各行各业的企业家都有这样的困惑：我的产品一流，却为什么卖不动？ 

其实，这个问题的背后，市场竞争发生了巨大的变化。过去30年里，中国的市场环境经历了三个时代：工厂时代、渠道时代和心智时代。现在，很多行业已经进入心智时代。心智时代，好产品卖不动的原因，就这四个字：认知稀缺。 

钱为什么解决不了问题？  

恒大冰泉，曾动用40亿元试图进入包装水市场，但以失败告终。原因不是产品不行，不是渠道不行，更不是投资不到位，而是认知稀缺。其实，类似的案例在中国奶粉行业也曾经发生过：娃哈哈斥巨资推出“爱迪生”婴儿奶粉，试图进入婴儿奶粉市场，仍然没有成功。 

所以，进入消费者心智，必须要掌握法则和规律，而不是单纯用钱来砸。顾客的心智里，每个品类最终只能留下1-2个品牌。这就是“认知稀缺”的残酷性。那么，你作为一个新品牌，该如何建立认知，成为顾客心智里被留下的品牌呢？ 

认知思维，决胜未来！ 

什么是“认知思维”？用一句话来概括：左脑卖价值，右脑卖感觉，左右脑同时征服。这就是认知思维的核心逻辑。 

认知思维主张：用定位解决价值问题（左脑），用个性解决感觉问题（右脑），然后用右脑驱动市场。也就是说，右脑驱动左脑，感觉驱动价值，个性驱动定位。

认知思维与定位理论最大的区别在于，定位理论是把心思维，定位是核心，一切营销要素都要围绕定位展开；认知思维是太极思维，定位和个性成为阴阳，并要保持平衡。定位理论太过强调征服左脑，认知思维则强调左右脑同时征服。 

那么，从品类到品牌，认知思维是如何帮助企业建立品牌的？这里，我们提出“六层进化”： 

第一层进化：价值差异化  

这里解决的是定位问题。定位的使命是寻找生意的机会。机会在对手的软肋里，机会在顾客的体验中，机会在自己的优势上。因此，我们必须让定位要做到：有效区隔、感受鲜明、无人超越。

瑞幸咖啡，投资20亿元进入咖啡店品类，能否成功？我们希望它能够成功，但是从目前情况看，有点危险，因为它的定位不太清晰。 

从开店到现在，他们的广告语已经换了好几次：早期是“这一杯谁不爱？”，后来改成“和幸运打招呼”，然后又变成“专业咖啡新样式”、“更好的咖啡豆、更低的价格、更便利的消费”等等。 

那么，瑞幸咖啡往顾客心智里到底在卖什么？是模糊的，区隔模糊，感受模糊，而且这些诉求可以轻而易举被人超越。所以，瑞幸在没有解决这个问题之前，就开始疯狂开店是危险的，将来导致的后果很有可能是：开得越快，关得越快！ 

心智时代，价值差异化必须要落脚到广告语，而且广告语必须要有强烈的销售力。很多奢侈品在这个方面给我们做出了错误的示范，我们不能向他们学习，而应该向宝马、红牛、王老吉学习，用一句旗帜鲜明的广告语来体现你的定位，重复你的定位，而且广告语一旦定下来，就不要轻易更换。

第二层进化：定位概念化  

很多企业的产品，品质精良，定位清晰，却卖不动的很重要的原因就在此。你的定位没有进行概念化。 

定位概念化，是对定位更加具体、更加创意化的描述，它会让品牌定位更容易让消费者接受。例如，金龙鱼的定位是均衡营养，但是它用“1：1：1”的概念来表达；南孚电池的定位是耐用，但它用“聚能环”的概念来表达。

我们假设一下：金龙鱼当初没有用“1：1：1，更健康”的概念，而是用“均衡营养，美好生活”的概念打市场，会成功吗？很难！南孚电池当初没有用“聚能环”的概念，而是用“高品质，更耐用”来打市场，会成功吗？也很难说。

在心智时代，顾客注意力被分散的时代，一个新品牌要想突围，必须要实现定位概念化，概念越新颖，差异越突出；概念越具体，认知越清晰；概念越强大，卖点越强大！

第三层进化：感觉个性化  

在中国，90%-95%的企业，对“品牌个性”没有概念，甚至有些专家都把“定位”和“个性”混为一谈。 

但是，在感性消费时代，顾客决策从左脑转移到右脑。我们做品牌，一定要引起顾客右脑里的共鸣，才能有效驱动左脑里的价值。 

那么，何为“个性”？个性就是你的品牌带给顾客的一种感性认知，促进其记忆的一种调性，与顾客的审美、情绪、情感和想象产生共鸣的风格。比如，百事可乐的“反传统”、耐克的“攻击性”、苹果的“极致简约”等都是属于“个性”的范畴。 

在中国，在“感觉个性化”方面比较成功的案例就是江小白。江小白的品牌个性是“小饮、小聚、小情绪”。他们把这个个性做到了极致，所以在竞争激烈的白酒市场上打出了一片天地。

其实，从江小白的案例中，我们能看到“个性驱动定位”的事实。因为，早期的江小白自己并没有总结自己的定位。但是，正因为个性非常鲜明，人们从它的个性推断出一个定位叫“年轻人的二锅头”。这就说明，个性不仅能够推动定位，甚至还能帮助品牌找到定位，强化定位。 

第四层进化：个性视觉化 

个性视觉化，就是把品牌个性向视觉方向输出，形成一个让人过目不忘的视觉符号。 

视觉化的魅力是难以估量的，例如，埃菲尔铁塔对巴黎的贡献、比萨斜塔对意大利的贡献、长城对中国的贡献，是无法用语言表达的。还有，乔布斯的黑上衣、憨豆的西服、赵本山的帽子，都是个性视觉化的经典案例，成就了一代名人。所以，我们必须懂得个性视觉化。

现在，中国奶粉行业，各大品牌都推出了有机奶粉，但是光看包装就让人泄气，毫无品牌个性，毫无视觉冲击力。这是非常遗憾的事情，也是非常危险的事情。因为，一个新品类，没有用全新的视觉设计，没有形成强大的视觉锤，很有可能就淹没在市场的海洋，从而半路夭折。 

个性视觉化方面，有一点要特别注意：有视觉，并不等于有了视觉锤。视觉化，一定要避免“奶油“设计。 

在这个方面，日本快速消费品的多数包装都属于“奶油”设计，看似好看，但是不会给大家留下任何深刻的印象。例如，百力滋，一直以来困惑的就是消费者记不住它。正因为如此，百力滋前段时间做了一次事件营销，把产品的LOGO从产品包装上去掉，向市场推出了没有LOGO的露白包装。结果，一炮而红。

为什么会走红？道理很简单。当所有的产品包装都是花花绿绿的“奶油”设计的时候，突然市场上出现没有LOGO的露白包装，反而形成了强大的视觉冲击力，引起人们的注意。同时，他们这种剑走偏锋的做法也很容易引起新闻和口碑，走红是自然而然的事情。

第五层进化：认知模式化  

好的商业模式，可以让企业从爬行转为飞行。从品类到品牌，实际上就是建立认知的过程，而这个过程，所依托的商业模式不一样，最后取得的成果也截然不同。 

“专车”这个品类，在中国是神州专车先做的，但是后来滴滴赶超了神州。原因是什么？不是神州专车不好，而是他们的商业模式不同。神州专车早期的模式是典型的“B2C”模式，多数车辆是出租公司的车，而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式，多数车辆是个人的。出租公司的车再多，也拼不过个人车辆，这是滴滴赶超神州的核心原因。 

所以，从模式的角度来看，如果“B2C”模式让神州爬行，那么“C2C”模式让滴滴飞行。即便这些年滴滴出了很多事情，但是滴滴的市值和营业额远大于神州。 

一个好的商业模式，打败你却与你无关。这个更加要命。这些年，方便面市场下滑得一塌糊涂。原因不是饼干或小食品打败方便面，而是美团外卖打败了它。因为，以美团为代表的外卖市场发展了以后，方便面就没人买了。这就是商业模式打败了一个品类，而且打败你却与你无关。 

所以，从品类到品牌，我们必须要做好“认知模式化”的进化，必须给自己的品类设计一个好的商业模式。对于新品类而言，下面这三句话值得大家记住：

新品类，老品牌，死！

新品类，老视觉，死！

新品类，老模式，死！

第六层进化：传播共鸣化  

传播共鸣化，就是在顾客的情感世界里产生共鸣。未来的市场，有共鸣，有市场；无共鸣，无市场。一个在顾客情感世界里没有任何共鸣的品牌很难获得成功。这也是为什么很多品质精良、定位清晰的产品卖不动的重要原因。 

褚时健、潘石屹、柳传志都卖水果。但是，只有褚橙卖得好，为什么？难道柳桃和潘苹果品质不行吗？难道他们的渠道有问题吗？都不是。原因只有一个：褚橙在顾客的情感世界里有共鸣，而柳桃和潘苹果没有。

今天的华为，不仅在顾客的左脑里，把价值做得很好，而且在顾客的右脑里，把感觉也做得非常精彩。这才是华为真正火的原因。那么，他们在顾客的右脑里做了什么？我认为，他们最成功的传播就是“爱国主义”。他们非常巧妙地把“华为的技术”与“爱国主义”联系在一起，通过专业而细腻的活动策划，把“爱国主义”推向了极致。最后，全国上下形成了潜台词：爱国，就要买华为。这才是高明之举！ 

早些年，我担任伊利奶粉市场总监的时候，曾经策划了一个主题促销活动：买伊利奶粉送天线宝宝。结果，一炮而红。为什么？我并没有强调伊利奶粉的“均衡营养”，没有强调“吸收好”，怎么就走红了呢？原因还是在于“共鸣”。因为，送天线宝宝这一举动在妈妈们的情感世界产生了共鸣，从而造就了当年的走红。

所以，传播上我们一定要做到“共鸣”的进化，深入研究顾客的生活方式，挖掘敏感的消费场景，并量身定制品牌传播活动，把品牌的定位和个性做到他们的心坎儿上。

总的来讲，过去，是大鱼吃小鱼的时代；未来，是小鱼吃大鱼的时代。在这样的时代，要想胜出，就一定要做到“小企业大市场部”，通过强大的市场运营能力，往顾客的左脑里卖价值，往顾客的右脑里卖感觉，左脑和右脑同时征服。

最后，认知思维送给大家八个字“外求认知，内求使命”。这八个字是未来市场的终极较量，一个企业从平庸到优秀，必须做到“外求认知”，再从优秀到伟大，必须做到“内求使命”。唯独做到这两点，才能赢得真正的未来！（文章来源/微信公众号baoenhebatu-g）