一年一度的双11落下帷幕,但关于大促的讨论还在继续。一个核心特征是,今年几乎全部平台和商家都将“低价”作为竞争重点。
早在半年前就提出“低价好物”战略的快手电商在今年双11表现出色,快手官方数据显示:近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促,双11全周期订单量增长近50%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%。
数据快速增长背后有多方政策及玩法的助力。作为主打信任电商的快手,达人分销一直是快手平台生态的重要支撑,也是剖析快手电商今年双11增长的重要切口。
据了解,自今年8月起,快手电商快分销便推出“好物联盟计划”,其核心是通过官方直播间、线上撮合广场、社群等多渠道向达人推荐S级品牌商品,品牌可以扩大分销,达人则有机会触达更优质供应链,并能获得磁力金牛专享流量等资源加持。10月中旬,“好物联盟计划”推出双11活动,让更多主播接触到好物,同时让更多好物卖出去。
知名国货品牌鸭宝宝便是“好物联盟计划”的受益者之一。作为今年8月才入驻快手的品牌,鸭宝宝在今年快手双11期间累计GMV达到2200万,相较与“好物联盟计划”建联前的成绩翻升近20倍。
在品牌业绩飞速成长背后,快分销“好物联盟计划”正在形成一套从产品、主播筛选到商达深度撮合,再到提供精细化运营指导的全链条服务方案。这种对于人货匹配效率的持续优化不仅让品牌和达人都从中受益,更为快手电商持续增长提供了新的注脚和助力。
10天组货百款服饰,助力主播单场成交破2600万
关于快分销“好物联盟计划”是如何助力达人与品牌的,今年双11“好物联盟计划”与快手主播安九携手打造的“极速版”暖冬服饰专场活动是一个代表案例。
主播安九是快手平台头部电商主播之一,按照原本计划,安九计划在11月10日当天做家居生活专场。但由于10号时处双11大促末期,平台各大主播冲刺GMV意愿都很强烈,且货盘重复度较高,容易出现消费者分流,转化不理想的情况。
结合数据分析及降温的天气背景,快分销“好物联盟计划”项目组建议安九利用好大促+降温双流量节点,转做冬季服饰场次,进而更好的“决胜大促”。
基于这样的临时调整,快分销“好物联盟计划”也展现出了强悍的供给能力。安九确认调整专场主题后,“好物联盟计划”便快速响应,借力平台组货以及数据洞察能力,为达人撮合核心货主,辅助机制谈判,仅在10天内便组成了所需优质货盘。
“我们当时也考虑到,既然是应季服饰,大家肯定想要第一时间收到”,快手“好物联盟计划”也结合安九在选品方面的诉求,帮助其锁定服饰品牌全渠道现货库存,助力其更好的成交转化。
直播当日,安九直播间累计上架了超百款秋冬服饰,累计GMV超2600万。其中“羽绒服+裤子”的冬季热销类目合力贡献全场直播近6成成交。“好物联盟计划”推荐产品不仅补充了原有货盘,不少商品还凭借较高性价比成为当日爆品,“黑金系列新款鸭绒羽绒服”累计成交突破400万,网易严选、曼妮芬、高梵等多个品牌GMV均破百万。客单价949元的“鹅绒工装派克服”也在达人+平台双重的助推资源叠加下,单链接3分钟破百万GMV。
在安九招商负责人Ada看来,这是一场平台与达人互相成就的大场,官方基于消费者需求的洞察建议,以及对于货品的调动、执行能力,为达人在大促末期的冲刺有效托底,成功打出应季品类优势和节奏,超预期完成大场目标。
建联时间一个月,助力老国货品牌成交翻升20倍
极速组货助力达人大场破千万的同时,很多品牌也通过“好物联盟计划”被更多人知道。
创立于1997年知名羽绒服品牌 “鸭宝宝”就是典型的受益者。此前,这家26岁的品牌在线上转型过程中遇到了不小困难,原因和大多数埋头线下的老品牌类似:一是电商运营经验和资源欠缺,品牌线上影响力小;二是尽管品牌拥有强大供应链,但对于不同款式缺少明确定位及分类,达人合作意愿不强烈。
鸭宝宝品牌达播部负责人孙志鹏介绍,今年8月鸭宝宝品牌正式入驻快手,但前期品牌分销全靠自己建联,不仅效率低,合作和销售情况都不理想。直到10月底与“好物联盟计划”达成合作,情况才有明显改善。
作为第一家和快手“好物联盟计划”达成长线合作的好物商家,快手“好物联盟计划”通过对鸭宝宝品牌属性和账号情况的分析,为其打造了“多类型产品展示-中小达人触达-优质资源补贴”等全方位的经营策略。
在货品侧,“好物联盟计划”从0开始为鸭宝宝品牌进行整体的货盘调优,“我们按照官方人员的教学,根据测款数据、品牌定位等将产品分为了人气、销量较高的引流款,备货较多、性价比较高的主推款、联名合作的明星款等几大类。”孙志鹏说。
差异化的产品可以更好的满足达人直播过程中的排品策略,更好留住有需求的消费者,同时,鸭宝宝品牌也首次尝试货品组合,并借助平台补贴拉回成本,为消费者让利。
达人侧,“好物联盟计划”汇总了平台达人的带货数据,“为我们推荐了很多居住在东三省、曾合作过其他羽绒服类产品的达人,非常匹配我们的定位和调性,这些都是我们此前自己接触不到的资源”, 孙志鹏表示。
在流量侧,由于品牌线上体量较小,急需更多曝光带来用户破圈,“好物联盟计划”又为其配置了专题页标签置顶、信息流制定、单品弹窗、关键词、官号引流等核心资源。
一套组合拳下来,鸭宝宝的快手电商路实现了全方位的跃迁,最先让孙志鹏感受到变化的就是达人合作效率的激增。“以我们199元的引流款羽绒服为例,此前我们忙活一个月才累计合作20余位达人,但11月5号我们与好物联盟计划建联后第一次做分销首页推广,就有100多位达人分销挂车,11月8号达到了600多位,10号更是达到了上千位,这对我们来说真是既惊喜又惊讶。”
数据显示,双11大促期间,鸭宝宝共完成了超200场分销直播,其中包括5场品牌专场,累计GMV达到2200万,较10月份未与快手“好物联盟计划”建联时的成绩翻升了近20倍。而更令孙志鹏兴奋的是,达人们的辐射能力,也在扩充着品牌的用户池子,大促期间产生的近6万单订单几乎都由线上新客创建。
可以说,通过“好物联盟计划”,鸭宝宝不仅实现了与理想达人的精准匹配,更积累了品牌的第一批用户资产,为品牌的成长和转型奠定了扎实基础,让商家得以在平台实现后续长效经营。
售出300吨和田红枣,“好物联盟计划”让更多好货走向全国
“好物联盟计划”还试图让更多人、更多好货融入快手电商生态。
今年9月,在“好物联盟计划”服务商易心优选的推荐下,新疆核颜悦色商贸有限公司正式成为“好物联盟计划”的好物商家。该企业整合了新疆多种农副产品资源,从源头选优,统一控货包装,让当地数十种特色农产品顺利走出新疆,销往全国。
据新疆社科院派驻和田县朗如乡刀孜亚村第一书记刘艳介绍称,和田县当地物流体系不够健全,导致当地农产品很容易滞销。“就拿核桃为例,距我们最近的交易市场有几十公里,但由于核桃售价不高,售卖的营收甚至比不上来往一趟的车马费,因此很多农民宁可把它堆在角落烂掉。”
这种情况在与“好物联盟计划”建联后得到了改善,好物推荐官华文首场新疆商品专场累计GMV超230万;快手平台头部达人售卖的和田县域品牌灰枣,单品链接GMV近600万。
在“好物联盟计划”的深度撮合下,十余位快手达人开始了解和田当地产品供应链,8位达人亲自前往和田当地进行实地专场直播,仅和田红枣就累计售出近300吨,刘艳所在村落的累计商品GMV更是达到上千万。“和好物联盟计划合作后,我们村、乡、县,甚至整个和田地区的经济都有一定提升,同时,良好的效果对于当地居民的理念也带来了很大的冲击和转变。”
刘艳坦言,与快手头部达人一场分销直播下来,就能为村里带来过往2-3年才能达到的收入体量。“最初我们是从一个村开始试点,到现在全疆14个地州我们已经覆盖了9个,覆盖面越广我们的货源也越充足,当初一个村的典型经验和做法也上升到自治区,形成以点带面之势。”
作为南疆重要的农副产品生产基地,和田地区与快手快分销“好物联盟计划”已经携手探索出了“服务网商+区域品牌+产业融合”的“数商兴农”新模式。“依托于快手好物联盟计划,我们也为整个南疆的农村经济发展找到了一条新路子。由于昼夜温差等缘故,我对我们农产品的品质很有底气,通过搭上快手好物联盟计划这趟快车,也能让核桃、库尔勒梨、阿克苏苹果等这些优质源头好货走进千家万户,走向更远的地方”。刘艳说。
事实上,对于源头好货、品牌商家还是不同体量的达人而言,无论何种运营策略归根结底都离不开“好物”的支撑,而快分销“好物联盟计划”也正是由此而生。
作为一双平台的大手,它将源头好货、品牌商家、主播达人精准联结,既能让每一方“各司其职”,同时又能将多方优势进行强势叠加,实现多方共赢,达到1+1>2的效果。接下来,借助“好物联盟计划”的平台之力,必将有更多如安九、鸭宝宝这样的达人、商家在快手实现突破,交出更令人惊喜的成绩单。
