近几年，各大品牌体验店如雨后春笋，不仅手机、电子产品开起了体验店，类似宜家这样的家居品牌也通过开放家居展区，让顾客尽情体验。                

品牌创新与体验式消费

 

体验式消费为何这么“火”?  2001年5月，第一家苹果零售体验店在弗吉尼亚州一高端购物中心开业。采用现代简约设计且位于闹市区的店面吸引了大批顾客前来体验，其周客流量达到5400人，而竞争者的周客流量仅为250人。2004年苹果零售体验店的收入达到了12亿美元。现如今，苹果零售体验店遍布全球，每次发布新品，其门前都是络绎不绝。

这一案例不仅让怀疑体验营销效果的人闭上了嘴，也掀起了企业实行体验营销的浪潮。纵观国内，近几年来各大品牌体验店如雨后春笋纷纷冒头，不仅手机等电子科技产品开起了体验店，宜家此类的家居品牌也通过开放家居展区，让顾客尽情体验家居产品。事实证明，采用体验营销的品牌许多都取得了不错的成果，而消费者也越来越喜欢体验式的消费方式。在互联网快速发展的现代社会，线下的体验式营销为什么依旧能驱动消费呢?

还是以手机体验店举例。现代科技日新月异，手机更新换代极快，大约一年甚至半年就会推出新一代的产品。在这种情况下，如果没有体验店，没有专业人员的介绍，消费者自己可能要花费大量时间摸索使用方式和新功能;而在体验店内，只要大约5分钟，服务人员就可以将消费者想知道的内容都告诉他们。换句话说，体验式消费之所以广受欢迎，最根本的原因就是它可以让顾客对产品产生更直观的认知和感受，同时让顾客在体验的过程中得到产品知识等附加价值。在这种情况下，顾客所感知到的产品或服务的价值就更高，也就更容易令顾客满意。

除了上述优势，体验式消费还可以给品牌创造更多塑造品牌形象的机会。品牌关系的形成与人际关系形成具有相似的过程，品牌及顾客双方的相互交流是形成品牌关系的根本。品牌体验作为消费者对品牌的感知和学习,是品牌在消费者心目中建立印象的策略之一。星巴克前CEO霍华德·舒尔茨说：管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的，包括苹果在内的所有品牌的成功，都不可能一步登天，品牌的培育需要通过每一次细致入微的服务来保持和维护。顾客对品牌的认知是在每一个与品牌接触的时刻中慢慢形成的;在顾客进行体验的过程中，舒适的环境、贴心的服务、精辟的讲解、优质的产品等都可以成为顾客为品牌形象加分的因素。所以，企业需要善于把握体验式消费的时机，在与顾客互动的过程中，在其心目中树立良好的品牌形象。

体验式消费可以帮助品牌树立在消费者心目中的形象，也可以在互动过程中收集消费者对品牌、产品或服务的反馈和建议，从而为品牌找出不足之处，同时企业也可以借助消费者反馈回来的数据进行市场分析，更准确地把握消费者的需求。

正是由于体验式消费具有线上消费和普通零售所不具备的优势，越来越多的企业和品牌开始着力发展体验营销，为消费者创造品牌独有的体验。可以说在互联网经济渐渐占据主导地位的今天，体验式消费为传统的线下销售行业注入了新鲜的血液，带来了全新的销售模式。

 

如何推行体验式消费?

 

体验营销的浪潮席卷全国，在这个过程中，许多企业取得了成功，但也不乏失败的例子。一些旅游企业仿造西方建筑群，希望游客可以在游玩中体验到西式文化，却因为只知道山寨西方建筑，很难准确传递文化内涵而广受消费者诟病。那么普通企业应该如何进行体验营销，为顾客带来更好的消费体验呢?体验式消费又会给品牌的创新和提升带来什么机遇?

营销学家施密特等人在《体验营销》一书中指出，体验营销一般由5个部分组成，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。管理研究表明，企业为顾客创造、提供良好的品牌体验，可以促进顾客品牌忠诚度的提升，即可以提高顾客的回购率和推荐率等。在实践中运用体验营销，为顾客创造良好的体验，企业应该注意以下三点：

第一，在体验中传递情感。人是感性的动物，虽然经济学中假定消费者都是理性的，但研究表明在实际消费中，往往都是感性因素促使消费者作出购买决策。在这一点上海底捞广受好评：海底捞不仅为等待的顾客提供美甲、护理等服务，还会为独自用餐的顾客贴心地摆上一只玩偶小熊陪伴，过生日的顾客甚至还可以收到来自海底捞的意外惊喜。所以，企业在体验式消费的过程中应尽力与消费者建立情感纽带，譬如通过可靠的产品与消费者之间建立信任的情感，或通过贴心的服务为消费者传递关怀，等等。

第二，在体验中传递认知价值。企业在照顾到消费者的情感感受之后，也要试图抓住消费者的理智;这一点可以通过价值的创造和传递来实现。比如在美妆产品的销售过程中，消费者不仅可以现场体验到美妆产品的效果，还可以在导购人员的口中得到许多美妆知识。如此一来，消费者心目中所感知到的产品价值就在无形中得到了提升。

第三，在体验中传递文化和价值观。前文提到了仿造旅游小镇的反例，可见体验式消费中如果只有表象，而没有文化内涵，品牌便会经不起消费者的反复推敲。在传递文化这一点上，星巴克咖啡可以为我们所借鉴。很多人说，星巴克卖的不是咖啡，是“第三空间”，是生活方式，是精英文化。因为消费星巴克咖啡的人，大多数都是来自都市的白领精英，他们利用喝咖啡的时间以及星巴克提供的空间进行商谈、分享、交流;在星巴克，消费者体验到的是一种崇尚知识、注重情感的文化，星巴克成为了精英文化和品位的象征。将文化、价值观融于体验式消费之中，是体验时代下品牌管理的创新方式之一。

需要注意的是，不同的行业、不同的品牌、不同的地区、面对不同的目标市场群体，所采取的具体体验营销策略也会有所不同，需根据具体市场情况对策略进行调整。

企业推行体验式消费的最终目的是在顾客的心智中树立自己的品牌，从而推动顾客产生消费忠诚，提高企业绩效。但想在当下借助体验式消费进行品牌创新，企业还需牢牢把握其核心。

在品牌管理中，品牌可以分为有形和无形两部分，有形的部分比如商标、logo等，无形的部分比如文化、价值观等，显然后者重于前者。所以，将品牌文化和价值观融入体验式消费的细节中，使消费者在体验中能对品牌的文化和价值观有更直观的感知，让消费者在体验中认可品牌的文化、价值观才是企业实行体验式消费的重中之重。