2019年4月25日-26日,2019“超级KOL”品牌营销大讲堂在北京正式开启。
淘宝直播总监、前奥美资深创意总监赵圆圆,小红书生态合作负责人包艾璇,群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理张亮,巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里,头条易创始人兼CEO张瑾,Wavemaker中国区首席战略官吕宣伶就品牌主如何借势博主和KOL,短视频营销、直播等新型社交媒体营销进行深入讲解。
在本次课程中,小红书生态合作负责人包艾璇向学员讲授如何在小红书创造真实、有效、高触达的内容。本文选取课中的部分精华以飨读者。
小红书:一座以人为核心的虚拟城市
小红书成立近六年,截至2019年3月,用户数已经超过2.2亿。
小红书对于我们而言是一个生活方式平台,一座城市,它是人的集合。人们在这个城市里交流、沟通、分享,成为一个有生活,有交易,并且产生价值集合的城市。所以小红书的用户都叫做“小红书的城市居民”。
因为是城市居民,所以在运营整个城市的时候,出发点是让所有人得到公正公平公开地对待。在小红书上的每个人的行为只要符合城市精神和行为规范,就都有可能成为“超级博主”。而比较有话题性的明星,如张雨绮、林允在这里也不过是被当做普通用户对待的。
在小红书的平台上,有自己成长起来的博主,也有品牌。比如彩妆品牌完美日记,在小红书已经拥有150多万粉丝,这也是一个博主的代表。无论是明星、素人还是品牌,得到的待遇和机会都是一样的。
产出内容的是人,每个人在现实生活中遇到的需求不一样。有人想买最新款,有人想买最便宜的,有人想买别人买不到的。所以小红书的内容是基于人的真实的需求而产生的有用有价值的内容。
小红书的城市氛围:真实、美好、多元
小红书之城的城市精神是怎样的呢?就是真实、美好、多元。这是小红书社区建设的三个要素。为什么真实是第一要素呢?
第一,人们需要真实的信息,博主需要产出的内容和解答的问题也在现实中被真实地需要的。
第二,什么样的博主受欢迎?是那些积极向上的,对生活方式有追求的。什么样的品牌信息和博主是大家需要的呢?是一种通过努力、能够实现的生活状态。也许这样的生活和我们的生活日常之间有一点点小小的距离,但也不是遥不可及的。
第三,人们喜欢看真实的人分享真实的生活。人有七情六欲,有生活,不能因为做了博主,只用一个学霸的人设,每天除了学习什么也不干,这样的人是不会有很多人喜欢的。
什么样的真实最受欢迎?
什么样的“真实”最受欢迎?
第一,使用场景发生在真实的日常生活中。比如吴昕是一个很爱保养的人,爱泡脚,她推荐了一个泡脚桶,可以自动加热、按摩。她把真实的使用感受告诉大家,说我日常都在泡脚。于是这个泡脚桶在某电商平台一天卖了600个。
第二,简单的真实。有一个达人切的是美食品类,她做的是减脂餐,只要花五分钟就能轻松达成。她采取的途径是不分析这顿饭里有多少东西,而是直接告诉减肥的人什么东西该吃什么不该吃。
第三,自己使用。范冰冰无意中买了阿道夫的洗发产品后写了一个笔记,好与不好都写了,还在评论里跟用户互动,提醒大家她推荐的是阿道夫护发膜而不是洗发水,非常真实。从用户的感受上来说,她肯定没有收阿道夫钱的,而且确实用了。
所以,小红书分享日常生活中大家可能会需要的东西,最能获得比较好的种草效果。
Q&A
提问:现在小红书的用户画像大概是什么样子?
包艾璇:这个问题分两部分回答,第一,小红书现在的用户画像,70%都是90后、追求生活品质的年轻人。男性用户、95后用户和三四五线城市的用户正在快速增长。
小红书上有两群人对品牌来说比较感兴趣,一群人是超前的潮流引导者,这些人非常愿意尝新,很公正,很爱分享,尝鲜了产品一定会说真话。品牌很希望通过某一个平台聚合性地找到这些人,在这些人的刺激下,后面有一群人会愿意跟着试,他们也聚合在小红书。
小红书能够为品牌提供的核心价值是在品牌的初创阶段或者成熟的品牌打新品的阶段,通过小红书真实的使用口碑、反馈去做品牌心智。
提问:我想了解一下小红书现在的品类,什么产品类别转化比较好?
包艾璇:转化率比较高的是小红书比较强势的品类:美妆、护肤、母婴、奢侈品。我们也成功运作过一些长尾的但爆款的商品,如蜂蜜黄油杏仁。该产品在国内认知度非常低,但通过小红书被推起来,所以现在比较强的是跟女性相关的品类。
提问:小红书有着怎样的推荐机制?
包艾璇:基于用户的兴趣爱好标签以及过往在社区的互动行为,所有的笔记都是通过机器学习和算法来推荐。所以对用户有价值的、真实、美好的笔记才会被算法推给更多人。
提问:小红书商业化运营的逻辑是什么?
包艾璇:原则是希望能够帮助品牌实现品效合一。比如今天上线一款香水,小红书的操作模式是开屏广告,通过一个比较大的曝光把第一眼的感官打开。同时会做一个话题,让大家在话题里去讨论。品牌也可以邀请一些明星和品牌合作人做发起合作笔记。小红书的商业化更像是全案型的商业化。
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