如果你要向市场推一款中高端防晒产品,你会怎么做?
第一步,请当红明星来做代言人,拍摄一组广告视频或广告大片;第二步,精准找到产品卖点,在社交平台联动几十位KOL、几百位KOC,向20-40岁爱好护肤的女性投放广告;最后,在直播间推出促销套装——这似乎已经是一个常规公式。
然而,有些品牌开始另辟蹊径,跳出这套“公式化”的推广流程:去年夏天,雅诗兰黛为推广一款新的防晒霜,携手华为天气打造了一场有温度、有热度的场景化营销新范本,成功将“高温痛点”转化为“体验爽点”和“品牌热点”。双方以华为天气作为营销主战场,使用天气标签加持目标城市及人群定向,构建了精准的推广触发机制。只要目标城市出现高温预警,就会自动触发推送给精准人群,让产品广告适时而现,匹配完美场景,雅诗兰黛防晒新品也有效打入消费者心智高地。
在流量成本居高不下的今天,花更少的钱,找到更多的目标用户,这几乎是不可能完成的事。为什么雅诗兰黛做到了?
原因就在于,过去品牌所熟悉的流量打法,把钱花给了“模糊的用户画像”——只知道防晒霜的理想用户可能是关注护肤、注重防晒、愿意尝试新品的女性群体,就开始广发英雄帖:护肤博主、美妆博主、情侣博主、职场博主、户外博主等所有和产品沾边的KOL全部合作一轮。尽管可能最终转化效果不错,但也是建立在高昂的营销成本和巨大的资源浪费的基础上。
归根结底,品牌和平台方太了解流量规则、营销规则,完全不在意规则背后的“人”。
而雅诗兰黛真正把预算花在了刀刃上,在“清晰用户画像”的基础上做推广:使用华为手机,意味着用户消费能力不错;在酷暑天频繁打使用华为天气、关注紫外线指数,这些用户可能就是有防晒需求的潜在消费者了。当画像足够清晰,后续工作也更加事半功倍:传播流程极度缩短、品牌支出大幅降低、转化成果显著提升。
在用户触媒习惯极为碎片、品牌营销链路极为冗长的今天,雅诗兰黛携手华为天气的成功提示行业:找准用户,仍然是营销成功的最大前提。
那么,到底如何真正看懂并找到我们的目标消费者?通过这个案例,我们获得的启发是:以鲸鸿动能的“全场景”洞察为代表,行业正在刷新“用户洞察”的底层逻辑。
用户洞察,永恒的营销谜题
上半年,Morketing《十年》栏目对谈麦当劳中国CGO何亚彬时,讨论为何品牌生态环境越来越恶劣。何亚彬指出了一个底层困境:“过去10年中国市场是一场品牌资产过度消耗的生态战,整个营销技术基于一个不可持续的资源:用户眼球。”
何亚彬以渔业的“公地悲剧”类比流量商战,指出平台出售线索,用户成为商品,本质上是营销行业的“竭泽而渔”。
与之逻辑类似,当用户洞察细分化到极限,用户洞察能带给品牌的价值和研究空间也就越来越所剩无几。某种程度上,数字营销时代,用户洞察数字化发展至今,除了为营销链路的运行不断加速之外,始终没有带行业跳出怪圈,反而因思维定势导致品牌陷入了更深的泥潭。
当下的营销行业,用户洞察之困到底是由什么造成的?我们分析有四方面:
一,当我们做用户洞察时,过度关注“数据”,就无法逃脱数据孤岛的局限性。品牌从各大互联网平台或单一手机设备端获得的洞察结果是片面的,只能反映用户行为的一部分,而非全部。
二,一味追求数据化和公式化的用户洞察,导致品牌忽视消费者决策过程中感性层面的重要性。这既丧失了与消费者深度连接的可能性,也会加重品牌同质化的问题。
三,用户洞察不是一个独立的课题,以洞察为起点,基于用户思维的精细化、个性化全链路营销能力都很重要,这样才能把洞察物尽其用,并逐渐形成品牌特色。
四,最根本的一点是消费者侧的变化:移动终端和互联网生态顷刻巨变,今天年轻人的触媒习惯,和5年前相比早已经天翻地覆。以智能穿戴终端为例,5年前年轻人佩戴智能手表的使用习惯可能集中在看时间、计算热量、监测心率;5年后,睡眠质量分析成为一个重要的使用场景。以网络内容生态为例,5年前头部博主的短视频仍然是新鲜产物,5年后在AI技术推动下“我们年轻人想看什么,自己剪”。剧变之下,暴露需求无数,品牌的用户洞察逻辑也必须为之而变。
于是,“竭泽而渔”之后,行业需要做两件事,一是更新用户洞察的思路,二是重新和用户建立起信任,这些是品牌活下去、并且改善生态的大前提。
新一代消费者,生活在何处?
传统广告时代的用户洞察方式非常朴素,市场部派专人蹲守在十字路口统计客流量,再找一群兼职在线下卖场派发问卷调查;数字广告时代,用户洞察迁移到线上,从线上调研到社媒巨头的用户数据报告,品牌通过用户的网络“行踪”来判断受众的喜好。
今天,我们去哪找到新一代的消费者?
越来越成熟的线上+线下的跨终端生态,关注到了消费者“全场景”的消费需求,给品牌提供了用户洞察的新窗口。
何为全场景?鲸鸿动能向Morketing展示了一天24h中,用户在其生态中的真实生活场景来帮助我们理解:
一位华为用户,早上出门,用“华为天气”查看天气,选好今天要穿的衣服;通勤途中,用“华为浏览器”浏览资讯,了解大事小情;上班期间,看到会议提醒,用手机一键入会;中午去吃“小艺建议”推荐的附近美食;下班后,用华为手表记录一次挥汗如雨的运动;睡前,再用“华为视频”或“华为音乐”欣赏一出好剧、听一首好歌…
这几乎是当代年轻消费者的典型一天,可以看出他们一整天的生活在手机端、手表端、PC端、通勤、餐饮、运动等多个场景中反复横跳,也就是行业常常说的“触媒点分散”。
而“全场景洞察”恰恰挖掘出了“触媒点分散”背后的巨大优势面——一是品牌可以瞄准一个生态,全天候24h地洞察消费者,看得更全面更立体;二则是这些具体生活场景往往直接链接着消费需求,营销链路极短,转化速度极快,就如开篇所说的雅诗兰黛案例。
鲸鸿动能官方,将这种跨终端洞察的能力,称为“一个帐号打通全场景的能力”。
具体来看,鲸鸿动能的“全场景”囊括了美妆个护、运动健康、旅游出行、餐饮聚会、休闲购物、家庭娱乐等极为丰富的细分场景。
对品牌来说,新一代消费者生活在这些场景中,必然也消费在这些场景中。
再来看和前几代用户洞察方式相比,全场景用户洞察的真正优势是什么。
最显而易见的一点是,全场景让品牌翻越数据之间的孤岛,全面看见消费者。传统洞察很大程度受限于“场合”:要么单一线上、要么单一线下。雅诗兰黛案例有意思的是,同时保留了线上洞察和线下洞察的优势:既通过“华为手机”用户群选定了消费者的消费能力、分布城市,又利用覆盖真实生活场景的“华为天气”,进一步锁定了有潜在消费意图的用户。
精准挖掘用户行为背后的真实意图,而非表象。全场景洞察的关键,不是“听用户说什么”,而是“看用户做什么”,关注到行为背后的底层需求。鲸鸿动能曾分享一个数字,“超过69%的华为手机用户绑定不止一个华为设备”(戳《品牌为什么要围绕鲸鸿动能做营销?
|Morketing平台观察》)。这意味着,全场景营销不仅通过行为产生数据,还能通过跨终端的数据对用户意图挖得更深,看得更透。
洞察更快、链路更短,场景和场景之间还有连续性,有力支持后续营销工作。触媒点爆炸的时代,用户看到一个广告后,很可能迅速遗忘掉。但置于场景之中的洞察和购买联系得很紧密,对于日用快消品类,可能几秒钟就完成了从洞察需求到用户下单的转化。不仅如此,从手机、到手表、再到汽车等跨终端的多次提示,对于决策周期相对长的品类也有用,能促使洞察释放出最大化的价值。
全场景时代,“营销人的战场只有22cm,即两耳之间。营销人作业都是围绕用户心智。”也就是说,未来,品牌从洞察到变现的所有营销工作,均可能在几块电子屏幕的强力连接中完成。
可见,在很大程度上,跨终端的全场景洞察,帮助我们走出了前文所说的用户洞察四大困境。
穿透全场景,看懂真实的消费者
全场景洞察,给数字营销行业提供了一个恢复健康竞争的机会。那么,如何利用好全场景洞察并做好后续营销工作?
了解了鲸鸿动能做的一些案例之后,Morketing认为全场景用户洞察保持成功的关键在于两个字:「灵活」。
首先,让用户画像拥有“灵活度”。过去我们划分客群的方式非常刻板,比如年龄、教育程度、收入水平、几线城市;全场景的优势在于,给用户画像的方式非常精细,往往是从需求角度出发的,更能帮助品牌洞察人的多面性。比如鲸鸿动能给运动健康行业提供的人群画像,能结合不同的设备用户主动报名参与的端内活动和常用服务,运动人群又被细分为其他消费场景,比如音影娱乐方面的各种音乐爱好……这些爱好鲜明的不同画像,显然关联着不同的消费需求,直接指向了一些特定的消费场景。
基于不同用户画像而生的营销内容,同样十分“灵活”。鲸鸿动能负责人强调,“内容要一直保持客制、保持原生。”在鲸鸿动能和阿维塔汽车品牌的合作中,“我们让美学和速度进行了很好的整合。手机的主题、手表的表盘、杂志锁屏都进行了联动,帮助品牌讲好它的故事。”
目前,鲸鸿动能面向行业提出了“鲸品计划”,表示将为品牌提供产品/IP营销、元服务定制开发、全球化营销咨询及经验赋能等定制化服务,以此全面提高品牌基于场景的创新与增长能力。这也提示品牌,未来,全场景营销能确保用户洞察的严谨性和细致程度,而基于此的定制化工作将为品牌创造真正不可替代的价值。
在洞察、内容都不受限的前提下,交互的时间、地点、场景也很“灵活”。从鲸鸿动能的经验看来,一天24h之中,与同一客群发生交互的机会远比我们想象的多。还以关注运动健康的人群为例,即使不在运动,他们也可能在任何一个随机场景中关心运动健康相关的话题。所以,鲸鸿动能将全场景的触发时机做了细分,包括华为手机或手表上的运动挑战进度、步数挑战计划、饮食计划等等。鲸鸿动能将这种灵活度概括为“适时而现、适需而现,应景而现”。
而,每个场景背后,都是一座更大、更有潜力的“渔池”。以亚朵星球深睡枕为例,在枕头这样一个“老掉牙”的品类里面取得突破、脱颖而出的原因就是在传播过程里绑定了“睡眠场景”并成为了场景中的爆款。全场景时代,如果品牌能真正绑定一个甚至多个场景,那么从做出场景爆款、到打造场景品牌、甚至到占据消费者的场景品类心智,都将更加轻而易举。
最后,全局洞察带来的灵活性,还能帮助品牌完成全链路复盘,助力品牌的长期成长。简单来讲,就是跨终端、全场景的洞察,让品牌清晰知道消费者从种草到消费全流程中,注意力都分散在哪里。这种复盘毫无疑问能帮助品牌更好地服务于未来消费者,有利于品牌的长期经营。
鲸鸿动能指出,“焦虑的良药是品牌,品牌的关键是创新。”
如今,全场景,赋予了品牌更敏锐的触角和更灵活的创新空间,或许也将成为营销行业抵御焦虑的那一剂良方。
