随着人口红利渐渐褪去,国内游戏行业增速也开始放缓。

流量瓶颈,开始困扰所有厂商。光大证券《游戏行业跟踪报告》显示,2021年国内游戏市场规模2965亿元(yoy +6.40%),增速相对2020年减少14pct;游戏用户人均游戏时长同比下滑。

版号瓶颈,更提升了对游戏运营精细化的要求。去年7月,游戏版号暂停发放,直到今年4月才重启发放。版号收紧,意味着要赢得政策与市场的双重认可,游戏品牌更要注重内容的精品化和营销的精细化。

存量市场竞争促进营销策略转变。越来越多游戏品牌意识到,从“流量经营”到“用户经营”,进行更精细的用户管理,拉长产品生命周期。

在“用户经营”方面,巨量云图一直在不断探索。凭借海量数据、完善的内容理解技术、丰富的标签体系、各行业经营方法论,巨量云图推出O-5A模型,依据科特勒5A理论将人群定义为Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)五个层级来表示用户与品牌的关系远近。品牌可以据此对不同人群进行分层营销,推进人群流转积累品牌关系资产,实现持续增长。

瞄准游戏行业当前面临的营销痛点,巨量云图首发游戏行业专属5A关系资产,助力游戏品牌实现精细化“用户经营”,提升用户生命周期。

首发游戏行业专属5A关系资产,深挖用户生命周期价值

以往的游戏营销,核心逻辑是以竞价广告提升游戏流量,进而实现下载转化,这种模式在流量红利时代尚为可行。但在流量瓶颈时代,流量竞争愈发激烈,用户转化却越来越难,即使广告素材精美,也不能保证下载/激活/付费等深度转化行为的提升。

如何才能突破存量竞争?巨量云图首发的游戏行业5A关系资产(简称游戏5A),提供了一种新的解决思路。

针对游戏营销“破圈难”、“转化难”两大痛点,巨量云图游戏5A帮助各大游戏向更广泛人群进行拓量,同时以更精细化的运营提升用户转化效率。

以往的纯竞价模式之下,大家的目标用户都聚集在本品类赛道。而巨量云图游戏5A是在面向本品类赛道用户的基础上,实现更外圈的跨品类赛道用户、泛游戏兴趣用户的持续培育。这样一来,各大游戏就有机会打破纯竞价广告营销导致的增长壁垒,实现人群破圈,进而为游戏长线经营提供新的增长动力。

与此同时,以往的“一招鲜”营销模式已经失灵,要想提升游戏转化,就需要通过用户经营的思路针对不同状态下的用户群体制定精细化的营销方案。

一个游戏爱好者,在为一款游戏付费前,通常会经历这样的心路历程:“一无所知 → 有点印象 → 产生好奇 → 兴趣渐浓 → 下载付费”。每个投放周期,大量不同阶段的用户并存,需要广告主分别匹配不同营销方式。瞄准这一特点,游戏5A重新定义5A,构建“机会人群O → 了解人群A1 → 吸引人群A2 → 游戏激活人群A3 → 游戏付费人群A4 → 游戏粉丝A5”这一化解“转化难”痛点的分层递进式完整链路。

依据这种人群分层,游戏品牌就可以针对破圈蓄水人群,促进转化人群甚至是需要深度经营优化的人群分别制定更有针对性的内容营销策略,让看见游戏的人更愿意下载,让激活游戏的人更愿意付费,由此带动整体量级提升。

从投前到投后,5A分层策略推动用户流转

在“用户经营”实践中,游戏品牌该如何应用巨量云图游戏5A,实现“破圈 → 蓄水 → 转化 →

深耕”的逐层递进?

针对这一问题,巨量云图推出了从投前到投后的操作指引,帮助游戏品牌以分层策略推动用户流转。

投前,游戏品牌可以对游戏进行5A健康度诊断,例如头腰部厂商可以与行业top5均值比较,超头部厂商可以与历史自己对比,观测5A人群量级变化趋势;还可以进行5A下钻分析,查看用户量级变化趋势和触点分布,由此找到需要重点突破的人群属性。

投中,游戏品牌可以针对A1、A2、A5不同人群逐层突破,例如针对A1人群,通过黄金曝光点位快速引流,促进破圈拉新;针对A2人群,加强优质内容深度种草和高点击率品牌广告,促进转化变现;针对A5人群,加强游戏粉丝运营,促进品牌号涨粉和社交裂变。

投后,可以进行全方位度量,包括比较投前+投后5A量级和占比、比较Ax-Ay流转率和Ax-A4的转化率、广告复盘比较ROI和CPA变化等,为后续营销积累更多方法经验。

买量成本高?聚焦蓄水A2带动后续转化

买量成本高,是当前游戏品牌面临的集体痛点,某知名RPG游戏也不例外。在通过游戏5A对游戏进行诊断后,巨量云图团队发现,该游戏虽然整体5A量级基础不错,但与行业top 5相比,A2量级明显不足,这就导致后续转化动力不足。

在确定了蓄水A2、扩大基本盘的目标后,该游戏依据巨量云图洞察能力,找到了促进A2流转的“两步走”方案:

Step 1 蓄水A2:通过巨量星图、直播竞价引流、短视频竞价引流等方式蓄水A2人群,提升高潜转化人群总量;

Step 2 追投高潜力A2:对具有高转化潜力的A2用户进行追投。

从效果来看,该游戏通过蓄水转化有效实现了降本增效。第一阶段蓄水A2量级迅速攀升,整体5A结构趋于健康;游戏激活成本下降13%,付费成本下降10%,付费转化率提升39%;A3和A4的转化有50%以上来自A2。

除了游戏5A之外,巨量云图数据工厂的标签工厂、建模预测能力,也为游戏品牌提供了挖掘“精增量”的支持。某知名SLG游戏就携手巨量营销科学认证服务商派瑞威行,借助数据工厂实现量效双收:首先对SLG和对该游戏内容感兴趣的人群进行深度分析,制定SLG策略人群标签,通过该游戏偏好人群设定内容偏好人群标签,带动人群破圈拉新,A2增长58%;然后挖掘已付费人群特征,进行机会人群的修正,带动日增激活量和ROI双提升。

在完成投放后,游戏品牌借助巨量云图的投后复盘能力,还可以实现度量价值,指导营销策略再优化。

结语

巨量云图首发游戏行业5A关系资产,为游戏品牌提供了精细化用户经营方法,在存量市场中有效挖掘“精增量”,拉长用户生命周期。未来,巨量云图将与更多游戏客户展开合作,不断优化游戏5A,助力游戏营销步入新阶段。