做品牌，

首先要知道的一个概念，

就是定位。

然而，根据“二元法则”，在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。比如微信支付和支付宝、美团和点评（虽然实际合并了，但还是两个独立品牌）、摩拜和OFO，等等。其他品牌，只会慢慢被大众遗忘。

定位是个好东西，能够通过影响用户心目中已经存在的认知，或者去重组已存在的关联认知，帮助品牌快速铺开市场。

本质上看，所有定位方法的核心都是：“找空位”。

想象一下，人的心智中有很多小格子，人们只能记住格子里的品牌。比如，格力占据空调的格子，苹果占据手机的格子。或者苹果占据手机格子的第一层，华为占据手机格子的第二层，苹果适合时尚白领，华为主攻成熟商务。

但是一般情况下，一个人最多只能记住同一个格子中的第七层，或者说一个品类中的7种产品，这就是品牌的“七定律”。

所以，如果要让大家记住自己，你可能需要为自己在用户的心智中找到一个空位。

具体来看，可以采取以下策略进行定位。

1、“创造品类”定位法

在王老吉的广告出现在电视屏幕之前，你知道还有“凉茶”这个词儿吗？

确实没有。

王老吉的成功，正是因为它开创了凉茶这一新品类。随即凭借铺天盖地的广告，迅速占据市场并成为该品类的第一名。想象一下，如果没有开创这一品类，在“饮料”或者“茶饮料”这一品类的市场上与行业第一去较量，胜算能有多少？

当然，创造品类并不容易。随着当今社会的产品越来越丰富，市场已经越来越细分。但一旦成功，自己的品牌就顺理成章成了这一品类的代表。比如，人们买创口贴，自然而然说成买“邦迪”。这就为品牌带了持续的传播力和生命力。

创造品类也有风险。比如，客户对这一品类不了解，没有使用习惯等等。

这时候，第一种解决方法是在命名上下足功夫。

首先，命名要基于目前人们已知的品类，这样可以减少人们的认知成本，同时分化对原有品类的需求。比如，“酸奶”和“豆奶”，都是借助牛奶这个品类的联想，让喜欢牛奶的一部分用户，分流到自己的品类。

其次，命名要让大家感到舒服。比如“人造黄油”，实际是植物油做的，但这样的命名只会让购买者产生不好的联想，不如改为“植物黄油”。

第二种解决方法，是让消费者了解产品的使用场景和功能。“怕上火，喝王老吉”的广告语以及广告中家人团聚吃火锅的场景，正是起到了这一作用。如果这一步做好了，之后便水到渠成。

2、“跟进式”定位法

跟进式定位，是在第一品牌的基础上，进行递进式的差异化。比如说，第一品牌定位于“拍照手机”，那么第二品牌可以定位为“美颜自拍手机”。

跟进式定位的本质，是品类的进一步细化，并通过细化进行分流。

需要注意的是，在进行递进式定位时，所突出的新的定位一定是用户所关注并且能够接受的。比如“美颜自拍”，就在“拍照手机”的基础上，聚焦了第一品牌用户中很大一部分爱美爱自拍的用户群体。这样，第二品牌便可以通过更具针对性的功能设计，将这部分用户从第一品牌“分流”到第二品牌，抢占更多市场份额。

另外，定位的目标市场一定要具有足够的潜力。也就是说，“蛋糕”要大，否则即使在细分市场排名第一，也只能分小小一杯羹。

3、“关联”定位法

用现在的话说，可以通俗地将这种定位方法叫做“蹭流量”。

什么意思呢？如果行业内已经有了一家公司具有突出的竞争优势，而你无法撼动这样的优势。那么，就跟在他身后，尽早占据第二的位置吧。

蒙牛成立初期，曾在广告牌上印出“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳液第二品牌”的标语。这一举动，让很多人记住了这个内蒙古乳业第二品牌。短短三年，蒙牛在全国乳制品行业中从排名1116位上升到第4位。当然，在它真正成为了第二品牌时，这种品牌定位方式就很少使用了。

金蝶软件也曾用过”北用友，南金蝶“的宣传方法，蹭了用友的流量，让已经了解用友的人迅速对金蝶软件有了一定认识，迅速获得发展。

关联定位法需要注意的是，在“蹭流量”的同时，要说出第二品牌的优势，给用户提供一个购买理由。比如，“我们在南方区域的售后服务和线下支持，比第一品牌更好”，或者“虽然我们没有第一品牌那么知名，但是我们节约了广告费，所以价格更低”，等等。

另外，关联定位法一般用在与第一品牌差距较大的基础上。当第二品牌积累到了一定程度，就会以更平等的姿态，与第一品牌开展竞争。

关联定位法，名为“关联”，实则在关联的同时也说出了差别，即优势。因此，本质上也是“找空位”。

“关联”定位法并不是只能和本品类的第一名关联，也可以和其他类别关联。比如日本贵妇级Sante Beauteye 玫瑰眼药水，就宣称自己是“眼药水界的爱马仕”，与时尚品牌爱马仕相关联，轻松枪战了高端市场份额。

4、“非可乐”定位法

这一方法，有点类似创造类别。简单粗暴地告诉消费者：“我们和他不一样！”

最著名的案例当属七喜汽水了。在当时美国每买3份软饮料就有2份是可乐的情况下，七喜定位于可以替代可乐的软饮料。

这样一来，当人们想喝软饮料但是又不想喝可乐时，自然而然就想到了七喜。

“不含咖啡因的非可乐”的口号，使七喜一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐的美国饮料界第三品牌。

“非可乐”定位法可以在同一个大类别中使用，也可以在完全不同的类别中使用，只要一个品牌在某些情况下或一定程度上可以替代另一品牌。

箭牌口香糖将香烟作为自己的竞争对手，也可以看做是“非可乐”定位法。在不能吸烟的情况下，引导消费者使用口香糖作为替代，以在一定程度上满足人们吸烟的一整套动作模式习惯需要。

在使用“非可乐定位法”时，需注意的是，如果自己的品牌不能代表所在的品类，可能会有给他人做嫁衣的风险。

试想一下，如果当时市场上还有品牌知名度更高的其他品牌口香糖，看过箭牌口香糖消费者，可能会将一部分对香烟的需求，转移到其他品牌口香糖上，而不是箭牌。

另外，在初期告诉消费者“我们不是什么”、迅速打开市场的基础上，品牌应注意在后期营销中强调“我们是什么”，这样才能让用户更好地记住品牌。

5、为竞争对手重新定位

这种方法的本质是，在空位太少的情况下，通过重新定位已经占据人们心智的竞争对手的方式，来争夺空位。

具体说来，对于年轻的品牌，可以把传统品牌说成是老一代用户喜爱的产品。比如百事可乐就在营销活动中，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表。

比如恒大冰泉，针对农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，说“我们不做地表水的搬运工，我们只抽取长白山地下1000米的水。”将农夫山泉一向标榜的好水质，说成是“地表水”，而非品质更好的地下水。

又比如摩拜，说自己用的才是“真正的智能锁”，整车造价高达2000元。在塑造了自己高端品牌形象的同时，将竞争对手重塑为低端形象。

京东和天猫也是如此，起初，京东做3C，淘宝卖服饰；京东玩自营，淘宝做平台。两者似乎还没有什么交集。

后来，京东开放了第三方卖家入驻，开始了全品类扩张，也打败了当时的竞争对手如当当、亚马逊。但双方还是有不同的定位——天猫以服饰起家，客户以女性为主。京东以3C起家，客户以男士为主。这就以性别和产品品类，划分并锁定了不同的消费群体，实现了差异化客户定位。

为竞争对手重新定位需要注意的是，不要让“对比性广告”代替了“重新定位竞争对手”。苍白的“我们比它强”的说法，并不能够重新定位竞争对手，而是将它作为了一个标杆。另外，如果一不小心将重新定位演变为批评甚至诋毁，可能还会引起用户反感。

品牌定位的概念，是整个品牌领域的基石。想想你身边品牌的例子，看看他们是怎么定位的、效果如何呢？

文章来源 公众号「brandcareer」

*参考资料：艾·里斯、杰克·特劳特《定位》