品牌 2023/12/25 10:10:55 作者:陈霞 1707阅读
品牌 2023/12/25 10:10:55 作者:陈霞 1707阅读
2023年，从打工人早八妆到氛围感节日妆，从精简护肤到精致生活，美妆个护相关话题在抖音不断引起热议、登上热榜。这些内容引爆的背后，抖音也凭借精准的人群洞察和丰富的内容供给，成功推动了用户群体和内容创作者之间的双向互动，为美妆品牌提升了种草效果。
同时，巨量引擎能够灵活响应品牌在不同阶段的多样化营销需求，包括新品发布节点、平台节点以及品牌的长线打造，为品牌提供更有针对性的营销解决方案。
为助力美妆商家实现持续增长，12月21日，巨量引擎大众消费在美妆行业年终峰会上发布了2024年营销策略和电商重点规划等，围绕“新内容、新链路、新生意”三大关键主题，为美妆品牌打造更具吸引力的营销和经营方案。
抖音引领市场潮流，美妆品牌蓬勃增长
巨量引擎数据显示，2023年抖音美妆市场持续呈现强劲增长态势：
Z世代人群同比增长59%，GMV同比增长94%；男性群体同比增长102%，GMV同比增长113%。美妆用户的搜索心智也逐渐成熟，超9成用户建立搜索习惯，12月美妆行业搜索PV环比4月增长25%，GMV环比4月增长50%。
抖音用户对美妆产品的持续兴趣，不仅促进了更多美妆商品在抖音平台上蓬勃涌现，也推动了供需之间的良性循环。与此同时，抖音平台上的高质量消费者也增长显著，表现出对高价位商品的接受度提升，愿意为更具品质和特色的产品买单。
在这样的趋势推动下，抖音美妆品牌呈现蓬勃发展的局面：国际大牌表现亮眼，2023年双11就有11个国际品牌的生意破亿；新兴品牌也异军突起，GMV在3亿以上的品牌同比增长了50%，GMV亿级以上的新锐品牌更是层出不穷。
会上，巨量引擎&巨量算数联合欧睿国际共同发布《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书》，从行业概览和品类格局展开，展望行业趋势和2024趋势LOOK。
报告指出，2023年，中国彩妆市场恢复增长，本土品牌蓄势勃发，新锐品牌出海渐入佳境；渠道方面，线上渠道潜力释放渐进，内容电商崛起迅猛；内容方面，内容消费需求旺盛，产品和化妆技巧出圈；用户方面，女性及年轻用户为基底，低线城市增速迅猛。
这些趋势洞察都为美妆品牌提供了指引，帮助品牌赢得确定性的未来。 
在挑战与机遇并存的环境下，巨量引擎美妆行业通过对场景策略、货品策略、内容策略等多个关键维度的评估，评选出了一系列“年度奖项”：
涵盖超级品牌、超级增长品牌、美力闪耀品牌、科学营销品牌、礼遇/大促/溯源先锋品牌、明星护肤/彩妆单品、明星护肤/彩妆礼盒、超级护肤/彩妆新品、 国货超新星/厂牌领航者、千川运营先锋、卓越表现达人、优质带货达人、突出成长奖等丰富类别，突显了各个品牌在不同层面取得的成就，为整个行业树立了榜样。
新内容：关注四大核心内容，打开品牌生意增量
对美妆行业来说，剧情、热点、内容型直播间和品牌好内容，是推动生意增长的四大关键内容。
在剧情方面，抖音剧情内容创作生态蓬勃发展，剧情素材量增长了90倍，越来越多品牌与剧情内容合作，通过引人入胜的故事情节，更深层次地与用户产生情感共鸣，也为品牌注入更多生命力。
在热点方面，品牌既可以把握趋势性长效热点如国货、成分、专研，也可以把握即时热点如#美拉德、#多巴胺，推动生意声量双增长。
比如某护肤品牌自制热点#女孩别怕太显眼，通过在七夕进行反向情感营销，成功吸引了广泛的关注和讨论，为品牌创造了有力的品牌形象。
在内容型直播间方面，品牌通过提供多样化的场景，能够实现与用户更好的互动。选择不同类型的直播间，如场景氛围型、场景体验型等，有助于更好地满足用户需求，推动品牌和新品的生意双爆。
以薇诺娜为例，在超品首发时，品牌选择场景体验型直播间，在雪山背景中溯源成分与产品理念，新品上市一周GMV突破千万，展现了直播间互动的强大推动效果。
在品牌好内容方面，巨量引擎推出了一系列创新品广，如不止一屏、上划ICON开屏、告白气球、裸眼3D、3D扭转、AB剧等。
这些新奇有趣的广告形式，在视觉上具有强烈的冲击力，提升了用户互动体验，为品牌提供了更为广泛的营销可能性。
新链路：完善“星推搜直”链路，高效拓展潜在流量
在美妆行业的激烈竞争中，链路的完善不仅仅是单一策略的实施，更是一系列有机衔接、相辅相成的环节。为此，巨量引擎特别提供了“种搜收”一站式自闭环策略，帮助美妆品牌深化链路，实现流量协同：
在“种”环节，品牌可以结合创新品牌广告与星图达人形成有机互动，夯实自身品牌形象，展示品牌吸引力。·
在“搜”环节，品牌需要完善“星推搜直”营销链路，为后续的流量协同奠定基础。例如，某护肤品就将星图达人内客与直播间内容巧妙关联，引导粉丝通过小蓝词搜索和品专搜索进入直播间，很快品牌搜索PV增长8%，GMV增长1%。
在“种”和“搜”的基础上，品牌在最后的“收”环节才能实现一致性承接。
在“种搜收”的过程中，品牌要想使得自然和广告流量协同合作，首先可以通过星图×小蓝词等方式进行种草，激发搜索；然后可以通过全域+品专拦截的方式，提高流量利用率；再进一步优化直播承接，突出主推品讲解，发挥更高效的拓展效果。
这样的全流程协同合作，不仅提高了用户对品牌的黏性，也为品牌创造了更持续的价值。
新生意：把握两大关键场景，全面引爆市场反响
对美妆品牌而言，抖音丰富多样的场景中蕴含着多重机遇，其中礼遇、新品成为引领潮流的两大场景。
场景1：礼遇
在母亲节、520、七夕等礼遇节点，供给端的商家数和货品供给不断增长，用户端体验更深，搜索PV呈现高涨态势，因此，品牌生意总能呈现向好的趋势。
礼遇场景自带包容性，可以容纳伴侣互赠、关爱长辈、朋友情谊以及悦己自用等不同需求，为品牌带来更多拓客机会。
那么，品牌如何在礼遇场景中取得成功？巨量引擎根据过往洞察，总结出了“礼遇人货场”策略：
人群方面，以品宣、巨量星图唤醒人群心智；
货品方面，巧妙设计出满足视觉和精神需求的产品，广泛吸引用户种草；
场域方面，保证各场域的内容一致性，以产品力助推人群强召回。
2023年七夕情人节，某美妆品牌就推出七夕限定粉扑套装，并发起#爱自己每一天都重要 事件营销及主题宣传片，提醒用户在恋爱的同时也别忘了爱自己，最终实现自播GMV增长3倍。
场景2：新品
2023年，抖音新品推广呈现高首发、能打爆的趋势。在美妆行业，有超过200个品牌在抖音做新品活动，80款新品GMV突破千万。
这些新品的引爆，离不开巨量引擎提供的种收一体策略——从赛道选择到卖点洞察，再到内容表达、传播和转化，全方位高效助力新品的引爆。
具体到实践中，美妆品牌如何引爆新品？
根据巨量引擎洞察，品牌要想引爆新品的关键步骤，首先要选对品，例如，护肤新品需要准确定位在功效x品类，彩妆新品应该聚焦在趋势x品类。
其次，根据商品的卖点，精准定位目标人群，制定相关的内容和触点策略，确保与目标用户之间建立有力的纽带。
在推动新品爆发的过程中，高效的种收策略是不可或缺的，这包括与达人、IP、品牌广告的合作，还需要充分利用电商平台的IP资源。通过全方位的种收策略，品牌可以最大程度地提升新品的曝光度，迅速引爆市场反响。
例如，敏感肌龙头品牌在上新时，选取市场空缺的细分赛道，在内容营销上采取高举高打策略，从背书到破圈全面击穿，匹配内容型直播间和抖音电商超级品牌日、巨量千川七夕好礼季、抖音电商开新日等IP，长周期持续引领生意增长。
总的来看，礼遇和新品为品牌提供了更多的营销场景，让品牌有机会深度参与用户的情感共鸣，创造更具个性化和温暖的品牌形象，实现长期的业务增长。
结语
在美妆市场的激烈竞争中，品牌要想赢得市场，就要及时抓住平台趋势和行业风向。只有敢于改变，不断创新，才能持久立于不败之地。
展望2024，巨量引擎将继续携手美妆品牌，围绕美妆趋势展开更多场景和内容经营，助力美妆品牌构建更具影响力和可持续性的品牌形象。
