我们正在迎来代言大爆发的时代，
就连过往一些非代言热门领域，比如眼镜行业，近年来也有多家品牌陆续入局——暴龙邀请王俊凯代言，帕莎选择了王源，陌森官宣了肖战。
这些眼镜品牌们扎堆官宣代言人背后，无一不是基于行业年轻化、时尚化竞争加剧态势下的增长考量：
随着消费代际更迭，Z世代带着4万亿的消费实力崛起，渐成消费主力。再加上其中的粉丝经济正在大幅撬动着各行各业的消费。眼镜品牌们自然而然瞄准代言人营销，希望借势代言人流量与形象，打造品牌年轻化形象，从而打开Z世代市场。
就在近日，中国高端时尚眼镜品牌海伦凯勒，也选择了多个标签的正能量偶像王一博作为品牌代言人，并趁势打造了一波辐射线上、线下的社交热点。
#王一博代言海伦凯勒眼镜#主话题上线不久，迅速突破6亿曝光，收获190万+讨论量。艾漫数据显示，12月24日海伦凯勒官宣王一博为其品牌代言人后两天，代言贡献热度指数达93.44，远超11月同类代言平均水平，以及11月所有新增代言的平均水平。
海伦凯勒加入眼镜行业代言人大战，已将其年轻化战略“野心”展露无疑。那么这一次，海伦凯勒又是凭何在代言人官宣中首战告捷，与粉圈年轻人群深度对话，一举赢得了新一代的心？其背后策略逻辑，值得更多年轻化品牌借鉴。
1、
非常规官宣TVC
寻求年轻人群与品牌主张共鸣
任何品牌年轻化营销想要抢占人群视线，必须率先抛出引爆点。海伦凯勒与王一博官宣当天，就放出了一支非常规的官宣TVC大招。
整支官宣TVC带观众探寻了代言人的内心视界，看到了在不同的眼镜产品搭配下，代言人内心中的多重自我认同身份——赛车手、舞者、魔术师、演员。最终多元身份组成了立体、真实的王一博，也直观传递出【直视真我，放胆一“博”】的品牌主张。
这个品牌主张，将“看见”和“看清”这两个眼镜产品的使用功能，升级为一种人生态度表达：鼓励广大年轻人群看清内心渴望，找到“真我”本色，并像代言人一样，不畏挑战，放胆一搏，努力成为理想的人生角色，勇敢追寻理想生活。
和大多数侧重展示代言人形象和产品设计的“扁平式”宣发不同，这支TVC借助代言人传递的品牌内容，则是更多站在消费者角度，集中回应了当代年轻消费者的两大诉求：
1）首先回应了当代年轻消费者，拓宽眼镜产品消费场景的基本诉求。
当代年轻消费者对于眼镜的需求，早已不仅是辅助视力，更将其视为时尚搭配。甚至在传统“不需要戴眼镜的人”和“不需要戴眼镜的场景下”，兼具实用性与设计感的品牌，也能找到市场。
作为中国眼镜行业高端时尚的符号，海伦凯勒眼镜品牌自2009年创立以来，始终秉持对眼镜的独特见解，以上乘的选材、专业的设计和坚守极致工艺的理念，为年轻时尚群体打造前所未有的潮酷体验。而王一博作为潮流icon，其形象高度契合海伦凯勒的时尚定位，充分满足年轻一代的颜值消费需求。
海伦凯勒在TVC发布后，还随即上新了一组王一博时尚眼镜大片。过往王一博本人佩戴眼镜的造型较少，此次海伦凯勒一次性发出王一博多种眼镜质感造型，充分满足粉丝期待的同时，也通过他的多元潮酷风格演绎，再度加码海伦凯勒眼镜时尚调性。
2）更为重要的是，回应了年轻消费精神满足、自我价值实现的高阶诉求。
新一代消费者相较于前几代消费者最大的特点就是，生在物质基础丰盈时代下的他们，更注重马斯洛上层需求满足。
麦肯中国今年发布的洞察报告《关于中国Z世代的真相》中，曾提到“Z世代是用消费表达立场的一代”——他们通过消费特定品牌，来表达对品牌代言、品牌理念乃至品牌代表的生活方式、价值观的支持。他们更愿意与“志同道合”的品牌为伍。
因此，品牌借代言人之口输出品牌独特主张，并以此与粉圈进行深度对话，赢得当代年轻人群的精神与态度共鸣，就是在加深与年轻一代用户的情感链接及认同感，直至形成品牌与年轻用户的情感私域。这也是在产品优势之外，海伦凯勒在同行业品牌中构建的高阶差异化优势。
2、
多场景代言互动
借力粉丝传播全面出圈
消费者注意力粉尘化，传播渠道高度离散的传播环境下，要达成品牌代言影响力最大化，除了有共鸣的内容，还需依赖多场景的矩阵式传播，多方位触达目标消费者。
官宣阶段，海伦凯勒在线上微博、微信朋友圈等社交平台上，进行了官宣海报和官宣TVC的多点位传播覆盖。
同时在线下，官宣TVC还登陆北京、上海、成都、重庆等多地热门商圈大屏，全国160多个重点城市电影院映前广告，各地高端社区楼宇广告等，甚至还创造性地投放了智能电视裸眼3D广告。
海伦凯勒为TVC及代言人官宣物料搭建的线上、线下全渠道曝光链路，让不同渠道的传播信息实现跨界共振，为更大程度的品牌传播破圈做好准备。
除了品牌面向广大粉丝、消费者的“官宣发布”，海伦凯勒还同步开启了线上、线下多场景的宠粉互动，将品牌官宣变成了“品牌与消费者双向对话”——将原本只是品牌传播受众的目标人群，变成了品牌内容的自传播者，撬动饭圈的传播力的同时，也充分给予了年轻消费者渴望社交参与感和品牌共创感。
官宣当天，海伦凯勒便同步上线了代言人同款礼盒。礼盒以王一博应援色绿色为主色调，内含代言人同款眼镜和人形立牌、海报、明信片等周边，立刻撬动粉丝购买、传播热情。
随之而来的宠粉活动还在继续。在线上，海伦凯勒还推出了【真我世界探寻计划】互动H5。进入H5，粉丝浏览TVC中4个 真我“视界”后再进行游戏互动，为王一博找到眼镜、头盔等真我搭配装备。装备齐全后，就能解锁不同身份、造型的王一博。
真我世界探寻计划的现实版，同样在海伦凯勒全国各地门店中落地。
消费者进入门店后，用支付宝AR扫描海伦凯勒logo就可触发视频彩蛋，并与代言人合影，将照片分享朋友圈，还能获得代言人红包封面。
店内还专门设置了有代言人人形立牌的打卡站，消费者在此处拍照分享小红书，也可获得代言人小卡一套。同时，店内消费满600元的消费者还能参与开盲盒活动，有机会开出各类代言人周边。由此，线下互动也构建出了“代言人吸引-互动分享-福利激励转化”的营销闭环。
最终，花式粉丝互动与传播，成功打爆了线上、线下的品牌热度，并为品牌带来了品效双增长：
首先，同款礼盒和各种互动，最高效地撬动了粉丝购买力。尤其是线下打卡活动，成功将线上官宣热度延续到了线下，为线下门店引流不少，从而带动了线下门店的热卖。
在当代年轻用户消费偏好大规模朝线上迁移的趋势下，类似于眼镜行业这类高度侧重线下运营的传统零售，都急需找回线下流量。海伦凯勒此次线下互动热潮指明一个方向：合理利用粉丝经济，可能就是传统零售发展的破局之剑。
其次，除了撬动粉丝经济，这一系列宠粉互动，也直接展示出品牌对粉丝的尊重，帮助品牌赢得更长远的群体好感，将代言人粉丝流量稳稳导入品牌流量池，形成可持续运营的用户资产。
再加上粉丝群体作为社交平台上的活跃群体，一向都是品牌口碑扩散的“核心影响力人群”。在他们的安利下，品牌代言内容很快便能传播出圈，扩大泛人群影响力。
更为重要，通过一系列潮流、科技、有趣的互动体验，海伦凯勒也逐渐在目标人群中建立起近距离触达、可感知的年轻化形象，形成长期品牌认同。
3、
持续构建品牌年轻形象
精细化运营品牌用户资产
最后回溯此次海伦凯勒官宣王一博事件全程，不难看到两者合作背后，为整个行业留下的一些启示——如何玩转代言营销，将代言人效力最大化，如何借力代言人完成品牌年轻化塑造？
不仅是站在眼镜行业角度，站在全行业角度来看，回顾最近几年品牌代言人营销，品牌们似乎陷入了一种“大流量就是好代言”的浮躁困局。粉丝热情也的确为不少品牌带来了出圈错觉。
但随着“顶流代言”越来越多，“看过就忘”成为了官宣常态，热闹过后，对累积品牌资产并未有明显助益
而此次海伦凯勒与王一博的合作，可以说是为整个行业重新划定了思路：
首先，代言人营销不应该是“粗放式大流量导向”，更不应该只专注“割粉丝韭菜”，而需要以契合的代言人人设为基础，做精细化运作——从引流、吸粉、种草，以及品牌理念传递、深入的角度，进行全维品牌内容传播布局。
如此，代言人的闪光点才能真正内化为品牌故事和品牌魅力的一部分，成为品牌固有资产，吸引粉丝的同时，也能持续影响泛人群用户。
更进一步，在年轻化品牌塑造策略上来看，年轻化是一个立体、长期的工程：
立体在于，不仅要通过代言人焕新品牌形象，更要从品牌理念上赢得年轻文化共鸣，并且基于产品、服务、互动等触达体验，全面打透年轻心智。
长期在于，年轻化不是一蹴而就，也并非一次官宣就能成型，而需要在品牌长期运营中，保持融入年轻文化的决心，以及与年轻一代玩到一起、说到一起的活力。
新的一年，持续增长的眼镜行业和更多消费品行业中，品牌们正好可以立定发展目标，重新思考年轻化营销新走向了。这一次，海伦凯勒先打了个样。
