数字化体育营销的决胜因素
实战
发表时间:2019/1/24 9:47:26 来源:禹唐体育 作者:gaosin
实战
发表时间:2019/1/24 9:47:26 来源:禹唐体育 作者:gaosin
赞助可以提供机会让品牌进行内容营销和讲品牌故事——在这个信息和广告超载的时代，这对品牌尤其具有吸引力。
体育赞助正在蓬勃发展，而投入到与体育赛事，运动员和运动队相关的营销方面的资金也越来越多。
在广告信息超载的时代，体育提供了弥足珍贵的东西——真情实感。数字化的进一步发展为体育营销提供了更多可能性，也为全球参与者，包括小型初创公司提供了空前的巨大机遇。
在这里，我们通过对2019年的体育赞助趋势密切关注，提炼出了本年度数字体育营销的10大趋势，这些趋势的重要性会越来越凸显。
“在这里评论选出你最喜欢本公司的哪些产品，你将有机会获得2张决赛门票。”——好些公司都在facebook和其他社交媒体上发布诸如此类与赛事相关的帖子，以求激活他们花了大价钱获得的体育赞助包。多年来，这种方法一直奏效，特别是遇到具有吸引力的赛事。
这至少已经算得上是数字化思维了，但社交媒体上的这种体育营销内容真的能给品牌制造持久的影响力吗，能帮助品牌实现体育赞助的目标吗？可以这么说，这种线上营销方式并不具有什么独特的创意。但创造力和情感是数字化体育营销的决胜因素。“这是关于创造力以及如何最大限度地激活你的体育赞助权限的问题，” 研究&咨询公司Nielsen Sports的品牌数字咨询总监Sebastian Kurczynski说。
赞助是内容营销和讲品牌故事的绝佳机会
“数字化为赞助商提供了全新的机会，” Kurczynski说。“几年前，赞助只不过是将体育资产上的品牌logo呈现在媒体上。现在，赞助可以提供机会让品牌进行内容营销和讲品牌故事——在这个信息和广告超载的时代，这对品牌尤其具有吸引力。”
但哪种赞助策略才会对公司的KPI产生持久的积极影响？
1.讲故事
人都喜欢好故事，这也就很容易解释了为什么讲故事会起作用。如果在体育赞助中，你不仅仅是希望让人关注到你的品牌，你所讲的故事就必须激动人心。要有创造力——但是必须建立在真实的基础上。“理想的品牌信息从各个维度衡量都应该同时适合赞助商，发言人以及目标群体，” Kurczynski说。
举个例子：在法国队赢得俄罗斯世界杯冠军后，赞助商耐克利用法国人的狂热，启动了其“We won it in France”的营销活动。这个故事简单而精彩：世界杯冠军不是在俄罗斯赢的，是在法国赢的，是在法国的球场和街道上赢的，因为正是在这些地方——马赛、Menival和巴黎郊区的Bondy，法国的世界杯冠军们，如姆巴佩和博格巴，开始了他们的足球生涯。所以，这个冠军属于所有的法国人。
在这波宣传中，耐克在YouTube上投放的献给“敢于相信自己的孩子们”的视频在很短的时间内就被300多万人观看。
小公司也能讲出好故事
小公司也同样有机会讲出一些好的故事。“这跟公司规模没有关系，” Kurczynski说，“线上营销对于区域性品牌而言也非常有用，因为品牌可以利用社交媒体来覆盖到传统电视媒体所覆盖不到的特定目标群体。因此，小的区域品牌可以根据预算来激活其赞助。”
2. 精准营销
命中目标人群，这是体育赞助应该长期坚持的原则。在体育赞助中我要要做的是一则信息对应一个目标群体而非广撒网。在在Facebook，Instagram，Twitter，Snapchat和其他社交网络上，营销人员可以准确的定义什么样的消息触及怎样的人群：地域定位，人口定位，兴趣定位……没有什么是不可能的。
目前，这种趋势正在逐步从“推动”营销转向“拉动”营销。由于在社交媒体上能实现仅准的目标群体触及，拉动营销已经变得十分有利。
网络营销正在逐步颠覆整个营销行业，即便一般数据保护条例(GDPR)于2018年5月起生效，该条例也仅仅是略微减缓了其对网络营销的颠覆速度，其潜力仍然巨大。
阿迪达斯花重金吸引消费者
为了成为更加独立的平台，阿迪达斯启动了一个非常棒的目标策略：利用自己的平台，阿迪达斯官方app。甚至在世界杯期间，阿迪还不惜为此打广告，并获得14%的额外下载量。
阿迪达斯花了大量费用来吸引消费者使用自己的平台。“告诉我们你对什么感兴趣，获取阿迪的新闻，以及独家优惠。”应用软件安装后会出现以上消息。依托于此，阿迪达斯便可在符合一般数据保护条例的前提下，尽最大可能利用自身积累的客户数据更进准的服务于消费者。
3. 红人营销
真实，广泛且经济实惠——这些特点让红人营销在几年前就成为营销人员所谓的制胜法宝。然而，在不专业以及误导性的营销丑闻之后，许多红人以及他们的经纪人声誉遭受了极大的损害。
红人营销趋于更加专业
2019年红人营销已经趋于没落了吗？当然不！恰恰相反，Sebastian Kurczynski说：“这种营销方式正在蓬勃发展，并且看不到尽头，” 尼尔森体育的这名专家说：“众多针对营销决策者的调研显示，在红人营销方面的预算在持续增加。”
正如在每一个新兴行业中一样，“红人营销正在趋于专业化。品牌对于红人选择和评估的策略需求很高，” Kurczynski说：“我们注意到体育迷和各个运动品牌之间的联系也在逐渐增强。”
红人营销对于健身和运动品牌尤其具有吸引力。营销专家建议不要向某些平台那样频繁更换品牌代言人：“我坚信，红人营销应该寻求长期合作关系，而不是一次性的合作。”
理想情况下，红人营销不仅仅是为了增加社交媒体的覆盖面而使用的一次性工具，而应当是一种在产品和品牌方面的持续性投入。迈克尔.乔丹和耐克，大卫.贝克汉姆和阿迪达斯——这些都是大规模长期合作伙伴关系的成功例子，他们贯穿了整个营销组合，并在所有媒体类型的沟通中发挥了极大作用。无论你称他们为品牌代言人，红人或者品牌大使都可以。
4.社交媒体将成为赞助协议的焦点
社交媒体将成为赞助协议中的关键点，这也是品牌在赛事外为自身创造更大价值，更高影响力的有利方式。体育联盟影响力强大，且在社交媒体上的足迹遍布，而社交媒体赞助费用相对较低，这就留给各大品牌在社交媒体上进行营销的余地很大。
据统计，自2017年以来，在社交媒体上关于美国五大体育联盟（美国职棒大联盟，NBA，美国职业橄榄球大联盟，美国职业足球大联盟，北美职业冰球联盟）和美国纳斯卡车赛的帖子已超过630万，共计167亿次参与。各个品牌在赛事主办方之前就意识到了机会，现在他们在社交媒体上的参与度更加活跃。在这630万个帖子中，有19％是品牌参与的帖子，这些内容为品牌产生了21亿美元的价值。
5. Facebook和Instagram将加强数据安全性建设
继Cambridge Analytica和Facebook于2018年9月底发生安全漏洞后，社交媒体巨头将继续重视提升数据安全性。
这意味着他们对第三方数据提供商的审查和评估将更加严格，进一步加强对用户数据的控制，远离隐私问题。只留下少数值得信赖的合作伙伴，剔除一批滥用数据的玩家。因此，进入Facebook和其他社交平台数据库的限制条件会越来越高，只留下一些优质的，通过审查和批准的第三方数据供应商。
6.电竞市场受越来越多品牌关注
如今电子竞技正在崛起。2018年电子竞技总收入为6.96亿美元，预计到2020年其收入将达到15亿美元，到2021年，其收入将达到35亿美元。
通过YouTube和Twitch等平台，许多青少年和年轻人通过玩电子游戏而闻名。 这便为公司提供了通过这些专业电子竞技活动推广其产品和服务的机会，俱乐部还可以考虑购买这些电子竞技选手的资产，以创建数字内容，推广即将举行的体育赛事或比赛。
7. 女性市场越来越受关注
体育营销界刚刚才意识到女性体育粉丝也是一个有针对性且具价值的人群。
不仅有很多出色的女性运动员，而且也有很多女性体育爱好者，她们跟男性一样也为会自己喜欢的球队加油，并且她们在消费者份额中占据越来越大的比例，购买力也超强。鉴于此，体育界已经开始着手调整，以女性为目标受众的体育营销活动也越来越多。然而，这个领域在很大程度上仍未被有效开发，这便为一些精明而具前瞻性的营销人员提供了巨大机会。
8. 人工智能步伐加快
Salesforce最近报告称，为了更好地进行广告定位，营销人员在未来两年内使用人工智能的增量将超过50%。
在2019年，我们也将看到会有一些体育赞助品牌利用人工智能技术优化广告创意图像。AI 最终将不仅仅用于理解上下文数据，还将用于图像。此外，将出现AI在“意向广告”方面的应用，并且平台将能够识别购物者正在尝试购买的东西，依据此自动向该消费者提供符合要求的创意信息和图像来满足用户体验。
Nike & 人工智能
在运用新技术方面，大型运动品牌耐克一直走在前端，早在2006年该公司便创造了首批健身追踪装置之一的Nike+传感器。此外，这也是一家以营销创新而文明的公司，他们现在将这两者结合起来，为客户提供个性化的客户体验并改进他们的产品。
2017年，耐克推出了一种新系统，允许客户在店内自主设计运动鞋，这不仅是推动销售的一个噱头，而且还收集了大量有用的数据，机器学习算法可以用这些数据来设计未来的产品，并向客户提供个性化的推荐和营销信息。
2018年接近年末的时候，该公司又收购了人体扫描公司Invertex，Nike首席数字官Adam Sussman表示：“深化我们的数字化人才基础，进一步强化我们在计算机视觉和人工智能方面的能力，这样我们才能为耐克消费者创造最引人注目的消费体验。”
很明显，耐克对其收集的数据有很宏大的规划，毫无疑问，无论是现在还是将来，我们都应该学习其人工智能应用方面的经验。
9. 体育短视频广告持续增加
随着消费者用智能手机观看视频的时间越来越长，预计广告主在2019年在移动视频上面的花费将达到200亿美元（2015年为20亿美元），预计2019年视频将占网络总流量的85%（直播视频和视频广告）。
去年，Instagram上让人留有印象的广告展示中，65％都是视频内容。预计这个比例还会进一步增长。随着这种情况的加剧以及消费者观看视频的需求的增长，视频广告应该成为每一个体育赞助营销人员战略规划中的一部分。营销人员可以通过在YouTube 和 Instagram上投放视频广告，或者创意团队制作自己的视频内容来加速其视频广告的传播。
10. 语音激活搜索成熟
到2020年，预计所有搜索中有50％将是语音搜索，到2022年，语音商务销售额将达到400亿美元。明年，消费者将能够用他们的声音做更多的搜索，移动营销人员也应该为语音激活搜索广告做好准备。用户界面平台将成为营销人员的新战场。
随着搜索引擎对用户意图变得越来越敏感，广告商通过元描述和替代文本将每个图像进行适当标记，视频和内容变得越来越重要。搜索引擎使用这些信息来迅速分类并向用户提供内容。如果没有分类，营销人员将失去流量，2019年更是如此。
