2023年10月下旬,随着西贝莜面村携手抖音心动大牌日举办“西贝那达慕羊肉美食节”,西贝迎来品牌声量及销量双爆发的关键营销时机,也是战略转换关键期,最终官方账号直播营收破730万元,14天GMV超过2100万元,增长950%,西贝莜面村用多样玩法焕活品牌年轻力,通过明星直播专场、达人趣味探店、热点话题引爆等核心营销动作,引导更多年轻客群关注西贝,再结合线上“种草”线下“拔草”的用户消费路径养成,实现品效销一体化。

西贝莜面村此次与抖音平台深度联动"抖音心动大牌日"IP,通过布局短视频达人投稿+达人直播矩阵+制造热点话题+主题精品店+品牌自播+明星直播触达等组合型经营动作打造“品牌活动+平台IP” 的创新营销模式,助力品牌在抖音上进行品效合一的营销玩法,深度覆盖品牌目标客群,提升客群消费力,并推出西贝那达慕羊肉美食节特色菜,突出产品和文化体验,借助差异化营销实现消费者心智植入,实现线上线下内容氛围共造,助力品牌声量破圈。

线上线下精准辐射,打包预热引爆社交媒体

为了实现线上线下双渠道同时打开流量,制造活动前期预热话题,西贝莜面村成都王府井店+武汉万象城店制作抖音心动大牌日主题包店,超过300家门店全面铺设“抖音心动大牌日”联合物料,打造线下那达慕羊肉美食节氛围感,抖音心动大牌日全国大屏规模上刊,精准辐射西贝亲子、家庭聚餐等目标客群。通过星图达人宣发、短视频达人探店、投稿,营造火热打卡气氛,并邀约明星在线下发起新闻发布会做前置预热、达人发布那达慕美食节内容,实现线上线下内容传播互动,引爆社交媒体,持续深化用户品牌心智。

10月14日,西贝那达慕羊肉美食节率先在北京拉开帷幕,推出“羊有九香,越吃越香”系列羊肉新品,同步线上发起#西贝烤羊有点东西 话题挑战赛,打造“羊在草原跑,肉在西贝烤”的消费心智,以海量优质内容拉升用户对活动的认知以及活动参与度。11月17日,西贝线上全渠道私域密集宣发,粘性用户群、公众号、微博、小红书集中预告“11.22上抖音 来西贝吃烤羊”,打响品牌提升影响力的关键一战,吸引达人投稿、短视频曝光超8000万次。

站内抖音心动大牌日联动开屏+阿拉丁+营销标签氛围全部就位,品牌POI页面同步更新抖音心动大牌日联名海报。其中#那达慕羊肉美食节 话题累计曝光超过3200万 商业化挑战赛#西贝烤羊有点东西,累计突破3亿次播放,西贝利用“抖音心动大牌日”IP的全域资源扶持,最终打造亿级宣发千万营收的营销案例。

短视频+直播策略升级,拉动正餐消费稳步增长

更重要的是,通过西贝那达慕羊肉美食节的短期爆发性传播,打开了更广阔的“羊肉”消费者市场,最终建立“吃烤羊,来西贝”的消费者心智认知,带动线上线下消费增长,实现品效合一。除了前期的预热宣发,活动期间的短视频、直播矩阵也为其增添了不少助力。

西贝莜面村借助抖音生活服务平台完善短视频、直播策略,发起 #西贝烤羊有点东西 话题挑战赛、西贝三宝BGM、羊贴纸等话题活动,品牌搭建官号实景直播间,直播间增粉156%,以GMV739万元破官号历史峰值,最高在线人数达1.77万人,而后通过明星专场、达人直播方面通过差异化时间排布和同等货盘策略,延续品牌热度,爆发期直播运营累计GMV1129万元,直播间曝光超6480万次。

活动还特别邀请奥运冠军夫妇田亮叶一茜×西贝莜面村开设品牌直播专场,而这也是夫妇二人在抖音生活服务平台的首播,凭借对西贝产品详细的了解+专业的介绍,直播间收获好评如潮,直播间累计曝光量1100万+;精准触达品牌目标客户,一线城市交易用户占比超40%。借助此次合作,田亮叶一茜团队有效提升直播间客单价,开放更多生活服务商家合作可能。

西贝莜面村联合平台级IP“抖音心动大牌日”,重点打造品牌大型活动“西贝那达慕羊肉美食节”,在放大品牌声量的同时,也让更多商家看到抖音心动大牌日能基于品牌自造节的营销诉求,所呈现的平台背书价值及高热度创造力。基于抖音平台内容特性,为品牌目标客群精准匹配明星联动营销,打造高价值高公信力的营销内容,实现声量和销量双赢,进一步加强年轻消费群体对西贝莜面村的品牌认知,带给用户更快乐更独特更有品质的美食体验。据悉本次活动将持续布局12月营销节点,围绕"那达慕&平安夜、圣诞节"等假期策划全新营销玩法,不断探索以期与抖音平台碰撞出更多玩法,助力品牌声量、GMV持续增长。