近几年，国漫崛起已然成为共识。从开创国漫年番、成就业内“里程碑”的《斗罗大陆》，到极为少见的硬核武侠题材、新国风审美的《镖人》，国漫作品历经20年不间断的探索与尝试，其身上独有的年轻化质感与文化韵味既是增添品牌厚重感的契机，亦是品牌俘获年轻人的绝佳利器。
因而在新消费浪潮下，品牌借助动漫IP影响力，玩转跨界营销，已成为牵动Z世代消费人心脉，缔结情感连接的重要手段之一。
6月19日，随着瑞幸咖啡新品“昆仑煮雪拿铁”与镖人的联动海报&TVC上线正式官宣合作，相关话题屡屡登上热搜，一众网友纷纷表示被这对门当户对的CP狠狠“按头安利”，联名新品也取得不俗销量，成功 “破圈”吸引当代年轻消费者并获得了显著成绩。
那么当本土咖啡遇上国漫IP，它们到底碰撞出了怎样的火花？
一
东方美学与中式咖啡的“双向奔赴”，达成用户和品牌的“双向破壁”
事实上，一次成功的品牌跨界联名往往要率先找准合作双方的“契合度”。高契合度而又无违和感的联名创意，才能迅速打开人群认知，并被迅速记忆和传播。
正如此次《镖人动画》与瑞幸咖啡的联名，双方以《镖人》动画元素为营销主旋律，将硬派武侠、国风美学与品牌内容深度融合，借助动漫IP创新品牌新品营销的方式，全方位释放IP价值潜力，从而更好地帮助品牌掘金二次元，与更广大用户共赴国漫好时光。
1、传统文化创新理念高度契合，发挥优质国漫IP内容张力，精准圈粉二次元
当中式咖啡与国风美学官宣合作，可以迅速将具有相同世界观、价值观的受众群体迅速凝聚起来，俘获目标客群。
《镖人》以狂草美学的画风来诠释国产硬核武侠，无论是动作设计还是内容制作，都是国漫界的标杆之作。立足于时代的故事创造无不充满了中国传统文化的内核。这与瑞幸对中国咖啡文化的赋新不谋而合。
加之《镖人》精良制作与极佳的豆瓣9.0口碑也为IP的商业化延展奠定了坚实的基础，此次与瑞幸咖啡联名以昆仑山脉为灵感推出东方风韵特调“昆仑煮雪拿铁”，0卡雪菊风味融于浓郁厚乳，大师级定制Espresso武力加持，释放略带花香涩感威力，霎时回神，侠客也可以很柔情。同时，这款新品也能让用户沉浸在动漫构建的一方武侠天地中，体味”有血有肉”硬派武侠，引发目标用户的深度交流与精神共鸣。
2、产品价值追求深度融合，定制独具匠心新饮品，强力撬动用户关注
在跨界联名的TVC中，以《镖人》动画主角「刀马」和「竖」为主角，用武打动作来表达「昆仑煮雪拿铁」中奶咖的融合，内容原生且富有创意。“瑞幸这趟镖，我们接了！”不仅唤醒了来自原动漫粉丝的“为爱发电”，把二次元的故事设定和咖啡相连接的“新脑洞”，同样赚足了年轻人的期待。
除了在画面风格、人物形象等外在形式上与动漫IP相结合，双方还通过挖掘《镖人》故事及人物个性鲜明、真实无畏、突破自我的价值主张，生动表达出瑞幸的产品特色与精神内核，并对联名饮品「昆仑煮雪拿铁」进行产品独家定制，双方实现了从内到外精神调性的“双向奔赴”。
此举不仅撬动了国漫粉丝对瑞幸咖啡新品的关注，也满足粉丝与IP近距离交互的情感需求，借助体验升级的形式为消费者带来新的感官体验，让众多网友大呼“上头”！
一、“产品创新+体验升级”长线布局，花式二创扩容IP营销边界
面对碎片化的时代以及多元且分散的用户圈层，仅靠“自传播”，显然不足以穿透营销场，爆发品牌联名应有的价值。想要破次元壁，主题点应是积极撬动Z世代的情绪共振和多元体验，逐渐建立品牌“更懂年轻人”的角色定位。
在本次联名中，双方以《镖人》IP为主要形象，在微博、小红书端联合发起「镖人主题」二创活动，以瑞幸咖啡的杯子、杯套、手提袋为传播介质分享推广新品，通过在社交媒体端制造热议话题，借助用户互动和口碑发酵，实现良性的共创互动。大量粉丝参与到原创手绘周边的绘制中，过程中也涌现了一批优质二创作品。
饮一杯昆仑煮雪拿铁，画一个侠客刀马。即使是洒了的咖啡，依旧可以绘出风霜刀剑的江湖。
小红书ID：灵感小王
三只笔绘制出的《镖人》联名纸袋，即使简单勾勒出主角形象，也能帅到让人土拨鼠尖叫！
小红书ID：艺术败类Lin
诸如此类的内容在社交平台上赚足了网友的眼球，并引发大量话题讨论。活动不仅带火了镖人与瑞幸咖啡的IP联动的氛围，更撬动「天下镖客，皆为瑞来」的内容长尾效应，让内容纵向渗透垂直用户，最终在互动中沉淀为瑞幸咖啡独有的品牌资产，建立「瑞幸咖啡」与「镖客」这一符号的深度链接，放大了IP营销的效果，也为后续品牌与内容IP进行跨界营销提供了跨界思路。
本次双方跨界营销的成功，表明当下动漫的内容影响力，正在不断转化为商业影响力。多年深耕之下，腾讯视频动漫平不仅博得了属于在国漫IP领域的高光时刻，亦在多元跨界中，掌握了传承中国传统文化的新形式、乘风破浪的通关密码。用丰富动漫IP成为了品牌营销的“香饽饽”、增强自身IP商业价值的同时，也为品牌沟通Z世代圈层用户充分提供年轻化、高人气、强输出的国漫IP宇宙营销阵地。
未来，腾讯视频动漫也将持续挖掘动漫IP的内容价值与商业价值，探索更多“动漫IP+”的营销模式，为更多品牌赋能，达到1+1>2的效果。
