自播一月后日均GMV超过40万，半亩花田用“人设”打开快手生意大门
品牌
2021/10/09 09:26:50 3245阅读
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短视频、直播电商等新兴营销方式正在重构上亿用户的消费决策，而品牌自播无疑是今年直播行业最热的话题。自今年8月开始在快手正式布局自播以来，短短1个月间，国货护肤品牌半亩花田粉丝数量迅速突破300万。在前不久的品牌宠粉日活动中，半亩花田更是成绩亮眼：全场总观看人数超508万，总GMV突破220万，粉丝复购率达到75%，实现了品牌销量和口碑的双效转化。
梳理半亩花田在快手的成长路径，从中可以清晰地看到：以人设为基础，通过打造“人设”账号，让品牌从快手公域流量池内获得赋能，同时又用快手的商业化投放做辅助，通过私域经营复购和品牌渠道特供等方式进一步扩大品牌声量，从而获得高复购、高黏性用户群——通过这套打法，半亩花田迅速实现了品牌声量破圈，并为下一步长期可持续发展积蓄着动力。
树立“老板娘+宝妈”人设，一个月粉丝突破300万
“在快手，‘人设’真的很重要。”
今年3月入驻快手以来，国货护肤品牌半亩花田在摸索中逐渐认识到了这一点。相比其他平台，以“内容+私域”为主导的快手更像一个社区，主播与老铁们互动紧密，粉丝会因为信任主播而购买其推荐的商品。而对于创立超过10年、在快手用户中认知“不是特别强”的半亩花田而言，破局的关键就在如何迅速建立粉丝信任感上。
经过数据调研，半亩花田发现自己品牌在快手平台上的主要用户人群是宝妈群体，占比超过80%，因此，有3个孩子的品牌创始人西梅决定亲自上阵，打造以“宝妈”为人设的品牌账号。在她看来，做“人设号”的目的不仅是卖货，还能传播品牌理念，和消费者直接对话的主播某种程度上代表了品牌的形象，“作为宝妈中的一员，我能跟粉丝迅速达成同频，同时我自己也特别了解半亩花田的产品和供应链，更有能力讲清楚品牌优势和价值主张。”西梅说。
凭借“先懂孩子后懂教”的金句及一张家庭教育指导师的证书，8月份正式开播的西梅迅速打开局面，拉近了和用户的距离；接下来，通过每天12小时的不间断直播，回应粉丝提出的各种问题，西梅用精心搭配的服装造型、耐心细致的分享，逐渐为自己打造了一个在家庭、亲子关系处理中非常专业的“宝妈”人设，一步一步夯实了粉丝的信任度。
在此基础上，西梅开始输出半亩花田的品牌文化、品牌势能及实力，“必须先跟客户建立起信任关系，她们才能信任我所带来的产品，这个逻辑是通的。”事实也如她所料，当品牌人设角色转变之后，直播的效果发生了明显改观，仅仅一个多月时间，西梅在快手的粉丝数量就迅速突破300万，日销GMV平均稳定在40万以上，且粉丝复购率非常高。
运营策略优化：整合投放资源+反向定制产品
“宝妈”人设的品牌自播逐步走入正轨后，半亩花田开始调整运营策略，寻求更大的突破。
根据品牌在快手平台的需求，半亩花田专门打造了50人左右的商务团队及内容团队，不仅在直播内容上更为专业，还有专人负责活动运营、商业投放。目前正处于爬坡期的半亩花田希望通过平台的流量助推+商业化投流，帮助其提升品牌经营效率和完成粉丝沉淀。
在直播间运营层面，半亩花田直播团队则特别注重用户反馈，从而改进产品，提升购买转化率。比如，在与粉丝的互动交流中，西梅发现，用户中占比较大的“宝妈”人群，“年龄接近30岁左右，单一的产品很难解决皮肤问题”，因此半亩花田在继续维持六、七十元客单价的同时，特意推出了套装类单品，以此来提高粉丝购买率。
此外，针对快手粉丝人群“更加成熟、注重质感”的特点，半亩花田也特意做了有针对性的反向定制。比如品牌在天猫旗舰店使用的PVC包装盒，在快手渠道被特地换成了玻璃瓶，因为快手粉丝会更喜欢高档的包装。
在自身总结的品牌自播方法论指导下，半亩花田的各级数据都有了明显提升。在8月31日和9月17日举行的两场品牌宠粉日活动中，总GMV超过320万，全场总观看人数接近700万。
沉淀自身方法论，用“人设”在快手做成长期经营的生意
相比其他平台，目前西梅选择了快手作为自己未来的“主阵地”。究其原因，还是对“私域”的看重，而快手正是主打“内容+私域”的平台，品牌可以在这里沉淀自己的消费者资产，并带动老客复购，做成长期经营的生意。
西梅透露，未来半亩花田将继续加码快手品牌自播，一方面沉淀已有账号的方法论，另一方面则通过多个直播间打造多客户层、多品类产品线的布局，来实现业务增长。“比如年龄在五、六十岁的女性用户群体，在天猫和抖音用户中有所缺失，但在快手用户中却占有一定比例。这个群体的特征是比较节约，但不代表她们没有消费力，”西梅说，“如何用品牌力和产品力打动她们，为她们创造一种美的生活价值观，将是我们下一步努力的方向。”
从“人设”账号中尝到甜头的半亩花田，接下来将以更加开放的姿态拥抱快手，从“宝妈”人设出发，逐渐辐射到针对不同客户群体的新人设，建立品牌直播间矩阵和自播体系。另外，半亩花田也会重视账号粉丝私域的运营，对重点目标群体加强投放，多渠道、多方式促进粉丝量及复购率的增长。
至于未来的发展空间，西梅则充满了信心。“快手有非常规范化、专业化的扶持指导，有红利可挖，有价值可做，有方法可学，有政策可用，我们正在摸索并逐步夯实这条确定性的成长路径。未来几个月时间，我们会继续扩大商品规模、丰富产品线，围绕直播细节、账号权重、人群渗透等做进一步的优化提升。”
