最近，TCL集团董事长、CEO李东生突然成了炙手可热的“网红明星”——7月1日，他本色出演的《大国品牌养成记·TCL篇》作为CCTV-1大国品牌养成记》系列的首发，一亮相便在各界引发轰动效应。随着这段3分钟短视频在央视以及各大视频平台和朋友圈广泛传播，李东生的咖位大涨，甚至有业内人士赞他“在片中展示出令人印象深刻的领袖气质和明星气质”。
图：《大国品牌养成记·TCL篇》
然而，这次火的可不只是李东生一人。7月1日起，以独家冠名《大国品牌养成记》及15国“同庆”式的户外广告大手笔投放为契机，TCL发动了线上线下联动、高举高打和社交媒体多平台齐发声的品牌营销大战，掀起了一波跨国界的品牌营销高潮。经此一役，更多人见识到了一贯低调的TCL“国际化开拓者和领军者”的品牌形象和实力。各界在感叹李东生和TCL多年拼搏历程不易的同时，也为TCL品牌形象收获的高亮度而倾倒。
一支3分钟纪录片为何能收如此奇效?答案在于：TCL的企业实力。TCL连续三年营收超千亿元，近半营收源自海外。2016年电视销量全球第三，液晶面板销量全球第五，手机销量全球第八，这实力着实是不一般。当然也得益于TCL的品牌营销特别善于借势和造势，毕竟这是一个酒香也怕巷子深的时代。
借力央视，玩转TOP媒体资源
眼界决定世界，在眼花缭乱的媒体资源中选中央视的《大国品牌养成记》，是TCL营销团队铸就成功的开始。抢位《大国品牌》，玩转央视顶级媒体资源，TCL的品牌传播得以借力上青云，实现短时间内的强势传播。
图：TCL独家冠名《大国品牌养成记》
即便在互联网媒体时代，央视仍然是中国覆盖范围最广、权威性最高、公信力最好的国家级电视台。在全国受众的心中，央视就是国家传媒的代表，代表着主流文化和权威。国家平台成就国家品牌，此次央视《大国品牌养成记》聚集了中国最具影响力和发展潜力的一批企业品牌，每天在CCTV-1的三个黄金档时段，以每个品牌连续播出一周的形式进行高频展示，全面提升企业品牌价值。而TCL大手笔独家冠名《大国品牌养成记》，不仅以首发阵容亮相于7月1日这个建党节和香港回归纪念日交汇的特殊日子，而且之后TCL的企业LOGO还将醒目地霸屏每一个品牌的画面，从头至尾，关注度非同凡响。
TCL看中《大国品牌养成记》这个栏目，亦是因为其形式新颖。《大国品牌养成记》由拍过《大国崛起》的著名纪录片导演李成才操刀，以3分钟品牌故事这种创新性传播方式在央视传播品牌内涵及形象，并在央视一套以“品牌周”的方式形成品牌传播爆点，极其适合当下的传播环境。短视频是社交+信息获取+娱乐消遣+碎片化阅读的综合体，更适应线下碎片化场景，更易引发人们的二次传播，内容优质，更为聚焦，传播力更强大。因而，在感动年龄偏大的电视受众群体的同时，TCL的品牌传播亦能借助社交平台，成功触及95后、90后这批短视频的核心受众。
央视的TOP媒体资源当然不仅仅是电视。在《大国品牌·TCL篇》播出期间，央视名嘴陈伟鸿等多位央视大咖齐声力挺TCL，同时，CCTV大国品牌官方微信微博新媒体传播矩阵力推TCL，引爆网络。在其他营销手段配合下，短短7天，大国品牌承包话题热点，总曝光量超6亿。
图：多位大咖发声力挺TCL
借力时事，国际营销反打国内
中国人为什么关注国外新闻?其实，人的注意力都是选择性的，我们只关注我们愿意关注的东西。所以国外发生的新闻只有与我们有关，我们才会注意。TCL这个早已致力于国际化的“老司机”显然对于“时事热点”了解颇深。此次《大国品牌养成记》项目，TCL品牌营销团队就是凭借多年练就的国际营销把控能力，借力7月的时事环境，打了一场漂亮的跨国界营销战役。
那么，中国人在7月都关注什么?有历史因素和现实因素。此前的5月，第一届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行，这是“一带一路”倡议提出3年多来最高规格的论坛活动；从国家层面发布文件将5月10日正式设立为“中国品牌日”。而7月3日至4日，中国国家领导人对俄罗斯进行国事访问，两个紧邻大国的握手吸引了国人视线。因而，一个国际化品牌在这个时候关联上“一带一路”和访问俄罗斯无疑会成为大事件。
TCL首先实力抢占了这个国际化品牌的名额。2015年，TCL重新制定出集团国际化再出发的路线图，希望在欧美和拉美市场优势的基础上，加快俄罗斯、南亚、非洲等新兴市场业务拓展，带动当地经济发展，实现互利双赢。这个企业战略的提出和实施恰逢“一带一路”倡议的提出，为TCL国际化布局带来了战略机遇。“一带一路”国际合作高峰论坛之后，作为“一带一路”国际化发展规划的先行者和有力践行者，TCL早有多国广告投放的意图。此次配合《大国品牌》项目，TCL在“一带一路”沿线15个国家(包含但不全是“一带一路”国家)城市的核心区域投放《大国品牌》户外广告，开国内企业之先河，规模联动效应明显。与国外同步，TCL在国内打响#大国style爆红15国#传播话题，联手人气博主英国报姐，制作创意视频《陌生国度的奇葩冷知识》，传递TCL在这些国家的成绩与成就，吸引众多眼球。
图：TCL在“一带一路”沿线国户外广告投放
更给力的是，在国家领导人访俄之际，TCL在《俄罗斯报》整版刊发欢迎领导人出访的品牌广告，出刊物及100字TCL集团介绍被送至领导人手中。结合央视的传播，TCL的品牌再次进入聚光灯下。
内容造势，反复传播花式洗脑
在现代信息冗余的传播环境中，品牌营销者除了求新，最重要的武器其实是信息反复传播，加深受众记忆，使其形成一种“势”，让受众不得不去关注。此次品牌营销战中，参照TCL的品牌战略和当下公众的关注方向，内容传播以“国际化”为重点，各平台高度一致，联合作战，形成重复性花样传播，洗脑效果强大，强化了TCL“国际化开拓者”的品牌形象。
“国际化”是近来国人关注的重点。“一带一路”国际合作高峰论坛意味着在中国的大力推动下，“一带一路”正逐步转变为一种全球共识，中国与沿线国家的合作将进一步加强，中国企业的国际化即将进入一个全新阶段。同时，TCL与“一带一路”渊源颇深。从1999年在越南开始国际化布局以来，TCL在“一带一路”用心经营，硕果颇丰。据GFK资料显示, 2016年TCL电视的销售量市场份额在泰国、越南、俄罗斯、印度等“一带一路”沿线国排名均名列前茅。伴随“一带一路”倡议的提出、中欧班列的开通等，更是助推了TCL在这些国家的发展。
图：TCL全球布局地图
TCL的“国际化”道路和成就，也吸引了众多大咖和媒体的关注，如知名财经评论人石述思亲自撰稿深度解读TCL国际化的秘诀，人民日报记者也发出评论稿等，相关报道覆盖微博微信、新闻客户端、网络、平面等多平台，让大众更为全面、多维度地了解到了TCL的国际化。
与此同时，TCL也通过“一带一路”漫画长图、发起品牌联合海报、视频海报等多样化视觉展现，精准传播了TCL大国品牌及国际化信息的同时，也吸引了更多年轻群体对TCL的关注。其间，口碑炸裂的《摔跤吧！爸爸》中的TCL电视，非官方合作赞助，却得到导演纪实性的超显眼定格露出，也让国人一窥TCL在印度的国际化成就。
渠道造势，权威平台亲民传播
不仅信息在时间的重复上是一种“势”，信息在空间的占领上也是一种“势”。在传播渠道方面，TCL品牌营销团队紧扣“大国品牌”官方权威的关键点，同时兼顾亲民，实施全维度传播，高举高打和社交媒体多平台齐发声，为TCL的国际化背书， TCL“国际化开拓者”的品牌形象更显权威性。
在形形色色的媒体中，那些权威党政媒体的公信力和权威性往往使得信息传播事半功倍，特别是对于《大国品牌》这种需要公信力背书的信息。借势国家领导人访俄热点时事，TCL占领了国内权威媒体至高点：国内党政媒体中新网APP位置推荐，传播内容高度力挺TCL国际化；人民日报全矩阵多维度解读TCL国际化，覆盖影响人数过千万。权威党政媒体的信息，转发效应亦不容忽视。
图：TCL在《俄罗斯报》整版刊发欢迎领导人出访的品牌广告
高下相倾，音声相和，事实证明，普通受众对TCL传播的大涨国人气势的信息是很买账的。从《大国品牌·TCL篇》开播引出TCL国际化之路，再到习大大访俄、一带一路15国广告联动等一系列话题和热点事件，通过微博、微信、新闻客户端、论坛等多样化social平台全网扩散，大国品牌话题阅读数达5亿， TCL品牌热度持续稳定提升。
总而言之，TCL这次品牌营销的成功，有玩法的创新，但更多的是实力所致。厚积薄发的国际化成就和品牌营销能力，居功甚大。“国际化开拓者”的路未来还会走向何处，值得期待。
