从品牌角度看,选择一个电商直播间也不再只是选择了一个销售渠道,而是同时看中了直播间所具有的内容积累和内容调性。
在售卖商品的基础上,电商直播间已经发展出更多元的商业可能。
今年4月,伴随着一曲朗朗上口的《大带货家》,前说唱综艺导演车澈以新的身份,开启抖音直播带货首秀,面向GenZ卖起潮牌。
车澈的直播间被命名为「潮车间」,他用打造综艺舞美的方式做直播间背景设置,比如,每款产品上架会有汽车鸣笛。直播间选品上,既有潮流品牌,也有设计师联名款。车澈还邀请相关设计师直接来到直播间。最终,「潮车间」冲上当天抖音电商直播带货榜第一名。
前段时间,综艺IP《很高兴认识你》在两季节目内容的沉淀之后,主创团队也趁热打铁推出同名直播间。直播间选品和调性都延续了节目的「治愈」风格,核心品类是「美妆、家居、服装」,主打「自在的生活方式」。
由车澈个人IP和《很高兴认识你》综艺IP衍生出的直播间,是直播电商精细化发展的产物,展示出直播电商进化的一个新趋势,即更强的内容属性,更明确的内容风格。
这类直播间除能满足品牌在带货和形象传递等更多方面的需求,对高潜力用户也有更强的吸引力,且为优质创作者通过直播电商变现提供了更为明确的新路径。
从品牌角度看,选择一个电商直播间也不再只是选择了一个销售渠道,而是同时看中了直播间所具有的内容积累和内容调性。
《窄播》了解到,在这一趋势下,抖音电商正在加大对上述声画精良、内容精致、风格独特的优质直播间的扶持,在运营、内容、流量、商家合作撮合等多个环节都给出了相应的帮扶政策。
我们将通过对车澈等具有代表性的优质直播间的拆解,解读这些直播间在内容和多元商业价值上的特点,也给更多的创作者打造这类优质直播间指路。
直播间的进化:
从带货渠道到多元价值
随着直播成为电商标配,优价、福利成为直播间的标配,用户和品牌也开始对直播间产生了更丰富的需求。就像某食品品牌营销负责人曾对我们表述的那样,「当遍地都是优价时,价格反而不再是最敏感的因素,这时候用户会开始审视直播间的价值,比如希望买到快乐和娱乐。」
比如有一些直播间会主打信息增量,用户获取新知、接受熏陶,并因此下单。一位美妆品牌营销业务负责人解释道,直播间不是只能卖货,还可以呈现不一样的直播观感,「这类直播间不一定明晃晃地引诱下单,但是大家还会疯狂下单。这说明什么?说明直播不一定要导向价格、产品本身,场景化的观感也很重要,内容很重要。」
也就是说,不管是从用户需求还是品牌视角出发,直播间已经在销售基础上发展出新的价值,一是用户愿意因为主播的讲品方式、直播间氛围,甚至出于对主播过往内容积累的信任来购买,这也是品牌更期待的直播模式;二是这种具备内容价值的直播间,也能起到广告牌的作用,比如车澈倾向于在直播间讲解品牌故事和潮流文化。
尤其在直播成为基础设施的当下,各类品牌、不同赛道的创作者进入直播场域,自然会演化出多样的直播模式,因为并非所有消费者都会为一种直播模式买单。
强销售、强价格力、强福利导向的直播间,适用很多标品品类;但在产品和品牌内容属性更强的领域,如潮牌服饰、小众品牌、设计师珠宝,需要更具调性的直播间,最好达人还有对应的内容积累。
在人群角度上,电商平台一般将用户划分为八大人群,其中被定义为高潜力用户的资深中产、精致妈妈、新锐白领人群,和被定义为高活用户的GenZ,对达人的内容、直播模式及消费品类会有不同的偏好。
针对这些领域和人群,创作者和品牌都需要找准品类属性和内容属性,制定更有针对性的直播方案。
为了推动各个类目直播间的精细化发展,尤其是让更多有内容调性的直播间与合适的品牌匹配、让更多创作者通过内容、货品服务好精准人群的需求,抖音电商今年下半年将对更多优质达人直播进行扶持。
扶持政策涵盖运营建议、内容创作指导、平台流量扶持、传播共创、与品牌选品撮合等福利,比如帮助作者进行自身粉丝画像分析、提供粉丝增长策略、站内硬广资源、站内搜索资源、新主播专属秒杀品货盘等。
优质直播间如何做内容
拿车澈直播间来说,4月的直播首秀覆盖潮鞋、潮服、潮包、配饰、露营车等品类,累计观看人次429万,最高人气8.9万,冲上当日直播带货总榜第一。这样的成绩,跟车澈本身的背景、在这场直播前长时间的内容积累、以及直播的方式都有关联。
作为前综艺导演,车澈长时间同新说唱系列节目深度绑定,一度覆盖说唱、独立音乐、潮流消费多个垂直行业,在潮流圈、说唱圈等Z世代喜好的领域形成一定影响力。
在开始运营抖音后,车澈旗下青年文化厂牌INDE COMPANY开始以短视频的形式来给内容团队练手;团队还在抖音创建了「车的潮物开箱」「车的潮流外卖」「车的微醺问答」等多个合集,播放量均超过千万,甚至有部分过亿。
在4月的直播首秀中,「潮车间」沿用了惯有的货品上架标准流程。不过,车澈自我定位为潮流文化和品牌的传播者,他阐述了自己对潮牌的理解,「我觉得潮牌不只是设计和生产,它还代表了一种社交货币,是一种一群人形成的共识。」为此,「潮车间」还邀请MEDM潮牌主理人KnowKnow、Kaalixto主理人Benny吴等进入直播间,在给用户讲解品牌故事之余,还让他们为粉丝现场演唱。
这种内容实力,无疑为4月直播首秀的告捷吹响了号角。原定的5个半小时直播,在4小时20分钟便宣告结束——几乎所有产品售罄,不得不提前下播。
某小众潮酷服饰品牌创始人介绍,他们在抖音上合作过的一些达人也具有类似属性,虽然粉丝量不算高,但粉丝精准,面向精致白领、资深中产这类高潜力用户,内容有调性,因此能够带动高调性、高客单价的商品。
比如,他曾合作过的一位综艺节目常驻嘉宾,在抖音拥有50多万粉丝,平时主要更新自己的穿搭日常,「年轻、时尚、审美不俗,他的粉丝画像跟我们目标客群重合度很高。」而另一位达人本身也是品牌主理人,目前粉丝量为30多万,在抖音主要发布探店、潮物开箱视频。
除此之外,抖音电商还聚集了一批有潜力的优质内容作者,例如文化教育领域的「郭大侠」、喜剧演员宋木子的「老迪拜很欣慰」、美食博主「日食记」等博主,这类创作者面向新锐白领、GenZ等不同人群,他们传递的风格和积累的内容,也为之后更符合目标用户需求、更具风格的直播带货模式蓄足马力。
可以预见,对不同领域、面向不同人群的品牌来说,具备丰富内容和调性的直播间将成为他们销售+品牌宣传的一大阵地。
优质直播间如何匹配商品
在内容积累之上,这些直播间自然能给具备类似风格、调性的品牌带来商业价值,上文提到的小众潮酷服饰品牌就是一个例子。这对创作者的启发是,要优先发展跟账号心智匹配的商品,主动挖掘与目标人群需求符合的高调性、新奇特货品。
车澈「潮车间」在这方面依旧打了个样。在4月份首播中,「潮车间」上架的57款商品,都经车澈反复筛选,比如Kaalixto、Ocai、BJHG不计后果 等品牌在Z世代消费者中拥有广泛认知;BLACKDOG露营车和AMRGOT的陆冲板则有着明确的垂直文化背景。
出于商品与内容积累的匹配性,这场直播达成24个商家成交环比3月日均提升1000%+。Kaalixto、Ocai品牌单日突破1000万成交,均价高达549元的车澈与Kaalixto联名款星星鞋,卖出了4万多双,销售额一度高达2270万元。「BJHG不计后果」的T恤也卖出了1万多件。
上文提到的两位腰部达人,也通过时尚穿搭、潮物开箱等内容积累,吸引到了不少小众潮牌,比如50万粉达人吸引了不少潮鞋品牌,其中某款低帮球鞋客单价高达1359元;而另一位也在直播间带过某明星同款牛仔裙,原价1690元,达人直播间专属价格为1265元。
在拥有内容积累和粉丝心智的基础上,达人和品牌之间的合作也不限于直播带货,还可以有其他的商业合作模式。比如车澈与Kaalixto的联名,在直播带货之后,双方又趁热打铁推出联名鞋,达人IP跟品牌之间有了更为深度的绑定,也能提升品牌在精准用户群的认可度。
车澈与Kaalixto的联名2.0
通过这些案例能看出,这些有优质内容积累的达人,给有调性、有风格的品牌提供了一个销售和品宣的途径,抖音电商也会有一些线上线下的撮合,帮品牌链接到这些达人,包括但不限于线下行业闭门等形式。
结语
以车澈为代表的优质达人直播间,展示出一条清晰的由内容到IP再到消费的新路径。对很多细分品类的创作者来说,这拓宽了他们直播间商业化的能力边界,而对很多有质感、有调性的品牌来说,具备优质内容积累的直播间,甚至能在提供优质流量的同时助力品牌宣传。
作为平台方,抖音电商乐见其成,而如何调动平台巨大的内容池,激发优质作者的创造性和能动性,打造更多优质直播间,成为抖音电商接下来的发展方向。
因此,抖音电商才会在下半年推出面向这类创作者的扶持政策,希望通过运营、投流、营销、品牌撮合等维度的政策扶持,让更多优质直播间涌现出来。
