互联网行业的竞争，已经越来越趋向于对“超级会员”的争夺。

 

从行业趋势来看，电商平台付费会员模式正愈发流行，付费会员制将掀起一场波澜壮阔的电商大升级。亚马逊Prime会员、阿里88VIP、京东Plus会员、苏宁SUPPER，各大主流电商平台均在推广付费会员业务。从集团战略层面，阿里巴巴甚至把会员业务定位为集团“一号工程”。

 

多年来，“免费模式”一直被奉为互联网行业的圭臬，如今，这种模式正面临着被修正的时刻。之前的电商竞争是初级竞争，野蛮增长、水大鱼大。互联网进入下半场，网民数量快速增长时期的红利，已经不再有。接下来的玩儿法，就是如何把尽可能多的普通用户，转化为连接更为紧密的“会员”。正所谓，得会员者得天下，会员体系和会员经济，已是互联网企业绕不开的营收必修课。

 

那么，各大电商平台到底是如何布局会员业务？能拉动多少营收增速？会员体系还能如何创造更大的生态增量？

 

电商平台打响付费会员争夺战 谁能拔得头筹？

 

>>亚马逊：全球线上会员经济“头号玩家”

 

提到电商会员经济，大多数人第一反应能联想到亚马逊Prime会员。早在2005年，亚马逊就推出了付费会员业务，如今已成为亚马逊的“现象级”产品，驱动亚马逊营收源源不断地增长。

 

13年间，Amazon Prime会员服务在不断增加新权益，比如有专属折扣，还有无限量的音乐影视、无限量照片存储空间、超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅，还组织了 Prime Day 促销日，不过，亚马逊最吸引用户的权益，还是包邮服务。 

 

作为美国版的“双十一”，Prime Day在7月中旬掀起了全美购物热潮。7月18日，亚马逊宣布，Prime会员在今年的促销日购买了超过1亿件商品。

 

虽然Amazon Prime会员价一直在涨价，从最初的79美元/年，上调到了现今的119 美元/年，不过，依然阻挡不了用户们的热情，这也侧面说明了会员制的成功。在7月16日，Prime Day的首日，新增会员数量就创下历史之最。据悉，今年早些时候亚马逊的Prime会员数量首次超过1亿人。

 

>>阿里巴巴：从功能会员到生态会员

 

相对而言，阿里巴巴的付费会员业务有点“姗姗来迟”。去年，阿里推出88会员，把每年8月8日定为全体剁手党的“法定狂欢节”——“88会员节”。今年8月8日，阿里宣布88会员升级为88VIP。 

 

根据阿里介绍，“88VIP”全新会员计划，是全球范围内规模最大、涉及人群最多、权益覆盖最广的一次会员升级，几乎涵盖了阿里旗下所有核心服务，不仅可享叠加双11折扣的全年“折上折”，还联合了天猫上15万个品牌当中的88个提供一系列复合权益；更自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员。

 

“88VIP”是纵横阿里新零售生态的“一卡通”，区别于传统会员体系，“88VIP”从功能会员升级到生态会员，从线上或线下的单一体验，升级到跨时空跨场景的全方位体验。

 

>>京东Plus会员：突破企业边界提供更多会员权益

 

京东Plus会员也一直在涨价，进行高价值用户的筛选。据悉，京东 PLUS 会籍价格，钻石会员售价为148元/年，金牌用户为168元/年、银牌用户为188元/年、新注册用户则为299元/年。 

 

从权益角度，京东Plus会员拥有购物返10倍京豆、每月优惠券、运费券礼包、服饰9折、会员价商品、专属客服、免费上门退换货、专属购物节、电子书畅读、爱奇艺VIP会员等众多特权福利。

 

与阿里的自建生态不同，京东选择突破企业边界，去提供更多会员权益。除了今年4月推出的“跨界”享受爱奇艺VIP视频及娱乐服务，去年10月，京东PLUS会员和沃尔玛山姆会员曾联合开启双会籍权益。

 

为什么会员经济 引得电商平台“群雄逐鹿”？

 

>>时机成熟，消费升级大势正当时

 

比起亚马逊，中国电商平台在“付费会员模式”上的探索，足足晚了10年以上，这与大环境息息相关。在中国商超零售行业，“付费会员模式”不如美国流行，因为“付费会员”更适合购物需求强劲同时注重服务和品质的中产家庭。

 

此前，美国投行派杰（Piper Jaffray）曾调查，美国75%中产家庭购买Amazon Prime会员服务，远超38%的平均水平。

 

今天情况正在发生改变，中国中产群体大幅增加，消费升级是大势所趋。新中产们，对价格变得没那么敏感，而且他们越来越习惯付费买服务。正是因为此，电商平台抓住这一契机推付费会员。

 

>>电商增长红利日渐衰退，电商平台开始挖掘存量用户

 

众所周知，互联网进入下半场，用户红利已经消失，电商行业也不例外。在2016年云栖大会上，马云甚至提出“纯电商时代已经过去”。

 

根据艾瑞数据，从2017年开始，中国网络购物市场交易规模增速降到20%以下，增速会越来越低，形势严峻。 

 

对于已经拥有巨大用户量的电商巨头而言，用户的增长变得不再容易。阿里巴巴财报显示，今年一季度，中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿，环比增幅为7%；京东年度活跃用户数为3.018亿，环比增幅为3%。 

 

>>付费会员业务，吸引能花更多钱的消费者，提高用户忠诚度，深挖用户价值

 

整体而言，相比于普通用户，付费会员无论在营收贡献、成本控制方面，还是在品牌认可、口碑传播方面，都比普通用户更具价值。

 

在2005年最初推行Prime会员时，贝索斯也遭受了很多质疑，当时有人给亚马逊算了一笔账，假设快递公司的单笔订单成本是8美元，那么亚马逊一年的运输成本就会达到160美元，远高于当时79美元的会员费，因此会让亚马逊很难达到盈亏平衡。

 

而后来的事实证明，Prime取得了巨大的成功，被外界认为是史上最划算的一笔交易。加入Prime的亚马逊用户在亚马逊上的平均消费额翻了一倍，这也让亚马逊在2005年接下去的几年中快速甩开了竞争对手eBay。 

 

研究机构Statista发现，亚马逊Prime会员每年平均花费1300美元，而非Prime会员每年消费700美元。46%的亚马逊Prime会员，每周至少在网上购物一次，相比之下，只有13%的非Prime会员每周购物。

 

关于亚马逊会员业务，《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾这样评价，“其实几十美元并不重要，收费的目的是想改变人们的心理定式，以便它们不再选择其他地方消费。”

 

说起高价值会员，就离不开二八定律，二八定律是指公司80%的利润来自20%的客户，其余20%的利润来自80%的客户。电商“付费会员”，正是高价值会员，愿意为了更高品质的体验付出溢价，注重生活品质和自我实现。

 

>>一张通用的会员卡，链接和撬动整个生态圈

 

付费会员体系的打造，牢牢抓住了这批高品质、高忠诚度用户后，电商平台能够基于生态，实现业务的交叉推广。

 

Prime会员让亚马逊的飞轮效应，在全球各地发挥出最大的效能。亚马逊不仅仅为Prime会员提供电商相关的服务，也借此在电子书、影音数字娱乐领域、物流、售后服务等得到前所有未有的发展。一定程度上，Prime会员服务正在成为驱动亚马逊“飞轮效应”的加速器。 

 

2018年2月，亚马逊曾在线下推出了项新政策，Prime会员可享全食超市两小时免费送货。当亚马逊有新的业务和产品上线时，这些亚马逊的“忠实会员”也自然而然地成为了第一批尝鲜者和宣传者，帮助新产品跳过创新扩散中的那“危险一跃”。

 

当一个用户因为认可平台服务成为会员后，就更容易接受平台加载的新业务。同样，从阿里的新零售战略来看，会员是新零售得以成立的重要一环，对于打通新零售各大产品线起着关键作用。 

 

会员业务牢牢黏住了用户，阿里可以面向这部分优质用户，开展有的放矢的营销活动，形成正循环。未来理想的状态就是：阿里体系的会员不仅每天在上面点外卖，在淘宝天猫购物，也在上下班的路上听虾米，在优酷看视频，每一天都生活在新零售的生态当中。

 

写在最后

 

付费会员经济的趋势，已经非常明朗。人是最大的场景，也是最大的财富。抓住了互联网高价值用户，电商平台的下一步，把人的价值最大化挖掘，抓住产业升级和生态融合的机会点，形成生态的完整闭环。

 

文章来源：媒介360 微信公众号imedia360