“高举高打”、解锁“人货场”，中国黄金精品店如何做到开播三天GMV破百万？
终端
2021/10/08 13:57:56 29561阅读
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过去一年，随着各大主流线下品牌踊跃入局直播，一批品牌正在快手生态中超速崛起。以珠宝业头部品牌中国黄金为例，今年8月奥运期间，借着快手“夺金特卖季”活动的东风，中国黄金精品店（快手ID：2411103592）正式在快手开启品牌自播。
中国黄金精品店是中国黄金的快手矩阵号之一。8月18日，在“0粉丝”的情况下，中国黄金精品店借助平台公域流量快速实现账号冷启动，首日开播单场GMV即达22万。三天后，中国黄金精品店自播GMV超过100万，成为8月快手成长最快的品牌自播案例之一。
中国黄金精品店为何能快速度过冷启动期，在短时间内实现跨越式成长？除了品牌自身较强的影响力之外，还有“福利款+平推款结合”的组品策略、“高举高打”的流量投放、以及主播等直播间个性化模块的运营等专业化操盘方法。
在中国黄金精品店的运营负责人看来，品牌自播的底层逻辑是相通的，他们只是把其他平台的玩法微调后复制到了快手。
从达人分销到品牌自播，借平台之力迅速破零起步
2020年的新冠疫情，让不少线下珠宝卖场受到严重影响，也使年轻的国字号品牌中国黄金将目光瞄准直播行业，加速推进数字化，在抖音、淘宝、小红书等不同受众的电商平台均有入局。
从2020年4月起，通过精准的达人分销策略，中国黄金逐渐在快手摸索电商运营模式，搭建起成熟稳定的品牌分销网络。而快手庞大的日活跃用户以及独有的“内容+私域”直播电商生态，也进一步吸引着中国黄金加快布局品牌自播。
相比达人分销，快手品牌自播的优势非常明显。首先，无需支付合作主播高昂的坑位费，成本更可控；其次，可以通过货品组合和专业的销售技巧来沉淀忠诚用户；最后，借助“算法推荐+流量投放”模式，品牌可以撬动更多公域流量，具有品销合一的价值。
更重要的是，从今年616购物节期间快手官方发布STEPS品牌自播方法论，到“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略，快手正在加速搭建自己的电商生态，为品牌商家们指出确定性的成长路径，这也加强了中国黄金的入驻决心。
今年8月快手“夺金特卖季”活动期间，中国黄金精品店正式开启品牌自播，中国黄金精品店的运营负责人认为：“参加官方大型活动是开始做自播的好时机，平台在政策、流量扶持及活动力度方面都有比平常更多的支持。”
事实上，凭借强大的品牌知名度及快手高互动性及高消费转化的平台优势，中国黄金精品店甫一开播，成绩就十分亮眼，单场GMV超过22万。正式开播第3天，单场自播GMV即突破百万，初步实现从新店破零到爬坡起步的快速成长。
总结“人货场”经营方法论，打通品牌自播通路
由于此前已经在淘宝、抖音等直播电商平台积累了优秀的团队和丰富的运营经验，中国黄金迅速结合品牌现状和快手直播场景，从“人货场”三方面形成了一套较为成熟的独特打法。
具体来看，在“人”端，针对黄金珠宝类商品客单价较高、线上购买缺乏实际体验、质量难以保证等行业痛点，中国黄金精品店以“柜姐出镜”打造品牌直播间人设，每一位主播都会穿上中国黄金专柜工作人员的服装，并佩戴印有自己姓名的工牌，“这些线上线下全国统一的元素，会提高老铁们的信任感”。
此外，在品牌直播矩阵中，针对不同粉丝群体，主播人设性格也会有一些差异化，但几乎都是偏直爽大方的类型，这主要是考虑到“快手强调私域和粘性，需要主播有很强的亲和力，才能在促成转化中起到关键作用”。
在“货”端，中国黄金精品店采用以足金产品为主、“福利款+平推款”结合的组品策略。先以福利款撬动自然流量，吸引粉丝进入直播间，再以极致性价比增强消费者购买欲望，助推销量提升。在排品策略上，则根据每一场运营的现场情况做出灵活调整。
相比其他品牌，黄金定价更为公开透明，很难在保证质量的前提下压缩价格，因此中国黄金的策略是以高性价比吸引流量，目前品牌主打的两个福利款，客单价分别为199元和1999元，“1999的金镯子虽然客单高，但作为引流产品的效果也非常好。”中国黄金精品店的运营负责人解释说，“考虑到用户标签的问题，高客单价的产品引流更为精准。”
除了主播及组品策略之外，直播节奏安排也会影响到整场直播的最终效果。这方面，中国黄金的策略是以快节奏为主：“快速的话术，快速的过品，带动粉丝不断往前跑。”
事实证明，在快手电商打造的极致信任生态下，中国黄金通过这套自身总结的方法论，快速在粉丝增长、粘性、忠诚度以及销量、客单价、复购率提升等多维度实现突破。
“高举高打”+积累私域流量，实现长效经营
中国黄金团队之所以敢于在快手“0粉丝”开播，正是基于对多个直播电商平台运营逻辑的研究，找到了其中的共通点，即通过付费流量模式涨粉，以付费流量来带动直播间的成交和转化。
因此在快手流量投放方面，中国黄金精品店一开始就采用了“高举高打”的策略，制定计划时就会考虑跟福利款相结合，根据直播间活跃程度，灵活调整每场直播的投放额度。再通过快手磁力金牛为主，快手粉条为辅的两大商业营销工具的联动，助力中国黄金精品店全域曝光获取流量。
“我们其实就是把抖音玩法直接复制到了快手，然后根据快手的平台属性进行了微调。”中国黄金精品店的运营负责人表示。
在中国黄金精品店的运营负责人看来，相比于其他平台，快手最大的特点就是有私域分析沉淀。在冷启动阶段，快手电商的方法论和其他平台相似，但在接下来的运营中，基于快手信任电商的底色，私域粉丝将产生更大价值，“有老客复购的生意才是长期可持续的生意”。
具体到涨粉以及提升复购的方法，中国黄金精品店的运营负责人总结成以下几个部分：一是做好快手账号的短视频内容，以优质内容吸引粉丝关注；二是在直播期间做好粉丝引流，积累私域；三是“自播+分销”双轮驱动，升量与增量相结合。
达人分销能够破解品牌自播流量基本盘有限的问题，帮助品牌拓展更为广阔的私域，中国黄金目前的做法是，通过与网红达人、明星的合作制造品牌升量，以此赋能品牌旗舰店，并通过精心的社群运营来沉淀粉丝，增强粉丝黏性，“发展自己的老铁”。
在直播电商2.0时代，线上线下渠道结合，品牌私域阵地已经成为行业的基本标配。快手作为直播电商千亿消费市场的引领者，其价值已经获得越来越多品牌的高度认可与重视，成为品牌寻求新增长突破的重要赛道和主阵地。
“我们依然在不断研究快手平台的特点及流量逻辑，”谈及后续的品牌自播目标和规划，中国黄金精品店的运营负责人充满信心，“不同品牌的线上发展策略会有所不用，中国黄金目前定位较高，接下来我们计划将打开全品类销售渠道，自建库存，将线下主推的‘承福金’‘十二天宫’等产品逐步引入快手。”
