2014年，我们和合作伙伴为中国家电品牌“海尔”打造了一个“全媒体智能客户平台”。这个平台是以全媒体接入、大数据支撑、360°客户视图共享的客户交互平台。目前这个平台已经投入使用一年多了，还在不断地完善和优化中。

在设计这个平台蓝图时，我最开心的是如今的技术支持能够实现我们很多设想。从设计的角度来看，不怕异想天开，就怕没有想到。企业的管理人员需要了解最新的技术，及时发现这些技术能给自己的企业带来什么样的创新。

很多客户体验的创新来自技术的推动。上文谈到的数据的整体运营、知识的客户化与智能化，虽然来自业务人员对客户洞察后从业务的视角进行考虑和设计，但是如果没有现有技术的支持，是实现不了的。

客户的整体管理应该在一个平台上（过去的CRM是不够的），在这个平台上可以实现企业对客户的全面支持，从客户怎么进来到如何交互和交易，这个平台甚至要把企业对服务商、供应商的支持也纳入进来，这意味着企业要整体地运作客户，无论是从哪个渠道进来或者出去，都能做到对客户的识别、区分、互动与尊享地提供。

这就是全媒体智能交互平台。说白了就是打造一个航空母舰，“海陆空”全面支持客户，无论客户是通过电话、手机APP、社交媒体、即时通工具、网站与企业交互，还是亲自来到营业网点，企业都能准确地识别出客户，为客户提供属于自己的服务和产品，让客户感受到专有的尊享。

一、全媒体智能平台

1. 平台的基础

全媒体接入，与客户相关的企业内外（外指合作伙伴）相关系统接入，数据的整体运营，这里面包含了某种意义上的所有数据（大数据），客户触点的统一管理和客户化智能知识库的支撑。

2. 平台的使用者

首先是最终用户，也即个体客户；其次是大客户，就是那些商业用户；还有企业的经销商，就是那些委托销售企业产品的合作伙伴；再有就是服务商，就是那些为企业的客户提供服务的合作伙伴。

3. 平台的交互

平台使用者根据不同的权限，通过手机、PC甚至VR进入平台。使用者也可以直接到营业网点通过现场智能设备进入这个平台。平台可以实现产品/服务查询、咨询、购买、后续服务申请、产品/服务评价反馈等全过程业务，同时可以跟踪服务的全过程，对客户使用产品或者享受服务过程中的反馈进行记录。

平台会根据客户的身份、标签等信息提供精准主动的互动内容，而使用者与平台的整体交互变成标签记录在平台上，为下次使用提供更精准便捷的背书。这些信息又会根据不同的权限，反馈相应内容给不同角色的平台使用者。

4. 平台的价值

平台可以让客户、企业和合作伙伴多方受益，是一个共赢的局面。企业和合作伙伴对客户整体状况充分了解，在企业内部把客户价值最大化。同时对客户来讲，由于企业对客户足够了解，企业提供给客户的价值也会最大化。

在现今时代，客户可选的空间越来越大，客户越来越不忠诚，谁能够最大限度地在某些领域交付良好的客户体验给客户，客户就是谁的。而平台化恰恰是提交好的客户体验的基础。

那么我们重点看看在这个平台上，用户是怎样与企业和企业的合作伙伴交互的？

二、从人机到人人的交互

考虑到企业要节约成本及客户使用习惯，这个平台的交互方式分为人机交互和人人交互两种。这两种交互模式的目的都是为了达成客户需要，交付良好的体验。

▼首先，客户是怎么进入这个平台的？客户可通过两种方式进入。

第一种是客户自进入。当客户在某些渠道购买产品或者本身是产品持有者时，就已经进入了这个平台。客户的基本数据和购买行为、产品及消费数据会被记录下来，客户也有了初步的标签。

同时客户与企业通过各种渠道与企业服务人员等进行交互时，也进入了这个平台，平台也会记录下客户与企业的交互行为信息。随着物联网的发展，网器数据直接进入平台，客户通过网器使用直接产生平台数据交换，也是进入的一种方式。

第二种是企业主动出击，在一些公开或者半公开渠道，获得一些人的信息，直接纳入这个平台，这些人可能是企业的已有客户，也可能不是企业的客户，后者我们称之为潜在客户。这些潜在客户也会被贴上标签，以便企业之后与他们交互。

▼其次，当客户与企业的触点发生交互时，系统根据客户价值进行细分，同时考虑客户偏好、业务复杂度等信息，把客户引入人机交互或者人人交互。从某种角度讲，企业的策略是80%的客户需求可以在人机交互中完成，20%的客户需求在人人交互中完成。

人机交互中，客户通过企业的“业务机器人”与企业进行交互，完成咨询、查询、办理、预约、人工前预处理、信息采集、调研、评价等业务。好的人机交互能够让客户喜欢这种不被打扰的沟通模式，利用碎片时间处理相关事项。

人人交互，更多是针对人性化沟通的内容，比如投诉抱怨的化解，深度需求的挖掘，销售的促进，及针对弱势群体的支持。

人机—人人交互模式是无缝切换，根据业务场景，企业在后台设置阈值，可以在约定场景下，自动从人机转换到人人交互；或者可以把选择权力交给客户，由客户选择交互模式。

互助模式是人人交互模式的一种。它在网络游戏公司很风行。玩网游的人会有很多专家级的人物，他们有自己的论坛，社群，他们之间的帮助和交流比企业与客户的交流更有效。这种模式实际上是一种众包模式。它可以利用客户的专业知识帮助客户解决问题，这种信任感和企业与客户的黏性反而会增加。

▼在客户与企业进行人机—人人交互过程中，这种模式不但要满足客户的需求，还有可能促成销售、发现商机；无论客户的初衷是服务需求还是产品咨询，都可能交叉产生机会。

例如，当一个客户咨询流量不够用的时候，就意味着这位客户有潜在增加流量的需求，那么推荐给客户合适的流量包就是顺理成章的。例如，上门安装客户新买的空调，很可能家里同品牌空气净化器滤网要换的延展服务就产生了。

▼无论是人机交互还是人人交互，这个过程既是标签的使用过程，也是标签的生成过程。标签的生成有两种方式，一种是企业沉淀的客户数据，通过技术手段直接生成客户标签，形成客户画像。这些标签特征会应用到客户与企业的交互过程中。

同时在交互中，还会产生新的标签。有些标签是系统自动产生的，如客户偏好的渠道、客户地理位置等；还有些标签是交互人员手工打上的，如客户易怒、客户属于专家型的、经常提问非常专业的问题等。

▼在整个交互过程中，要形成交互过程自我管理优化的机制。以客户互动为主导，构建评价的闭环。在以往服务或者产品购买的交互过程中，客户很难自己选择服务提供者或对交互过程进行评价。

在交互平台上进行人人交互时，如果企业资源许可，可以将交互提供者信息公示，包括人员照片上墙（上微信、客户端APP、PC服务界面等）、服务人员星级适用技能及过往被客户的评价等。

客户可以选择交互提供者（如客服人员、上门安装人员、技术支持人员、客户经理等），在交互完成时，通过自己的手机端等对服务进行评价，或者直接留言评论。这些信息也作为企业考核合作伙伴的依据（如服务提供商，经销商等），而企业也可以将其作为人员考核的依据。

三、“智能”带来的快感

最近智能机器人炒得很火。我曾经参观过一家做客服智能机器人的公司，他们介绍机器人有多少万条的语料库，并给我举例，输入“你哥哥是谁？”这样的话，机器人给了个搞笑的段子作为答复。

我很吃惊，问他们这个机器人是干什么用的，答曰“服务客户的”。我又问，那么为什么让客户调侃它呢？答曰“让对话自然化，像人一样……”其实我很不赞成把与客户交互的机器人做成人机聊天工具，我更希望那个机器人是能够真正解决客户问题的设备，而不是插科打诨的“人”。

现在的技术还不具备使机器能洞察人的意图的能力，那么“智能”的焦点不应该在聊天，而应该在解决客户问题上。

怎么才能在“解决客户问题”上做到“智能”呢？

1.重新命名机器人，去掉“智能”二字，用“业务机器人”替代。这样降低企业对机器人的期望值，正确认识目前技术的局限性，把机器人使用的焦点放在满足客户需求、解决客户问题上。

2.正确认识机器人的智能来自三个主要方面。

▼第一是对客户场景的洞察和业务逻辑的客户化。所以要让机器人“智能”，企业的业务人员必须谙熟客户，了解客户的交互逻辑，在交互场景上考虑客户的业务及心理需求。

▼第二是需要与客户内部客户管理系统、业务系统等系统对接，才能够达成“智能”。就以我和A电信运营商APP交互的案例为例，我希望当我登录后，机器人能够知道我是谁，我的问题的呈现要和我匹配，当我问“我开通了什么业务”时，呈现给我的是我的业务内容，或者跳转到我的业务界面，而不是告诉我怎么查询业务。

为什么会出现这种情况？因为机器人没有和内部系统对接，只有单独编撰话术的独立的系统。

▼第三是客户化用语。比如某电信运营商经常提到WLAN，我曾经问机器人是否有免费的WIFI时，机器人还是一味地回答WLAN。WIFI这样的用语已经很通用了，可爱的电信运营商依然执着地和你自说自话！

3.人机交互在设计达成客户需求时有三个路径。

▼第一个路径是人机交互直接解决。一般咨询、查询都可以，前者只需要编撰话术，不需要其他系统支持，后者需要对接内部系统。

▼第二个路径是引导客户办理业务、预约等自助完成交易。这个路径需要洞察客户场景，建立场景关联，同时需要设计引导模板，并与内部业务系统对接。

▼第三个路径是进入人人交互。这需要设定一些规则，比如投诉抱怨类，直接进入人工，或者设定客户选择进入人工，或者设定当客户同一问题操作了三步还未解决，即强行切入人工，不要让客户困惑下去。

基于场景的客户交互，没那么多聊天，只聚焦在解决问题和客户可能关心的其他问题上。在解决问题的同时不但提供了答案，还和内部系统对接，让客户可以直接自助办理业务（见图2.6.2左边的“订单列表”，可以直接点击进入自己的订单列表进行操作）。

“小游猜您可能还想了解”是关联场景，客户可能在这个问题下还关心其他关联问题。在提供了答案、自助途径后，对于可能的情况，做了人工的入口。

这些操作对客户来讲比电话沟通要清楚，因为我之前谈到过，语音是流逝的（除非沟通时，你进行录音），无法一遍遍再现和留存；而文字或者图片、视频传达的信息是可以留存反复看的，如果引导得好，客户可以不用思考直接就能解决问题。

所以目前企业与客户交互的“智能”不是机器人智商几岁，而是交互过程设计是否站在客户视角，能否让客户轻松地解决问题。

“海陆空”立体化地与客户互动，知道客户是谁，针对客户的需求和特征解决客户问题，满足客户自己知道与不知道的潜在需求，在关键时刻帮助客户，让客户体验到被重视，得到尊重，满足虚荣心，获得尊享，与客户配合的脚步不凌乱，体贴而和谐，这是客户体验架构设计的目的和宗旨。