大中华区艾菲对话百事 揭开品牌IP持久保鲜十余年的实效密码
品牌
2021/12/31 12:25:42 5006阅读
近年来,“IP”打造成为了广告营销圈几乎无人不在试图破解的热门命题。在这个信息量爆炸的时代,大小品牌都在抢夺消费者有限的浏览时间和注意力,IP的出现无疑为品牌主提供了一个破题新思路。好的IP不仅具有“美丽的皮囊”,它更是立体的V折射出品牌的价值观,成为它们与一代代消费者沟通的窗口。
但在这个“万物皆可IP”的时代,又有多少能立起来,走下去?百事公司的“把乐带回家”就当属其一。从2012年第一部微电影上映开始,“把乐带回家”已经连续十年“霸屏”春节档期。历经一个轮回的打磨,它早已不仅是一个口号、一支群星云集的广告片,它开始渗透于人们对春节、团圆、欢聚的记忆。从小家,到大家,从独乐乐,到众乐乐,百事孜孜不倦地探求着“新春团圆”对中国人的价值,一条条影片将“家”和“乐”的精神内核娓娓道来,在每个春节,唤起人们心底最真切的感动和最纯粹的快乐。我们也发现,久而久之,对于消费者而言,期待每年“把乐带回家”的新故事也成为了一种春节仪式感。
2021年是百事公司植根中国40周年,也是“把乐带回家”新十年的起点。作为百事在本土市场的重要文化符号,“把乐带回家”所聚焦的话题始终如一。但它如何能历经十余年依然备受好评,成为渗透于一代中国年轻人记忆中的标杆性IP?就此,大中华区艾菲对话百事,共同探讨品牌IP持久保鲜的实效密码。
深耕春节文化 传递专属中国消费者的“家”和“乐”
十一年来,百事将“把乐带回家”的根浸润于本土,通过一个最意义非凡的传统节日(春节)+一个与产品强相关的场景(欢聚团圆),和中国消费者同呼吸、共经历,共同探讨“家和乐”这一最受本土消费者关注的话题,以与时俱进的故事向市场证明了这个IP长盛不衰的成功法则。
春节,是中国人所独有的、最重要的传统节日,自古以来“年文化”和“家文化”就已深深绑定。现代社会越来越多年轻人常年在外打拼,和家人的距离延伸出了更多的牵挂和思念。加之近两年,疫情又为过年回家添上了极大的不确定因素,人们对团聚的渴望更胜以往,也对“家”和“乐”的关联有了更深刻的感触。百事将中国“家文化”作为“把乐带回家”始终贯穿的价值核心,通过朴实却又真实的阖家欢故事,带给无数中国家庭温暖与感动,也在春节这个重要节点引起人们对“家”、“团圆”的共鸣。
2012年,百事推出首部新春微电影《你回家是父母最大的快乐》探讨小家团圆,到2016年由六小龄童先生出演的《猴王世家》掀起一波对快乐与精神传承的讨论,再到2019年献礼航天事业工作者的《摘星者》以及去年改编自疫情中真实故事的《我爸的快乐》和《继荣的新年》……十年里,“把乐带回家”的成长史也是中国社会和家庭生活的变迁史,其所关注的社会现象和公众情绪都是因时而变的,此种超脱商业的更高人文价值,也是“把乐带回家”能够一直为人们所津津乐道的重要原因。
今年,一改持续十年的微电影形式,百事在“把乐带回家”新十年的起点,推出首支新春贺岁歌舞片。不仅以说唱、流行编曲等年轻元素对经典歌曲《恭喜恭喜》进行潮流改编,还以年轻的百事群星与瑞兽家族焕新演绎舞狮子、画糖人、发红包等传统年俗,渲染出一派喜气洋洋的新春气氛,点燃两代人内心对团聚同样的期待,对新年、新美好、新希望同样的憧憬。
除此之外,借助媒体平台的力量,于普通家庭的新春故事中以小见大也是今年百事新春内容的另一大看点。通过头部短视频媒体梨视频敏锐的社会触角,百事从全国上万名拍客的分享中精心挑选了三个颇具代表性的家庭,以风靡年轻人的短视频方式纪实呈现关于春节、关于两代人乐团圆的新春故事。
探索数字化可能 释放经典IP的新鲜活力
在持续打造“把乐带回家”IP的十一年里,百事不断创新故事内容同时,还结合新颖的互动玩法打造出一系列年轻化数字体验,使IP更加立体丰满。百事通过与合作伙伴共创,撬动平台资源,不断提升品牌数字化能力、塑造专属的营销体验,为行业的营销数字化转型带来新的方向性思考。
一直以来,百事始终坚持以消费者为核心,以数字化为驱动,助力实现消费者体验升级。2021年,百事联动微信平台打造春节红包雨活动,最大化释放品牌天然祝福属性的同时,将“百事可乐”“7喜临门”“美年腾达”变成全国人民的拜年发红包关键词,以年轻数字化的方式赋予了传统年俗更多的趣味,仅7天便实现超12亿次触发曝光,参与人数近4亿。作为“把乐带回家”微信红包雨活动的载体,百事乐元小程序在2021春节期间成功吸引大量新会员,实现公域曝光向私域流量的转化。
在以平台为主导的媒体环境中,“如何利用自身优势撬动平台资源”是百事精进数字化营销能力的重点考量。今年,百事与腾讯、支付宝平台合作,继续升级数字红包活动,共创前沿营销体验。凭借自身对年轻消费者的洞察与创意营销优势,百事反向给平台输出不一样的数字化思考,从实现红包雨的商业化,到带动平台实现自身资源的整合与全线打通,这种资源共享、生意共创的营销新模式,也让双方更有机会跑出一条数字化的新通路,为消费者创造更新颖流畅的数字化体验。
除了数字化营销外,百事公司在企业运营的各个维度上都不断探索数字化发展的可能。自2012起,百事公司便敏锐感知到数字化能力的重要性,成为最早成立独立运营的电商团队的跨国企业之一。2017年,百事公司又成立了新零售团队,提早布局O2O全域运营,最大化满足消费者日益数字化、线上化的消费需求,为行业品牌的数字化转型带来新的灵感和启迪。
品牌之路,永无止境。十一年来, “把乐带回家”与无数中国家庭同呼吸、共经历。百事始终与消费者站在一起,倾听人们对于“家”和“乐”的诉求,并借助内容升级、互动创新、数字化赋能等手段,让这个IP成为兼具深度内容和趣味互动的过年“打开方式”,持续迸发新活力,拉近全家人的距离,让两代人共同感受“年味的本质”,分享新春的欢乐。
在下一场品牌战斗即将打响之前,摩拳擦掌的百事,早已蓄势待发。
