杭州真的是美食荒漠吗?亚运期间,一档微综艺《浙味儿真香》,就从近来颇有争议的杭州美食说起。

走进一家地道的杭帮菜餐厅,菜单上写着葱包烩、龙井虾球、西湖醋鱼、小笼包、叫化童子鸡、定胜糕、东坡肉……作为首批国家历史文化名城之一的杭州,当地的美食光靠两只手根本数不完。

既然如此,“美食荒漠”的叫法又从何而来?

9月24日,《浙味儿真香》在快手平台上线,带领观众一览丰富多彩浙江菜,讲文化典故,聊冠军生活。外景主持人刘沁茹与酒店大厨探店老字号,品尝名家名菜;国宴大厨夏天与排球奥运冠军魏秋月现场烹饪西湖醋鱼、梭子蟹炒年糕等,教网友在家轻松复刻江浙味道。

对于“美食荒漠”这一说法,大厨们在节目中这样说:可能是因为古代烹饪手艺的缺失,导致人们无法品尝到传统的美味,也可能是因为生活节奏加快,半成品或成品的菜加热一下,就是一道菜肴。许多专注做餐饮的店,慢慢被淹没在流量中......

一档美食微综艺,一次品效销上的创新

据了解,《浙味儿真香》由淘宝买菜和快手联合推出,一经播出,不仅受到用户的喜爱和追捧,节目直播观看量超过6000万次,与节目相关的话题#杭州偷偷藏起来的美食、#谁说杭州是美食荒漠、#吃完这些再离开杭州等频频登上热搜热榜。同时,快手与淘宝买菜的这次合作,也成为亚运期间,一次典型的内容营销案例。具体是如何做到的呢?

行业达人背书,“文化+名菜复刻”为品牌注入势能。

一档优质的美食节目,首先需要嘉宾的咖位“开路”。《浙味儿真香》邀请快手平台达人、国宴大厨夏天为节目引流,做品牌背书。夏天曾担任CCTV《天天美食》《中国味道》等多个节目的嘉宾及主持人,是第六届世界烹饪大赛特金奖获得者,其主理的账号@夏叔厨房 在快手拥有800多万粉丝。

浙江菜选料讲究精细、鲜活,这与我们在家做菜的关键不谋而合。夏天在节目中介绍:挑选梭子蟹,一看背部光泽度,蟹是否活泼,二摸腹部是否饱满;冷冻的带鱼常见,冰鲜的少有;错过开海季,还怎么吃到品质海鲜……国宴大厨亲验产品品质,现场展示淘宝买菜“1小时到家”服务送达的食材。观众对名厨的信任感转移到品牌上,“新鲜”被理所当然地刻进淘宝买菜品牌DNA中。

内容营销不仅要即时灌输品牌认知,更要锚定长期主义,为品牌形象的树立提供长期深远的影响。《浙味儿真香》借美食溯源文化典故,赋能品牌更多想象空间和心理认同。

国宴大厨夏天烹饪美食讲典故:名小吃“葱包烩”源自南宋时期,杭州一点心师傅痛恨秦桧,因而创意手做一款“油炸桧儿”点心,老百姓争相抢购;龙井虾仁的做法则来自乾隆微服私访被店小二认出,厨师压力倍增慌忙间将龙井茶叶当作葱段撒在虾仁上,不料成就一道传世名菜……

在外景中,主持人探店多家老字号餐厅,百年杭州酒家、宁波的状元楼、温州的石榴涧等,带观众穿越时空,观近千年前的美食传承。来自民间的典故和沉浸式体验回应了观众对中国菜、传统文化思想的心理期待。占据文化高地的品牌,必然能持续发展。节目述说美食文化,淘宝买菜借文化之力抬升品牌势能,长久占据用户心智。

排球奥运冠军聊家常,融入平台多元生态。

亚运期间,用户对体育赛事热情高涨。《浙味儿真香》栏目邀请前中国女排队员魏秋月分享生活故事,以情感沟通传递品牌价值。魏秋月曾获2016里约奥运会女排团体金牌等多个奖项,赛绩出色。节目中,冠军运动员怎么吃?退役后的生活有何不同?与现国家排球教练员丈夫聚少离多的不易,抚养四岁孩子的甜酸苦辣……魏秋月不急不慢地向我们道来,眼神中流露出幸福与满足。

柏拉图曾说:感情就是人类本质上的弱点。情感沟通是内容营销的天然优势。快手顺势调动魏秋月“接地气”的生活态度,契合平台“市井气”的多元生态特征,贴近用户对“真实、质朴”的心理偏好,品牌价值在平台细分价值人群中强渗透。为美好生活拼搏的人群,看到排球运动的拼搏精神,崇尚她“冠军”品质的生活。女性用户感知到女性力量,银发人群则吸纳健康的饮食方法,充满期待活出“第二人生”。

从介绍文化典故,到美食的制作,再回到“做菜的人”与家庭上,“聊家常”式的嘉宾分享,一档走心的美食节目架起情感沟通的桥梁。快手平台上,烟火生活的决策者,是品牌的目标受众。“买菜做菜”不只在乎健康,也为爱意表达。透过排球奥运冠军的多重身份标签,渲染“买菜”这件小事的情感价值,加深了用户与淘宝买菜品牌的情感连结。兜住快手平台大数据精准抓取的人群流量,品牌价值“便宜又新鲜”得以高效渗透。

多样化场景化植入,抓牢转化链路。

作为品效销的最后一环,《浙味儿真香》以特色场景化植入助力淘宝买菜销量转化。

在快手平台,人们喜欢在家跟着美食直播同步“操练”。顺应这一用户习惯,达人在菜品制作前、食材介绍时和菜品完成后这三个绝佳时间点,口播引导用户下单同款食材,将用户被激发出的动手做菜的欲望,最大程度转化为品牌销量。

同时,针对老百姓不会挑海鲜的痛点,和快手多元生态之间的差异性,嘉宾们以口播配合教学,抓牢转化链路的最后一节——向用户示范如何购买到“便宜又新鲜”的菜,点击画面右下角的“小铃铛”即可跳转落地页购买。

不仅如此,快手更精细化挖掘植入场景,让品牌巧妙地出现在画面中。淘宝买菜的品牌IP“菜菜鸡”跟随主持人刘沁茹出外景,为观众带来萌趣可爱的快乐与陪伴。棚内嘉宾的做菜装备围裙,快手菜的外包装,就连人气早餐店的排队人群中,也都有品牌和卖点的露出。

优质营销以优质内容为前提,如何增加品牌露出是值得平台思考的问题。快手多式多样的场景植入方式,降低了用户的抵触心理,为“便宜又新鲜”的卖点沟通扫除障碍。

借助国宴大厨背书,溯源文化拉高品牌势能,以冠军的家庭故事灌输情绪价值,《浙味儿真香》以节点内容营销栏目打通品效销链路,为淘宝买菜品牌在快手平台的营销转化和品牌价值宣传的长尾效应创造了有利条件。

淘宝买菜与快手持续合作,多场景渗透全国城市区域

据了解,《浙味儿真香》是淘宝买菜与快手的又一次合作,早在今年年初,淘宝买菜就已通过快手平台布局全国多个城市、区域的品牌渗透,借助快手的商业IP、明星达人资源等价值内容,精准触达买菜目标人群,构建优质好价的品牌认知,加速“有行动意愿”的人群资产积累,推进后续销量转化。

2023年春节期间,淘宝买菜通过快手首个以中国文化为核心的商业IP“新市井中国节”,以五城联播活动、“短视频+直播”的形式,强势抢占目标消费者视线,为淘宝买菜品牌聚光。

线上,快手在济南、合肥、成都、武汉、广州开设专场达人直播,安徽达人@大山里的远儿,成都达人@芳芳大BOOS等在直播间分享过年习俗和地域美食,以自身流量带动网友在淘宝买菜置办年货。线下,淘宝买菜大篷车不仅在成都、武汉、合肥的地标建筑附近曝光春节活动,更深入市井生活,在居民区打爆品牌优势。

今年6月,淘宝买菜在海南开城开启业务。淘宝买菜与快手再次合作,在海口举办了一场时下热门的音乐节live活动。通过直接触达海南本地用户,淘宝买菜在海南的消费市场被打开,品牌认知成功搭建。

线上,“鲜果一夏音乐节”在快手账号@快手新知 及@淘宝买菜 同步直播,网友通过弹幕互动沉浸式感受明星歌手演出现场的氛围。线下,淘宝买菜开出快闪店“怀旧街区”市集,提供各式潮流饮品和海南地道美食,在炎炎夏日给人们带去清凉的美味体验。

回顾快手与淘宝买菜的多次合作,不难看出,《浙味儿真香》用江浙三地美食撬动全国范围的消费市场,为淘宝买菜打开了局面。在形式上,综艺节目超越了短视频的篇幅,为用户带去新的美食文化享受,同时,多样化的植入方式把牢了品牌销量转化效率;在内容上,节目邀请深耕行业多年的嘉宾,背书“鲜活”品质,用情感沟通铸造情绪价值,“便宜又新鲜”的卖点深入人心,层层递进引导消费转化。快手平台对用户心智的把握,对内容营销的持续探索,让品牌在品效销合一的闭环中得到确定的结果。