品牌布局体育营销如何提效?全球顶级体育赛事IP与体育内容传播TOP级渠道短视频平台成为提效的两大“加速器”。近期,快手磁力引擎在NBA赛事期间就充分发挥“IP+平台”强强联合优势,打造品效一体的体育营销新范式,为行业提供重要参考。

NBA 21/22赛季内,汽车、游戏、服饰、食品等行业的众多品牌与快手展开商业合作,通过赛点联动、短视频包装、节目植入、达人二创等丰富玩法,以及快手短视频、直播态下多种转化提效工具,实现品牌和产品宣传推广、目标人群精准触达、销售转化快速提升等多元营销诉求,多个品牌的曝光量突破亿级。

众多合作品牌中,既有PUMA、2K、Wilson、小赢卡贷、德克士等NBA官方市场合作伙伴,借势快手的平台影响力,拓展官方权益的辐射范围,提升品牌与NBA IP的关联度;也有长城汽车、上汽大众、藏地密饮、盼盼等品牌,利用快手NBA内容生态,精准触达运动人群,提升品牌声量和认知,实现品效销协同突破。

打造国际化体育社区,构筑NBA营销生态

近年来,快手凭借强大的短视频和直播内容生产能力以及庞大的用户基础,与奥运会、欧冠等顶级体育赛事IP合作,并且持续吸引C罗、邓亚萍等数百位海内外体育明星、行业名人入驻,打造星素结合、丰富多元的体育创作者生态,持续发力国际化体育社区生态建设。截至2022年3月,快手体育已覆盖40多个体育类目,拥有优质体育创作者近10万。

尤其在篮球内容生态构建方面,去年10月快手与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系,成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴。目前,NBA及各球队官方账号已整体入驻快手,双方围绕NBA赛事内容及快手体育生态,在内容、品牌商业化、O2O活动等多个领域展开活动。数据显示,本赛季期间,快手站内NBA相关视频总播放量达640亿,相关视频总互动量达31亿。

NBA内容生态的繁荣,为品牌布局体育营销带来更多新机遇。在21/22赛季中,快手通过NBA频道内容精细化运营、全平台多渠道入口强势引流、短视频创新互动玩法、平台产品赋能二创内容生产等多元场景定制化运营,为品牌营销提供了全方位的流量加持,助力品牌与NBA IP强关联,打通品销转化链路,实现声量、销量双增长。

NBA官方合作伙伴借势快手影响力,拓展权益辐射范围

在本此快手NBA营销项目中,众多品牌通过快手完整通畅的营销链路,实现“品牌宣传+销售转化”双重营销诉求。同时,快手也为各个品牌定制了差异化的营销玩法,让营销效果更加精准高效。其中,NBA官方合作伙伴更是借势快手的平台影响力,拓展官方权益的辐射范围,并通过品牌官方快手账号发力私域经营,开辟增长新路径。

例如,运动品牌Wilson作为NBA官方指定用球,其产品在设计上与NBA的30支球队有很多特色关联。在快手平台,Wilson通过日播微综艺《NBA晚自习》的节目内容植入,将产品设计背后的品牌理念、内涵故事,生动形象地传递给受众,进一步赢得用户关注及球队粉丝喜爱,并通过快手直播间转化组件小铃铛,引导用户一键跳转官方店铺购买,达成品宣和销量两大需求。数据显示,合作节目累计播放量达260万+。

而NBA 2K Online2作为NBA官方授权的篮球端游,具备最真实的NBA比赛模式和街头玩法及球星阵容。因此,快手助力NBA 2K Online2通过NBA官方账号原发品牌宣传片及深度植入《NBA晚自习》节目,在巧妙还原赛事精彩的同时,伴随不同操控,演绎赛场外的精彩,为话题衍生提供天然素材基础。最终,节目累计播放量达300万+,快手站内累计曝光高达8000万。

不仅是Wilson和NBA 2K Online2,小微信贷服务平台小赢卡贷作为NBA中国官方市场合作伙伴,在21/22赛季NBA全明星期间冠名合作“圆梦全明星”主题活动,结合赛事热点,从重温经典赛事及聚焦新鲜热点双维度在官方内容中进行植入,并邀约达人定制合作,放在品牌在用户中的“圆梦”助力,借势NBA提升品牌认知度。数据显示,快手官方全明星直播内容总播放量1.2亿,相关视频总播放量5.6亿,相关视频总互动2216万。

除了NBA官方市场合作伙伴,其他品牌客户也借势快手与NBA的合作,提升营销破圈力和渗透力。比如长城汽车即通过绑定每日快手平台NBA快资讯栏目,打造“不得不弗时刻”,快速在核心消费受众间提升品牌认知,同时配合快手PLC短视频转化功能,打通销售转化链路。此外,藏地密饮、上汽大众、盼盼豹发力等品牌同样借势快手与NBA 联手打造的丰富营销资源,快速扩大品牌影响力和目标圈层。

以此次快手NBA商业化项目为代表,可以看到,基于快手的国际化体育社区生态与完整通畅的营销链路,越来越多品牌依托磁力引擎独一无二的新市井商业生态,持续在快手借助大IP实现扩圈价值,快速覆盖更多圈层,引爆品牌发展新可能。