近日,关于“睡眠”的话题讨论占据了各大平台的热搜榜,聚焦该话题的《11点睡吧》综艺也火爆出圈。

《11点睡吧》作为快手出品的首档明星劝睡综艺,节目通过多维度呈现明星入睡挑战全过程,同时邀请了睡眠专家对当代人的睡眠问题提出宝贵建议,让睡眠问题通过综艺的形式获得更大的关注,在全网掀起了早睡早起的热潮。截至目前,《11点睡吧》共进行了七期,吸引了伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘等16位体育、演艺界明星参与睡眠挑战,还有天才少东、外卖阿迪、潇公子等众多快手达人在线劝睡。

据官方披露的数据,该节目前四期直播累计观看量达5.39亿+,节目相关视频累计播放量达20亿+,全网累计总曝光达67.55亿,并收获212个全网热搜热榜,随着节目的持续播出,相关数据还在攀升。

而作为营销从业者,我也发现这次床垫龙头品牌喜临门的冠名融进了节目的每个细节。形式全面涵盖硬广、产品植入,到“内容的深度共建”、“直播的互动形态”再到“品牌营销全链路闭环”。目前来看,快手不仅摸索出了一套短视频平台自制综艺玩法,同时在与品牌的营销合作上,也打造出了一套综艺营销的新范式:深度内容共建。

“1+4”模式下,短视频综艺的全民性和互动性

从2021年开始,快手做了一系列短视频综艺,像《新知董事会》、《岳努力越幸运》、《超Nice大会》等。

作为一个UGC(用户生成内容)内容活跃的平台,快手的短综艺节目灵感也源于“用户”。

正所谓“熬最晚的夜,缺最多的觉”,在从熬夜中获得快感的同时,晚睡拖延、入睡困难等睡眠问题也成了当代人的普遍困扰。“睡眠”这个话题,在全网的热度一直居高不下。

顺应用户洞察,快手娱乐制作了全网首档明星劝睡综艺《11点睡吧》,喊出“high什么high,早点睡”口号,聚焦睡眠健康,推出明星睡眠挑战。节目中,黄子韬作为发起人,邀请16位艺人嘉宾,与8位快手达人组成“想睡挑战团”,角逐“大睡神杯”。

那么,作为全网首档明星劝睡综艺,《11点睡吧》在策划上有何亮点?

“在选择综艺节目内容主题、立意、方向上,我们更偏好用更加普世化、轻娱乐、重大众的方式去做,需要符合快手平台特性”,快手娱乐自制综艺负责人赵然分享道。

像《岳努力越幸运》关注“社恐”、“身材焦虑”等生活问题,展现了人民大众真实生活的缩影。而《11点睡吧》则希望和观众一起塑造早睡观念,用娱乐内容传递积极生活的价值观。

为什么取名《11点睡吧》?Morketing向节目制作团队了解到,名字来源于“118睡眠理论、11点睡觉,睡够8个小时”。这是一种健康生活的提议,也是一个深度的话题,并不是1分钟快速科普就能解决。快手希望通过这档节目,让明星、用户、专家共同参与,“卷”进这个话题。

而要让大家“卷”入话题,节目的互动设计上就需要进行巧妙设置。

由此,《11点睡吧》采取了“1+4”的多直播间平行直播形式。一方面,在黄子韬及“挑战者”的快手账号播出;另一方面,通过1个主直播间和4个分直播间同步放送,展示在一个画面中,让用户能够以“上帝视角”享受节目进程。

而节目本身的互动,用户也更容易被带进话题讨论。“1+4”模式下,专家是一个专业视角,负责推进节目深度内容进程;而黄子韬不仅是发起人、更是观察者,还在一定程度上起到了链接粉丝、观众内容的“穿针引线”作用。

选择黄子韬为主MC也是考虑了快手特色的表达输出模式。因为黄子韬本人在快手上非常活跃,日常也很喜欢用直播的形式和大家沟通,他与快手粉丝的关系像家人一样、有温度;同时,黄子韬综艺感比较强,粉丝基数大。黄子韬的真实表达,加上快手天然的直播阵地,可以让节目具备全民性和互动性。

《11点睡吧》×喜临门:内容共建、场景植入、用户互动

综上,《11点睡吧》内容的核心围绕“全民睡眠”,而这与喜临门的品牌理念不谋而合。

“选择和快手合作,一方面是基于快手在短视频领域的领先位置,在受众上可以实现国民级覆盖;另一方面,在快手上热点话题就是‘睡眠’,这也说明‘睡眠’确实是国民级关注的问题。”喜临门品牌总经理刘晓凡在接受Morketing采访时说道。

而作为综艺的独家冠名,喜临门此次与快手携手选择了一种“深度共建内容”的模式——内核的、精神上的契合,让合作不止于纯讲产品的利益点。这使得消费者在观看直播综艺的过程中,可以发现喜临门“无处不在”,但却不反感。

更进一步来看,“深度共建内容“背后,实则与喜临门“倡导睡眠健康”的品牌理念息息相关。

“喜临门做的产业叫‘睡眠产业’,对于国人睡眠状况的研究,我们已经做了10年。3月18日,我们刚刚与中国社科院联合发布了《中国睡眠研究报告》。”喜临门刘晓凡说,“现在国人睡眠时间越来越短,越来越晚,特别是年轻人。我们之所以创作《11点睡吧》这样一档‘睡觉比赛’的综艺,就是想以一种不经意的方式出现在这群舍不得睡的人们面前,温和地提醒他们关注睡眠健康。”

可见,如今随着消费升级,消费力在不断提升,潜在用户需求也在快速成长:一方面,大家对于睡眠领域的消费包括床垫的比例在提升;另一方面,大家对于睡眠健康逐渐重视。

在《11点睡吧》中,节目内容与喜临门更好地结合在一起的关键在于:内容的深度共建。

一、在节目不同阶段,快手与喜临门进行内容共建。

节目策划阶段,喜临门为节目提供了更加专业的指引,包括专业的场景设置,睡眠相关问题、仪器、专家等,做好了品牌营销的爆点内容预埋。

节目正式播出阶段,《11点睡吧》引用了来自喜临门睡眠研究院的专家讲睡眠健康的理念以及专业知识。再深入来看,《11点睡吧》对于喜临门来讲,满足了与企业的精神结合的前提下,还倡导大家健康睡眠,这本质上也是一种承担社会责任的表现。

最后,则打造了节目外围的全链路闭环。比如,喜临门依托节目做了#11点睡觉俱乐部#,线上号召年轻人每天十一点打卡睡觉,线下则设置了睡眠博物馆让大家体验。值得注意的是,俱乐部会引导用户至“社群”,这也是品牌私域的沉淀。

二、场景植入,自然融入节目。

内容的深度共建不止于内容本身,场景植入也是相当关键的。提到睡眠,就自然会想到房间、床、床垫、床架、床头柜等,这些产品很自然就能融入。

使用产品时,场景式的植入也非常容易让消费者“种草”。“很多用户在看到明星用过喜临门床具后,有说‘要买一套’,明星自己也说要‘后续采购’”,刘晓凡阐述。

因此“深度共建”体现在方方面面,前期氛围的营造、节目中的各种参与,以及配合其他的广告资源曝光,形成一套组合拳。

三、短视频综艺最核心的是互动,营销也是。

当提到短视频综艺的互动优势,刘晓凡分享到:“对于冠名短视频综艺的品牌来讲,在说互动之前,首先要考虑到品牌和用户保持什么样的关系。”研究睡眠是一个公益的行为,而睡觉比赛是一个娱乐行为。

如何借助娱乐行为进行用户互动?首先,把用户放在第一位,给他提供有价值的信息和内容;第二,和用户做互动时不是直接地卖床垫,而是给用户提供有价值的服务。

当然,内容共建上,也有一些有趣的“周边”,比如品牌魔法表情,挑战赛等。

既是内容平衡,也是品与销的结合

“床垫类目本身是属于低频消费类目,但《11点睡吧》是一个与用户高频接触的节目。从整个营销活动的效果评估来看,比较复杂,喜临门共创这档直播综艺出发点是品牌的曝光,而实际评估效果的时候发现,内外部预期都达到了,也有不少额外的收获。”刘晓凡谈道。

如今,从整个行业现状来讲,短视频综艺近年也在提“品销合一”。从内容层面,既要求营销要平衡内容本身,又要考量品销结合的营销终极需求。从营销方面,品是在品牌内容传达,是曝光层面的;而效,则在于销量的转化。

“在品效结合方面,我们由内容做引导,用直播、短视频、话题、魔表挑战赛等做承接”,快手磁力引擎内容商业化项目类招商负责人田湘苗谈道。“我们会根据品牌不同阶段的诉求,为其量身定制营销解决方案。比如喜临门,我们认为其现阶段更需要的是在快手平台上做大品牌知名度,那么就很适合合作这样的综艺,后续阶段可能会逐步更关注在快手平台的品牌号运营、达人合作以及偏电商转化的营销方案。”

从赋能品牌层面,快手作为直播、电商、短视频三位一体的平台,除了帮助实现品牌在品宣曝光等浅层营销需求外,还能够帮助品牌涨粉、销售转化等深层次的诉求,形成全链路的营销路径。

快手短综的未来布局:不是把“长视频”剪“短”

在探索短视频自制综艺上,各大平台的方式各自不同。

从形态来讲,快手做过复合式的直播、卡段加点播回放,如《时空店铺》,将其剪成非常短视频化的、快节奏的、连空镜头都没有的剧本化综艺;另外就是像此次《11点睡吧》一样的直播播出形态。

而快手也一直在探索,在短视频平台里,综艺应该长什么样?

在赵然看来,“快手平台具备播放属性、营销属性、社区属性,未来希望通过一个规则把它的三个属性同时利用起来。这个方式并非是去设置一个传统的、庞大的、重投入的节目,而是把明星和达人放在同一个维度上,让他们各自生产各自的内容,但是内容之间又能有连接,最终形成一个综艺事件,这可能是快手想尝试的方向,目前快手也在策划相应的节目”。

事实上,短综,不意味着把视频“剪短”,而是要符合短视频内容消费的属性、节奏、平台的社区文化。

说到最后,快手的综艺区别于长视频平台的爆款大IP、全民破圈的思路,短视频平台自制综艺更加圈层化、社区化,更加聚焦自有社区用户和文化。

短综内容的不断创新、影响力的扩大,也将为短综商业化带来广阔的想象空间。