短视频平台和品牌的联手总能收获1+1>2的宣发效果和商业价值,如果有优质IP做承载,效果则可能更爆。IP的强势能不仅自带流量和关注,也能为品牌提供多元的结合角度,丰富品牌表现力。
如何用IP衍生内容撬动更多流量和用户?如何通过多方的联动,探索出更大的营销价值和商业价值?在今年的618,天猫、快手的跨界合作为行业带来了内容营销的新解法。
粉丝在快手看《浪姐4》“番外”
讲故事、秀才艺、纯聊天,直播间的内容玩法似乎已经卷到无所不能,直到网友看到了快手“姐姐来了”。
作为时下最火爆的综艺之一,《乘风2023》一经播出便热度飙升,贡献了数个出圈名场面,龚琳娜和美依礼芽的《花海》、谢娜的《龙拳》等都展现了女性自我超越和与外界之间不断建立连接的动人时刻。
看够了姐姐节目内的乘风破浪,节目外的姐姐什么样?此前因美依礼芽直播等事件备受关注的快手直播IP《娱乐6翻天》,这次又通过用三场“姐姐来了”直播,让网友继续过瘾追看,收获姐姐们节目外的“B面”精彩。
结合快手《娱乐6翻天》IP,快手邀请浪姐4节目中高热度、高话题、高流量的姐姐作为嘉宾,围绕她们的特点和故事,设计了3场直播活动大事件。贾静雯分享暖心幕后,谢娜、刘雅瑟互相模仿场面爆笑,因出演《回家的诱惑》被大众熟知的李彩桦,大方亲切地分享自己的参演感受。
直播中,黄晓明更是以“乘风见证人”身份与老铁实时互动,金牌经纪人霍汶希也以直播连麦的形式,为观众讲述台前幕后的故事,揭秘姐姐们意想不到的另一面。
精彩而独特的直播,让姐姐粉因为内容而汇聚到快手平台,而天猫作为项目冠名方也收获了曝光与声量。无论品牌还是直播项目,都找到了新的增量空间,实现了品牌、平台双方的共赢。
一次“内容+营销”的创新行动
纵观天猫与快手的本次合作,快手围绕姐姐们进行了多种创新和尝试,体现了双方在内容营销上的强强联合。
快手、天猫携手,巧妙地将明星、内容的流量转化成为商业流量。
不同于《浪姐4》中因为竞技所带来的紧张感,本次直播以聊天漫谈的方式,展现了姐姐们更加细腻、松弛的日常状态。真诚大方的分享得到网友的喜爱,聚满观众的直播间中,画面里舞台上醒目的天猫logo随处可见,新鲜定制的舞美道具,让天猫品牌声量在节目全程得到最大化呈现。
直播互动内容形式多样,为内容植入提供更广泛空间。
区别于传统意义上明星单向输出式的直播间,姐姐来了直播专场从内容风格和互动设计上,更为贴近快手平台调性。比如在舞台中因表演太用力而登上热搜的李莎旻子,在短视频中大方调侃自己是“李莎抡子”,并直接为老铁表演了一段“手抡式开拖拉机”,让网友直呼“不装,接地气”。而在直播过程中,让用户倍感亲切的主持人的李莎旻子也在姐姐们的话题中,花式融入“天猫618跨店满减”等口播信息,为品牌创造了多触点、带有场景和话题的消费者沟通机会。
深挖用户行动链路,营销组件让用户边看边互动、边看边转化。
除了舞美、道具、内容上的品牌植入,这次直播快手也充分发挥了其完整商业产品生态链路的优势,以品牌卡片、抽奖口令、小铃铛的互动产品,让消费者在观看节目过程中,可以全程参与、及时表达对节目内容以及品牌的喜爱和关注。
定制品牌MV加码,事件营销全面出圈。
在3场直播后,快手邀约「乘风见证人」黄晓明作为天猫618品牌好物推荐官,拍摄定制活动618定制MV。这个内容还同时作为黄晓明入驻快手的首作TVC发布,让本次合作从一个内容变成一次事件营销。而片中黄晓明边唱边跳的肢体动作,配上魔性洗脑的歌词,被网友形容“直接把广告刻进了我的DNA”。
在快手,看见品牌营销的新机会
从本次天猫和快手的合作中,我们看到了平台、品牌以及内容IP强强联合下,整合内容、直播、话题等资源,诞生内容营销的新模式。
以姐姐来了为营销热点契机,快手打造《娱乐6翻天》这样形态的直播IP,把当下最热点的娱乐内容搬进直播间,又融合了快手用户需要的创新,内容上多元,形式上打通,增强了这场“直播广告”的可看性和转化效果,从而将品、效、销,整体链路完善起来,而这正是快手今年整体的品牌营销逻辑。
我们认为,基于快手直播、短视频生态基础,快手已然具备完整的用户消费旅程,即用户通过看到好内容,建立认知、构建心智,从而激发兴趣、产生互动,并在交易场景内下单转化,到成为品牌粉丝,进而持续复购。
在今年3月,快手磁力引擎品牌营销产品中心总监陈烽在GDMS全球数字营销峰会上表示,“快手的品牌营销在不断通过商业产品组合,打通品效销完整链路,并且持续升级磁力方舟、磁力万象等商业基建能力。”
快手磁力方舟5R人群资产模型能够呈现出品牌用户资产沉淀的全路径,品牌能对品效销链路的效果和效率做出细致衡量,为每次分散的营销赋予“加乘”效应,从而助力品牌在快手进行品效销一体化深度经营。
数据显示,快手汽车视频的日均观看量有1.7亿+、对美妆个护感兴趣的人有1.5亿+,主动搜索食品饮料内容的用户有1亿+。这些数据表明,老铁们有消费意愿,也有消费能力,对品牌来说,这无疑意味着在快手种拔一体的营销链路有机会打通,品宣和品效可以一起达成。
写在最后
短视频平台和品牌的联手,正在为内容带来更大的宣发效果和商业价值。快手x天猫x姐姐的大事件为外界提供了如何在快手做营销的参考。基于流量、用户、内容生态、以及品效销的链路完善的商业生态,快手正在成为品牌营销的重要阵地。
