单月以10万粉丝达成千万GMV,成长为快手羊绒品类TOP品牌,1个月前还对快手经营束手无策的洪陵羊绒,怎么突然“开窍”了?
在品牌创始人洪陵看来,主要原因是补齐了短板。事实上,品牌初入电商平台时,经常会遇到“懂品牌,却不懂运营”的尴尬问题,这就导致好的品牌无法让更多人看见,想要在短期之内快速突破就更是难上加难。
洪陵坦言,庆幸的是有快手磁力创服团队的专业指导,给了我们不少启示。在直播电商时代,尽管品牌成功并非一蹴而就,但谁先学会了电商经营方法,谁就握住了通往成功的密钥。
“差一点,就放弃快手了”
2010年,洪陵羊绒品牌创始人洪陵进入羊绒赛道。然而,在行业中沉浮五年,洪陵愈发感到市场乱象频生。“由于羊绒销售的季节性太强,不少商家以次充好赚快钱、割消费者韭菜。”在恶性商业竞争下,坚持做好品牌的洪陵,却始终没有找到一条可行的发展路径,于是在2015年黯然离场。
但洪陵从未放弃做好羊绒生意这件事。经过几年的市场调研,洪陵意识到,对于高客单且季节性强的羊绒来说,做品牌是经营的必经之路,要打造消费者的品牌认知,沉淀品牌资产、提升溢价空间。
有了明确的方向,2019年,洪陵重振旗鼓,将自己的名字与品牌牢牢绑定,目标是做“羊绒界的优衣库”,让更多人买到高性价比的羊绒产品。为了压低渠道成本,他瞄准线上电商进行全渠道布局,而具有一定市场规模的快手也成为了洪陵的选择之一。
然而,渠道的拓展并不意味着经营模式的复制。作为短视频直播电商的初试者,洪陵起初并没有针对快手平台制定发展策略,所以当他看到快手账号涨粉速度慢、转化也低于预期时,下意识认为“在快手赚不到钱”。
就在洪陵羊绒几乎要放弃快手市场时,一次偶然机会,让他与官方服务商磁力创服结缘。“经过官方专业的分析,我们发现账号运营存在许多问题,比如头像、背景、个签和视频封面风格不统一,无法帮助用户形成品牌认知;基础人群画像和目标受众有很大出入,难以开展粉丝运营;视频内容缺少针对性,逻辑结构混乱,导致商业化变现难……”
经过一番总结与探讨,2021年11月,洪陵羊绒决心放弃问题颇多的旧账号,重新在快手开号,借快手官方服务商之力再搏一把。围绕新账号的定位,洪陵羊绒制定了详细的成长策略:瞄准中高消费的30+女性,对应需求人群调整视频内容和直播间;定制专属直播话术,并分别针对新、老客准备货品和进行投放。这一次,重新起步的洪陵羊绒少了些忐忑,多了份信心。
“从冷启到爆发,粉丝经营是关键”
对于新账号而言,0粉丝冷启动是品牌经营路上的首道难关,也是对洪陵羊绒与磁力创服双方配合的首次考验。作为电商出身的团队,洪陵羊绒凭借丰富的经验梳理了货盘;磁力创服团队则秉持“四脚落地,投产为王”的理念,从内容方向和广告投放两大板块制定策略打法。
好的内容是消费者了解品牌的窗口。为了吸引消费者关注、强化品牌认知,洪陵羊绒结合羊绒品类特性,通过拍摄羊绒科普、工厂溯源等主题视频,让消费者“先了解,后购买”。
有了优质内容做基础,策略性的投流能让内容触达更多潜在用户。为此,洪陵羊绒在不断测试商品、视频效果和主播表现的过程中,辅以稳定的流量投放,进一步实现了增粉和GMV产出效率提升。
直播间作为最终转化的主阵地,对于最终的转化起着决定性作用。在直播画面、话术、货品等方面,洪陵羊绒进行了长期性的优化,从人货场角度为品牌的长效经营打下基础。“比如羊绒制品客单价高,重粉丝复购,因此主播和场控尤为关键。商品讲解是否通俗易懂,主播是否有亲和力,衣服上身后的表现力都是成交关键。”经过10天左右的尝试,洪陵羊绒账号收获了2万+粉丝,也开始有粉丝复购,基本完成了冷启动。
那么如何最大化发挥粉丝价值、创造更多收益?在内容方面,洪陵羊绒开始主打品牌特色,强调用户服务,增强羊绒老客户及追求高品质人群的关注。与此同时,基于前期的内容与投放测试的数据分析,洪陵羊绒开始重点投放转化效果好的服务与科普内容视频,并加大投放新粉未购人群,进一步促进粉丝转化。
随着综合运营能力的提升,洪陵羊绒顺利度过爬坡期,实现入驻快手首月即盈利,累计产出GMV达140万+。但相比于短期获益,洪陵羊绒更看重的是粉丝价值,“经过一个月的努力,我们慢慢积累了客户资源,粉丝量突破4.5万,且复购率稳定在40%左右”。
对于洪陵羊绒而言,稳定经营并非最终目的,他们需要更多的突破。去年12月,随着羊绒进入销售旺季,洪陵羊绒开始筹备专场大促,加码促活粉丝,搭配主播话术进一步引导转化。此外,磁力创服团队还争取了官方扶持资源,包括投流补贴、官号转播等,促进大场能量释放。在双方的紧密配合下,洪陵羊绒不仅达成了单场自播GMV破百万的目标,活动期间累计GMV更是超过980万。
“沉淀粉丝价值,才能做长远生意”
“做好品牌的本质是让每个消费者满意”,尽管洪陵羊绒已经在快手取得阶段性成功,但他们始终坚持做好客户服务,沉淀粉丝价值。
借助磁力创服的提供的数据诊断,洪陵羊绒针对粉丝特性升级了服务内容。“羊绒是非常昂贵的材料,一件100%羊绒的衣服动辄几百、几千。为了让老铁放心购买,我们承诺在洪陵买的任何衣物及其周边都终身包维修、包清洗。”这一举动也获得了粉丝的认可,复购率提升至57%。
为了回馈粉丝,洪陵羊绒还开通了快手的粉丝团功能,为不同级别的粉丝分别送出羊绒专用洗衣液、羊绒围巾等实用礼品,进一步拉近与粉丝的距离。
随着粉丝量的逐渐增多,洪陵羊绒在提升服务能力时,也巧妙借用了官方工具提高服务效率。“有的客户经常在直播间咨询尺码问题,但当问的人比较多时,主播在直播中很难一一回复每个评论。这时尺码建议表就能自动为客户推荐合适的尺码,促进用户下单。”
当下,羊绒服饰进入反季,考虑到客户在夏季的着装痛点,洪陵羊绒创新推出了主打清凉感的丝羊绒系列,融合山羊绒的舒适亲肤与桑蚕丝的透气凉爽,并在视频中以检测报告的形式展示清凉程度,让客户清晰地感知产品品质。
谈及接下来的规划,洪陵羊绒的目标是涨至百万粉丝。“不仅仅是数字的增长,关键还是要做好粉丝经营,保持粉丝粘性,沉淀粉丝价值,才能做长远生意。”让更多人穿上纯正好羊绒,洪陵羊绒一直在努力。
