每时每刻，每个“我”都在不同的接触点接受不同的客户体验，无论是好是坏。
如果加以细分，林林总总，不可计数。无论是少数人的奢侈品，还是关系芸芸众生的大众品牌，无论是VVIP还是普通客户，客户体验正在发生。对于企业或者品牌，如何去设定合理的客户体验水平？我们应当结合客户需求、竞争情况和商业模式等多重角度来思考和分析。
所有客户体验的本质是依赖某个客户接触点，传递商品或服务价值，正面影响客户的认知，即便是广告也不例外。
我们把一个企业或品牌对客户体验所处的阶段，整体上划分为三个——期望体验阶段、欣喜体验阶段和极致体验阶段。
第一阶段
期望体验（Consumer Expectation）
商品或服务存在的基本理由是解决客户的问题。
我们经常会说客户痛点，而创新的基本逻辑就是，找到一种方法可以解决客户痛点。这个阶段营销的重点是提供符合客户期望的解决方案。
重新界定商品的产品属性譬如一次性商品，通过降低产品的耐用性，把成本降低，让客户可以接受。再如快时尚趋势，提供的商品在材质上降低要求，但是把资源投放在设计上，让客户每一季可以换新装。
满足客户的期望体验的前提是目标客户锁定。没有锁定目标客户，谈什么体验都是没有意义的。如果我们无法满足目标客户的期望体验，势必存在短板，留给竞争对手进攻的机会。
常见的客户期望包括：产品使用效果，服务便捷性，包装形式，售后咨询，安装服务等。其核心是围绕客户的基本需求提供解决方案。这个阶段品牌的基础是客户的口碑，它基于客户的良好体验。
这个阶段的广告作用主要在于帮助提升知名度，但是如果产品或服务的期望体验达不到客户期望，广告只能推动首次尝试使用的比例，没有重复购买率支撑，客户订单会迅速萎缩。客观地讲，此阶段的广告投入要慎重！底盘不稳，广告只是加速死亡进程。
可以学煎饼摊大妈，一句“我月入三万，怎么可能少你一个鸡蛋”，霸气怼人！也可以看看聪明的企业如星巴克，满意承诺——饮品不满意可要求服务员重做一杯的保证，其实是锁定客户的期望体验，不要出现系统漏洞。
第二阶段
欣喜体验（Consumer Excitement）
“微微一笑很倾城”是所有营销人追逐的梦想。让消费者能够“持续”微微一笑，这样的客户体验如果没有明确的策略很难。陈光标式地撒钱很容易，能让目标受众立马惊喜，但是方案能让CFO或者CEO点头很难。某某品牌只花了多么少的钱就获得了价值多少多少的影响力，这种不实的信息经常困扰营销人。
老大，你就看不见1次成功的小投入大产出前，9次或者99次失败的尝试么？水面下的冰山不是冰山啦？
品牌或市场部人员在做一件重要的事情，检验客户的需求，哪些是重要的，哪些是没有满足的。在市场演变的过程中，那些未曾满足的却越来越重要的需求（Unmet Important Needs）会被优先考虑。研究相关市场变化并捕捉这类需求，继而抢先于竞争对手或者跨越行业的做出标杆级别示范案例，是营销人的梦想。
从客户体验角度，能够让消费者欣喜的方法很多：
1. 请明星代言——譬如国民女婿代言，国民媳妇代言 ……
2. IP跨界合作——和知名设计师合作，知名卡通授权……
3. VIP 活动邀请——酒会、优先认购、推荐（非公开发售）......
4. 新科技辅助——H5、AI、VR辅助……
5. 力度打折——会员特惠、生日特惠......
6. 产品限定——季节特惠、纪念款......
7. 个性化选择——歌词、昵称、星座......
8. 不确定性购买——抽奖、福袋......
特别点评一下占据市场部费用大头的广告。绝大部分的广告创意人在做一件同样的事情，寻找消费者的感动点（Passion Point），又或者在用受众的洞察和创意之间搭载桥梁。
好的创意一定是投其所好。
好的广告创意确实可以让消费者“微微一笑”，但是相比之下的费用，我们有更多的机会提供消费者的欣喜。广告是一种推广形式，但其江湖地位已经下滑。市场部人员需要客观地重新审视广告在自家品牌的营销作用。
在这个阶段，构建客户体验的体系愈发重要。
没有客户体验的顶层设计，只有一堆“头脑风暴”出来的创意，然后再挑一些低成本、可行的方案，这种典型的思维未必能够建立客户欣喜体验，很快客户会把你“相忘于江湖”。
第三阶段
极致体验（Consumer Excellence）
这个时代，传播是可以不花钱的。所以行业的标杆很容易变成社会的标杆。产品的极致体验可以按照两类形式存在。一类是公开的、还有一类是非常隐秘的。
在公开的领域，我们会把那些品牌作为标杆。苹果公司的产品是一个比较公认的典范，从他们的产品硬件风格到软件界面，从旗舰店到网店，甚至是它的新品发布会，都在始终如一的贯彻客户极致体验。再看一下海底捞火锅，其服务的口碑在业界首屈一指，超越火锅店过往印象，甚至是餐饮的标准。还有在一些非公开领域，譬如会所、银行的私人银行服务等，客户体验的设定和服务的过程细致入微。
这就带来一个思考，极致体验是少数品牌的花环，还是多数人的桂冠？
随着互联网的普及，移动互联网的崛起，一种新的业态“网红”店似乎如雨后春笋，生机勃勃。忽略一些以性价比取胜的网红店，确实有一些店是用客户体验取胜市场。以喜茶为例，一杯售价不低，基本上是一般茶饮店的2倍。但是看一下其店铺的设计和装修、服务流程、产品的口味、包装的品质等等，不得不认同它的客户体验。如果硬要说他客户体验的缺点，就是排队时间太长，但是它还是提供了不错的休息等候区。
一个品牌如果要达到客户的极致体验境界，必须明白：
⁃ 这是一个全公司系统化工程，一个部门可以引领，但是单个部门或小组孤军作战很难
⁃ 它是CEO工程，CEO对它的关注度决定了成功的可能性，也就是公司战略层级的项目
⁃ 它需要CMO投入资源持续地高标准运营来维系，具体运营团队可以有多种解决方法，但是规划和定期核查离不开市场部。
当然市场的成熟度也非常重要，像前面提到的张董事长对奢侈品的消费如果只是停留在产品本身，显然不是奢侈品牌的核心人群。或者说这类消费者越多，核心消费者会回避这类品牌，以避免别打上同样的标签譬如“暴发户”。
这三个层级是逐步进化的过程，中间会有交集。同时我们也可以有一些技巧去调整，譬如多创建一些消费者欣喜去适当弥补某方面的不足（未完全达到期望值）。
但是这个是有限的，特别要留意的是，如果客户体验的某块短板太短，提升其他体验的长板不会彻底改标客户的认同，或者说从营销投入角度讲，不划算！
