果古老产品也完全可以用知性取悦于人。


也正是因为新中产这种追求内外兼修,高度逼格的消费特征,农产品品牌要实现溢价,必须摆脱传统营销,就产品说产品,拼命说自己健康、生态的套路,全新启用农业高科技+文化+小而美的塑造公式,从而让新中产看见专属新零售时代的健康生态农产品,从而愿意为价格埋单。


货:不仅要差异,更要个性和服务。


严格意义上说,货的变化是以人的变化为前提的。


传统的差异化并没有过时,任何时代稀缺性总是能造成相对的溢价。


但在新零售时代,差异化只是基础,只有个性化和服务化才是产品价值提升的主流途径。


所谓个性化,就是针对新中产人群量身打造的人性化沟通系统,其可以是前文所述的附加技术,也可以是一个IP,一种体验或者一种仪式。


个性化与差异化的不同在于前者是作用于产品本身,个性化是作用于人心,作用于观感。餐饮某品牌提出了“产品力为王”的沟通体系,每一道菜上得都富有仪式感,让圈层用户产生了深刻的体验,从而愿意成为这种个性化表演的粉丝,这正是产品个性化沟通在起作用。


在新零售时代,由于新中产人群追求体验,相对个性化动作,服务本身也成为了产品力的一部分。只是农产品要真正打造差异化+个性化+服务化的溢价产品力,未必也要弯下腰、低下头做服务,一二三产高度融合的时代,如何基于产品造场,打造深度体验,从而为农产品溢价提供支撑,当属新零售时代,农企高溢价产品力再造的正途。


场:谁把握了渠道关系 谁就称王


在过去相当长的时间里,农产品要实现溢价,打造新高端,最重要的措施就是走礼品、专卖等特殊渠道。


目前为止,这些渠道依然是高端产品的主流渠道之一,但与以往不同的是,伴随新零售时代,渠道销售的模式正在完成体系化的变革。


在过去,不管是特渠亦或主流KA渠道,产品的销售模式都是弱关系营销,充其量就是做好陈列等静销力,外加配置一些活动等,形成动销力,产品与用户的关系大多时间处在失联状态。


但随着数字技术的兴起,新中产的崛起,以渠道+社群以及APP、小程序以及社区团购为核心的碎片化渠道群落,正在成为新的主流。


此类渠道因为改变了用户、渠道割裂的状态,通过社群,让产品与用户产生了强价值关系,品牌与用户第一次形成了二十四小时在线的亲密接触,因此,只要有合适的价值内容输出,辅之以红包、活动等社交沟通的强化,交易附加价值在无形中就能完成,而这也是通过渠道提升产品溢价的正途。


当然,无论是通过渠道,还是通过产品亦或对人的专属需求满足来提升产品溢价,形成新高端产品,一个颠扑不破的规律是,人、货、场三大要素绝不是割裂的,而是三位一体的浑然存在,无论从那个要素突破,都必须体系化作业,系统化输出。只有让用户感觉物超所值,产品的高端价值才能持久地赢在市场,赢得时代。

 

作者简介:刘岩,字一辰,蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。作者互动交流微信号:lanshi99


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