一年一度的母亲节乃品牌必争之日。一般早在4月中各家就摩拳擦掌准备各种致敬母爱。然而，对于「云尽孝」「云关心」，今年的朋友圈却不买单，出现了大面积的吐槽——「不气你妈比啥都好」。

 

人们对于这一类所谓的、苦哈哈的、套路化的母爱情怀营销，已经厌倦了。在这种情况下，品牌们还很套路地朝这些方向挤，必然是既废了气力，又讨不到用户的共鸣。

 

据品叔观察，惠氏SMA珍蕴在今年母亲节反其道而行之，玩出了一波让三四线城市宝妈共鸣满满的「反套路营销」，效果666。

 

1

90/95女生崛起

是妈妈也是孩子，她们不吃老一套了

 

惠氏SMA珍蕴在英国是一款有着百年历史的经典婴儿奶粉品牌，但对于中国用户来说，它真的很陌生，毕竟2017年才上市中国市场。别看人家来得晚，切入点却很刚！

 

 

人群上直接切三四线的90后95后年轻妈妈，意欲给品牌林立、鱼龙混杂的低线城市消费者带来国际化品质的产品。

 

在情感沟通方面，SMA珍蕴也很犀利地发现，正在崛起的90后95后妈妈们，成长于中国经济起飞时期，基本上没有体验过「苦」和「惨」。反而，受教育程度不低，本身有点小钱。加之又是独生子女，带孩子的帮手也不少，时间上也有闲。

 

一群有钱有闲，兴趣上跟一二线年轻女生一样，喜欢看电视、爱逛街购物、爱上网、爱看电影的90后、95后，昨天嘴里还喊着「本宝宝」、还是别人捧在手心怕掉的孩子，今天有了自己的孩子。

 

她们内心，会是怎样一个世界呢？

 

 

SMA珍蕴通过大量调研发现：一方面，作为新手妈妈的她们，会萌发许多全新的自我意识的探索。但另一方面，她们依然会受到传统育儿观念的束缚。内心新观念与外界旧观念的碰撞，让她们缺乏必要的安全感，她们急需被认可自己可以是一个好妈妈。

 

 

SMA珍蕴决定，抛弃打新手妈妈「痛点」的苦情牌老套路，转而将自己塑造成一个理解、支持、认可她们的如同闺蜜一般的，同行的妈妈，与她们站在一起，向这个世界呐喊，新手妈妈也是好妈妈！  

 

2

巧用QQ广告

用一场骄傲行动与百万新手妈妈站到一起

 

有了这些精准的洞察和巧妙的策略切入，接下来就看创意了。SMA珍蕴洞察到，90后、95后之所以乐于自黑自嘲，是因为她们内心有着独特的骄傲和自信。同时，深谙妈妈们「以子为贵」的心态，SMA珍蕴暖心号召——这个母亲节，为自己是个能将宝宝照顾得很好的骄傲妈妈而点赞。

 

 

在投放平台的选择上，考虑到三四线城市年轻宝妈们更相信熟人推荐、喜欢在互动和分享中了解品牌和产品的“口碑主导”特点，SMA珍蕴选择了90后、95后活跃的QQ空间作为传播阵地。可以说，从创意到阵地，SMA珍蕴这一波紧紧地团结在了90后、95后新手妈妈们身边。

 

4月20日，这次骄傲行动的Campaign就开启预热，提前母亲节大半月上线预热病毒视频。随后5月12日开始到5月27日期间，在QQ空间对《我是新手妈妈，我骄傲！》的品牌TVC进行了为期半个月的视频故事广告投放。

 

母亲节当天，还对本次行动的主KV通过QQ空间闪屏投放，达成全国范围内的曝光和沟通，誓将「骄傲」霸屏到底。 

 

 

QQ空间在互动和转化引导方面，也给了SMA珍蕴不错的支持。新手妈妈点击品牌头像或品牌名称去往惠氏SMA珍蕴品牌页卡，可以获得进一步的持续沟通。而点击下方福利活动「去看看」，则跳转惠氏SMA珍蕴H5页面，下拉至文末简单留资即可获取价值58元的新客福利，实现的销量转化应该不错。

 

 

据品叔了解，母亲节当天，在惠氏SMA珍蕴品牌页卡，参与品牌话题讨论与点赞的用户数高达近10万，并且，本次传播还打通了腾讯系生态圈层，除了QQ空间内部，参与进来的妈妈还包括微信转发与朋友圈分享，实现了一次成功的社交口碑传播。 

 

3

消费升级时代

QQ广告助力母婴品牌高效下沉圈粉

 

在品叔看来，SMA珍蕴本次「百万妈妈 骄傲行动」之所以能够成功反套路从一大波母亲节营销中突围出来，创意层面的反套路固然重要，但是策略上将与90后、95后新手妈妈紧密连接的QQ空间作为传播主阵地，这也是制胜关键之所在。

 

毕竟，多年大数据能力的累积，品牌透过QQ广告可以瞬间连接海量TA。目前，月活跃用户数8.46亿的QQ，聚集了66%的18-35岁年轻用户，一到四线各城市的产品渗透率高达90%。

 

 

另外，除了覆盖海量人群之外，横跨社交、资讯、生活、游戏、娱乐、工具等多个平台类型，基本无死角覆盖各种族群。

 

 

以惠氏SMA人群为例，QQ拥有18岁以上，女性，有0-3岁宝宝，四川、江西、山东等惠氏SMA珍蕴铺货的八大省千万级用户，同时借助QQ广告自有的母婴行业人群数据能力，惠氏SMA珍蕴品牌有效引爆了其在海量年轻妈妈TA中的影响力。

 

消费升级驱动高端奶粉市场，更多品牌希望能够像SMA珍蕴一样拓宽下沉渠道，与区域年轻消费者建立有深度的品牌沟通，连接更广的潜在消费力，下沉市场的竞争已成为品牌营销的主阵地。

 

凭借一次“骄傲行动”刷屏新手妈妈社交圈后，据说在接下来的儿童节，惠氏会继续联合QQ空间来一场亲子相册UGC互动，环环相扣收割年轻妈妈对品牌、产品的好感。

 

可以预见的是，未来QQ广告将与品牌结合，碰撞出更多年轻营销新玩法。品叔建议，与其沉迷在老的套路思维中猜测90/95后们在想些什么，不如就借力最多年轻妈妈聚集的QQ平台，为母婴营销打开新的想象空间。