“最高级的抖音广告,没有之一。”一位来自广东的用户,在一条女漫画家“米雷”发布的短视频下方评论道。
事实上,这条收获无数关注度和好评的短视频,是立白大师香氛的广告投放。能够让用户和消费者主动认可一条广告,殊为不易。立白大师香氛洗衣液也因此在短视频平台上成为讨论的焦点,向年轻人心中的高端洗衣液靠拢。
立白大师香氛此次“爆火”,也让这款产品打入了年轻一代的内心。其实不只是立白大师香氛,当下许多有实力的大众消费品牌,都在努力向年轻化的渠道靠拢。就像这一次尝试了新的推广合作模式之后,立白大师香氛一下子成为了当下年轻女性首选的洗护品牌。
在越来越流行的“高定式”种草模式下,品牌如何才能实现格调提升式的跨越?又是谁在背后发力,助力品牌的精细化推广需求?
立白大师香氛,凭什么爆火?
立白大师香氛洗衣液,靠着短视频火了。
今年5月末,一条名为“坠入5月的梦幻格拉斯玫瑰梦境”的短视频被广泛点赞传播,短短几天内点赞量就突破了30万。
这条视频中,一位身穿连衣裙的漫画少女,抱着一大束粉色玫瑰花,转眼间漫画中的女孩就成为了真人博主,整个视频中充满了浪漫梦幻的少女情怀。“每张都适合做壁纸”“不自觉的上扬嘴角”......大家对这条内容丰富的商业推广视频,表现出了极强的宽容度,甚至连连赞赏。
图源:@ 米雷-RayDog
不只是米雷的推广视频,同样和立白大师香氛洗衣液合作的另外两位抖音达人:知名时尚博主方圆和教育咨询品牌创始人张大碗子,他们为品牌打造的定制短片,也吸引了不少粉丝点赞评论留言。
一方面大家被视频的精致程度震惊,另一方面,三位女性博主作品中表露出来的对自身的解读、对芳香和自成一派独特品味的追求,引发了广泛的认可与共鸣。虽然本质上是立白大师香氛的商业推广,但讨论点并不局限于产品本身,而是拓展到一种生活方式的思考,凸显出品牌更高端的格调定位。
通过和包括“米雷-RayDog”“方圆”“张大碗子”等等在内女性抖音头部达人的催化推广下,立白大师香氛这款洗衣液“比香水还好闻的高级香”的概念,在各大社交媒体的讨论中已是随处可见。立白大师香氛产品重塑的“高端洗衣液”的品牌定位,也随即深植于用户印象之中。
事实上,这三位女性达人都属于抖音平台上的“头部资源”。无论是其自身的粉丝吸引能力,还是与品牌想要宣传方向的匹配度,都是许多商家期望中的合作对象。但大多数此类头部达人资源,对合作品牌方的要求也十分多样,匹配品牌合作非常谨慎。
她们作为高质量的内容产出者,显然更加“爱惜羽毛”。这也就反过来要求品牌方和平台提供更多优质合作机会,才能引起这些优秀的内容产出者的兴趣。
事实上,此次助力品牌展开深层次达人合作的方式,是巨量引擎“出众星时代”项目的成功实践。巨量引擎的“出众星时代”,是一个通过联动时尚媒体和抖音达人,为品牌打造高品质平面大片及TVC,助力品牌曝光和转化的品牌态度项目。
图源:@ 张大碗子
巨量引擎聚集了抖音平台头部达人的合作资源,第一期项目结束后,三位嘉宾星图视频的总播放量数据就达到了3081万以上,总互动量也达到了50万。
再加上与时尚媒体《嘉人》的合作,使得立白大师香氛品牌和抖音头部达人都获得了更为有力的时尚背书。
何为“高度定制化”的深度种草?
许多品牌在推广中都有相似的感受:常规的达人种草推广,一般情况下是短视频植入,或是在直播坑位合作等方式。事实上,有更多品牌宣传需求,有更精细化品牌定位的商家,需要更多的“高定”配置。
例如为品牌方匹配更贴合定位的博主,策划和拍摄独家专属与品牌方推广方向和时尚大片和高质量短片等等,都是当下许多商家的痛点和需求所在。
这样的品牌推广和达人合作策略,往往能让商家看到意想不到的市场反馈和收获,宣传所能达到的深度和广度也会是指数级的跨越。而巨量引擎“高度定制化”的深度种草,通过为品牌提供高度适配的优质达人,能实现达人“影响力”“契合度”“带货力”三方面的“顶配”。
巨量引擎能够帮助品牌方对接更具有高度影响力的达人,并在其中沟通对接,为品牌方解决了不少棘手的问题。达人面向粉丝群体所能带来的超高影响力,往往是品牌方合作时最为关注的要点。而影响力的实现,往往依靠产品内核的深度植入和产品形象的一再展现。
就像这一次与立白大师香氛合作的时尚潮流博主方圆,立白大师香氛是她在抖音首次合作过的日化品牌。其中立白大师香氛的玫瑰香源自浪漫优雅的“五月格拉斯玫瑰”,与博主高端调性定位相契合。在“出众星时代”的沟通助力下,方圆首次尝试合作了这款高端日化品类,最终在嘉人平面大片拍摄时,进行了产品深度植入。
图源:@方圆
在达人契合程度方面,“出众星时代”对达人的了解和选择更具有专业度,面对达人比起品牌方自身也更有说服力。一位参与项目的内部人士告诉价值星球,一开始品牌方在自主寻求达人合作时,也曾遭遇阻力,进度缓慢,最终还是通过“出众星时代”项目才重新和达人建立了联系。事实上,具备良好策划和组织性的种草项目,更容易打动头部达人的心,也是“高定”种草的意义所在。
以立白大师香氛的合作项目为例,在“出众星时代”项目完成后,积累5A人群资产突破历史峰值,在抖音日化品牌排行榜排名第二。同时,不仅周期内总曝光量达到了6亿以上,周期内的综合ROI也提升了20%。总体上种草人群规模和核心人群流转效率,也高于行业竞品,位列日化TOP5行列。
在整合头部达人资源与品牌价值营销中,巨量引擎平台正在帮助达人侧和品牌侧更好地建立合作,实现传递品牌希望达到的差异化价值的效果。
精准输出价值,赋能品牌跃升
随着内容电商赛道的深入发展,与之密切相关的达人营销也正在“走向深处”。
尤其是对于许多用心做产品的消费类品牌,尤其追求“高效”。商家和品牌方在社交媒体上未来的品牌宣传,一定是向着更精细化、更加双方匹配的方向发展。能够精准触达核心品牌价值的推广模式,才是未来更受品牌方欢迎的模式。
“高度定制化”的深度种草模式,已成为当下“流量内卷”时代的必然趋势。而巨量引擎正是“高定”种草的第一批实践者。
“出众星时代”项目为品牌带来的精细赋能,一方面在于头部达人资源的聚集,另一方面在于多方面时尚资源的整合。
在立白大师香氛的项目中,合作达人米雷在抖音上拥有624.5万粉丝、合作达人方圆在抖音上拥有732万粉丝,而另一位合作达人张大碗子,在抖音上也有444万粉丝。这些头部达人更容易对巨量引擎的“出众星时代”项目产生认可,合作意愿更高。
图源:抖音账号截图
除了三位达人本身顶配效果之外,巨量引擎的“出众星时代”项目提供给达人和品牌双方的时尚媒体资源,更是从更为高端的角度给项目作为背书。这次巨量引擎就联合了《嘉人》,为三位达人打造了时尚大片。连最终呈现的TVC都是由专业团队精准定制,时尚媒体的高品质品牌短片拍摄能力,也为品牌高端策略的提升增色不少。
品牌方想要提升自己的品牌定位的认知度,更贴近年轻人的生活,这种“高定”式的头部达人“组合拳”,可以作为想塑造自己品牌力的商家可考虑的营销新攻略。
巨量引擎的“出众星时代”,让品牌方同时得到了达人庞大粉丝关注度和国内顶尖时尚媒体的双重助力,正在推动实现了品牌和达人实现“双赢”。(吴飞)
