在短视频与直播浪潮下，国货品牌如何创新营销？百雀羚给出了新答案。
2021年11月5日，巨量引擎和新华网联手发起“新国潮·DOU出彩”项目——提供“品效销”整合营销的行业首个竖屏系列品牌IP。这是巨量引擎与新华网首次正式合作，原创短视频内容平台二更提供独家内容支持，旨在通过新华网权威发布、巨量引擎平台优势、二更优质内容，助力有实力的国货品牌成为消费者心中的首选。
这一项目的主阵地在抖音，活动以深挖国货品牌故事为核心，通过八大玩法——S级发布会官宣启动、人气红人助力打call、品牌专属短片打造、深度探访企业直播、明星做客品牌直播、全民参与话题互动、明星达人深度种草、“国潮优选”证书颁发，以多元化的形式广泛触达年轻群体，助力国潮品牌“品效合一”、焕新升级。
作为民族品牌的代表，百雀羚受邀全程参与了项目第一期的线上传播。该项目近日圆满收官，官方数据显示，本次活动期间，百雀羚品牌超品日总GMV达到3300万元。
不过，巨量引擎与百雀羚的这次合作，带给国货品牌的启示并不仅仅停留在如何提升GMV上，更是品牌实现长足发展的一次有益尝试。随着内容营销逐渐驶入深水区，这次合作，为国货品牌如何做营销提供了一个可参考的范本。
▶ 一、一套组合拳，助力品牌“品效销”一体化营销
内容营销时代，品牌不再追求单一的声量或销量增长，他们更加希望达成品牌声量、效果转化、销量增长三位一体的均衡目标，这意味着一次思路转变：即品牌需要从营销思维切换到经营思维。
与传统货架型平台相比，内容型平台的优势在于以下几点：
通过个性化推荐实现用户群体与品牌的精准匹配、借助商品软植入的内容激发用户消费兴趣、依托从营销到转化的全链路经营开拓生意新增量。
这其实对应着品牌“触达-认识-认知-吸引-转化-沉淀”消费者的完整链条，而品牌要想在营销、经营上做出创新，本质上都基于这一链路进行展开。
在此基础上对百雀羚这一案例进行拆解，本次活动中，在巨量引擎的支持下，百雀羚在触达、种草、转化等多个维度都有所创新，通过一套完整的组合拳打法，实现了“品效销”一体化增长。
具体来看，百雀羚是如何做的呢？
第一，内容分层，对不同形式的内容采取不同的传播策略，反复触达消费者，影响消费者认知。
本项目推出了首个竖屏国货纪录片、首个竖屏企业访谈片、首个竖屏纪录片企业探访直播。
内容短片的部分，通过百雀羚相关研发、品牌高层人员的亲述，展现品牌的初心与匠心，用真实的力量打动人心。与常规横屏TVC硬广不同，竖屏的沉浸式体验带给用户天然的亲近感，并可结合品牌其他素材进行二次剪辑投放，与常规的低价策略信息流形成差异化，是品牌在抖音如何讲故事的一次大胆尝试。同时，短片还分为精简版（2分钟左右）和完整版（5分钟左右），分别发布于新华网、二更抖音官号和全网其他渠道，精简版的目的在于传播、完整版的目的则在于沉淀。
企业探访直播则长达两个小时，这是百雀羚首次向大众展示自己的工厂和研发实验室。在新华网的直播间里，百雀羚研发团队的科学家和工程师们分享了最真实的科研故事，消费者更是直观地看到了百雀羚技术与研发的硬核实力。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒此前在《MEARKETING 4.0》一书中首次提出了营销4.0的概念，在他看来，营销4.0时代以数字化（大数据、社群等）为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。
这对品牌方提出了更高的要求，他们不仅需要有大创意、大曝光、大价值，更需要以精细化、精益化的运营手段，才能持续赢得消费者信赖，将“品效销”一体化的增长变成常态。
但并非所有的品牌都具备精细化运营的思维及能力，因为要想实现精细化运营，涉及到内容生产、流量运营、阵地经营、渠道选择等多个方面，在这个成体系化的模型里，品牌很难做到面面俱到。
另一方面，过去流量主导生意增长的阶段已经过去，品牌方如今需要的不仅仅是资源，而是完整的营销解决方案。
也是因此，百雀羚本次项目的另一重启示意义在于，品牌方实际上可以摆脱自己闷头想创意、定策略的打法了：
巨量引擎在品牌营销中能发挥的作用变得越来越大，它能介入到企业经营和品牌塑造过程中，帮助企业树立品牌，塑造更大的影响力。用一句话来说，在巨量引擎，品牌不仅能获得在营销上的资源支持，还能拿到完整的营销方案。
整体复盘百雀羚，它作为“新国潮·DOU出彩”项目的第一个合作伙伴，在巨量引擎的能力加持下，在内容、渠道等方面，实际上都做到了颗粒度更高的精细化程度。
渠道端，由于本次活动是新华网与巨量引擎联合打造，因此整个活动周期内，百雀羚在宣推渠道上都获得了很大的助力，比如先期新华网、二更、中国日报网、澎湃新闻等150+家媒体的扩散，再比如活动举办过程中，新华网及二更视频对相关视频内容的独家扩散。
内容端，巨量引擎在内容营销上具备内容全域化、互动全景化、营销全链化这三大核心优势。
其中，内容全域化基于它过去几年沉淀下来的在内容生态、创作者生态、达人生态的丰富度；互动全景化则是由其完备的内容矩阵、多元的玩法支持、多形式的用户激励手段等决定的；至于营销全链化，集中体现在巨量引擎在企业经营场景上的多元化布局、以及在内容场到生意场的链接优势。
