2024，食饮品牌如何在抖音起量破峰？三大方向助生意爆发

实战 2023/12/25 10:25:05 作者:陈霞 5532阅读

在食饮行业，消费分层和消费分化不断扩大，不同品类的消费者呈现显著的差异。

巨量算数与尼尔森IQ联合发布的《2023食品饮料行业白皮书》显示，饮料冲调的消费者更多是一线城市Z世代，他们大多追求味觉的享受，将其作为安慰、犒劳和奖励自己的方式；零食坚果更受00后女生欢迎，她们注重仪式感，喜欢购买零食作为礼物；而选择滋补保健品的一线城市银发人群，他们更加注重美容养颜，追求文化韵味。

无论哪一类用户，内容生态都是连接他们与品牌的关键桥梁。抖音的内容形式丰富多样，且搜索筛选信息准确、省时省力，这些特质不仅为食饮品牌创造了更多接触用户的机会，也实现了品牌形象传播、用户互动和销售转化之间的无缝衔接。

2023年，食饮行业在抖音呈现全方位增长态势，巨量引擎数据显示：

平台内容方面，巨量引擎食饮行业IP投入同比翻倍，食品垂类达人数量超过90万，环比提升50%，食品行业相关内容搜索量达580亿+。

抖音电商方面，食品行业月活消费者超1.5亿，大量食饮品牌依托抖音电商拓展了销售渠道，抖音食品行业同比增量50%+，GMV破亿品牌超过140个。

生活服务方面，抖音携手食饮品牌合作线下门店超2500家，触达线下城市超过370个，涉及生活场景超过35类。

为助力食饮商家更好地“引领食势”，12月22日，巨量引擎大众消费食饮行业峰会发布了在“平台内容”、“抖音电商”、“生活服务”三大生态上的方向策略，为品牌提供抖音内容经营的方法指引，帮助品牌提升全域增长的确定性，为2024年实现更为卓越的发展奠定基础。

依托平台内容，全方位实现心智培养

抖音丰富多元的内容，为不同行业商家赋予了差异化的内容价值。例如3C/美妆/母婴品牌主要通过内容实现深度种草，服饰商家大多通过内容引领流行，而食饮品牌则更多是通过内容实现心智占领。

那么，为什么食饮品牌能够在抖音占领消费者心智？关键在于密度够强、内容够爆、背书够硬。

具体来说，密度方面，抖音独特的优势使得品牌可以通过PGC内容布局、OGC达人生态、UGC品牌生态和BGC互动产品的串联，形成共同发声的矩阵。

以经典老雪为例，通过前期行业洞察，品牌抓住了淄博烧烤热点趋势，巧妙地融入烧烤场景，结合精心设计的舞蹈和音乐元素，打造出令人印象深刻的视听盛宴；传播方面，通过与大量矩阵达人的合作，叠加巨量星图IP助力，成功将传播力进一步扩大，不仅多次跻身热搜榜单，更实现了品牌的更广泛传播和深度心智种草。

内容方面，品牌可以借助抖音热点持续、有规律的优势，提前预测潜在爆点，实现出圈。

例如，白象发布新品时，就在抖音电商同步上线了话题单品“超香香香香香香菜面”——香菜汁做的面饼、附赠5大棵香菜的料包、极具视觉冲击力的包装设计，使得这一单品一经上线就成为了爆款话题，在“爱香菜党”和“恨香菜党”中掀起了一轮全网battle，让白象的品牌力又一次获得了释放。

背书方面，抖音拥有明星、演出、综艺、短剧、音乐、影视六大赛道内容强背书，助推品牌出圈。

在国民品牌茅台与《中国家宴》的合作中，邀请著名主持人于谦携手嘉宾畅聊宴饮历史，强化茅台与东方传统文化的连结，项目实现总曝光达到10亿+，品牌5A人群资产+4800w，中秋&国庆期间更登上热点榜Top2。

在内容发布后，品牌还需要度量心智占领效果。以前，品牌力的衡量主要关注规模、效率、形象，而现在，SOV（品牌搜索量）的提升，不仅能帮助品牌做好存量搜索曝光，更能激发增量需求，占据消费者心智的制高点。

那么，食饮品牌如何借助抖音平台的一体化工具，做出好内容？

品牌可以自主创作品牌广告和爆文，强化品牌和产品的种草；也可以联合达人制作规模大、粘性强、人群价值高的短剧，潜移默化加深品牌印象；还可以借助平台的力量制作星图IP，实现品牌形象的深度传播。

聚焦抖音电商，有效实现种收协同

在消费缓慢复苏的背景下，食饮线上大盘生意增速也显著放缓，但抖音依然通过节日节点为品牌带来增量。

在节日节点中，品牌可以根据节点趋势洞察，选择匹配的场景×货品组合，比如在中秋休闲场景里，结合大热IP《梦华录》定位年轻人，打造古风内容心智。2024年，平台将推出更多节日节点场景，为品牌提供更丰富的机会。

新品的推出能够带来更高的GMV天花板、迅速积累粉丝基础以及更快的生意增长。由于食品消费决策周期短，品牌更加注重通过聚流快打的方式，聚焦于快速扩展受众，促成全链路转化。

锋味派成功运用了聚流快打模式，通过明星视频爆量、自播和短视频渠道召回老粉丝，在大促期间更是通过达人短视频迎来新客户的增长，促使大场生意爆发，20天内GMV突破百万。

多渠道布局策略，同样能帮助食饮品牌取得高速增长。例如，三只松鼠采用差异化运营策略，自播主要销售高客单主品线，达播主要销售主品线/细分品类，而达人短视频则专注于细分品类的销售，同时品牌通过KOC分销的快速链接，成功撬动商城的自然流量，使GMV同比增长48%。

在确定了品的基础上，品效协同是成功运作的关键。品牌需要合理规划全年的活动节奏，分配自播、达播、大小场景，以及超品日的策略，并持续运用产品辅助整体运营。

以认养一头牛为例，品牌通过IP配合电商节点，成功实现了品销协同，两者相辅相成，使得品牌在两年内生意翻倍增长。

对于食饮品牌而言，抖音平台上的发声不仅有助于增长线上业务，还能够带动全渠道的口碑提升。

以可口可乐在电商开新日推出的限定新品“未来3000年”为例，品牌通过创新型内容在大场冲刺场观高峰，联动明星打造AI形式直播，激发用户兴趣，场观高峰超过9万，这样的曝光也在全渠道带来了溢出效果。

发力生活服务，以定制IP拓展市场

抖音生活服务扮演着食饮行业引领增长的重要角色。对于这样一个线下化率较高的领域，抖音生活服务凭借“做曝光、做场景、做转化”三大关键能力，恰能满足其全域拓客的营销诉求。

借助“做曝光”的能力，品牌可以实现重点区域渗透，例如山楂树下携手抖音吃喝玩乐节，通过心动大事件、心动路线、品牌定制歌曲和达人种草等多重玩法，快速将品牌声量提升至新的高度，全面升级区域影响力。

借助“做场景”的能力，品牌可以实现场地定向，例如维他柠檬茶与《这是我爱的夏天》合作，通过餐饮和综艺的跨界套餐活动，深度融入消费场景心智，精准触达6万体验用户，实现了品牌和产品的有机融合。

借助“做转化”的能力，品牌可以实现为线下渠道引流，促进成交，例如君乐宝奶粉在与孩子王线下门店的合作中，充分发挥平台自闭环优势，用线上内容资源为线下引流，实现了品牌销量的显著提振，最终千元代金券销售额占比总GMV超80%。

2024年，生活服务为食饮品牌提供了崭新的机遇：通过逐步覆盖下沉线城市，为食饮品牌打开更广阔的市场；通过引入更多细分内容和行业特色，丰富用户体验；促成更多品牌与本地商家的跨界合作，有效突破人群圈层，激发品牌与消费者之间更为深层次的互动。

针对广大食饮品牌取得的成果，巨量引擎在年终之际，从增长趋势、经营策略、产品创新等多个维度，精心评选出一系列“年度品牌”，涵盖年度卓越影响力品牌、年度趋势领航品牌、年度增长黑马品牌、年度经营突破奖、年度营销领军奖、年度爆品冲锋奖、年度宝藏新品奖、年度先锋运营奖等丰富奖项，彰显了不同食饮品牌在不同维度取得的卓越成就。