今年的气候变化颇为反常,五·一期间,北方许多地区还在穿棉衣、外套,五·一过后突然进入炎热夏天,让许多服装品牌既错愕又惊喜。错愕的是当时主销的货品马上面临换季影响,惊喜的是提前备货的夏季商品恰好趁势登场,在相对确定的市场需求当中,服装品牌商家们忙碌地开展着经营,希望取得更好的业绩。

要想在竞争激烈的服装市场开拓增量获得生意的确定性增长,商家普遍把目光聚焦到短视频直播平台。而摆在眼前的,更多的是运营提效的问题。

而快手则在商家运营提效问题上率先迈出一步。上半年,快手营销服务平台磁力引擎上线了“全站推广”功能、升级了“磁力方舟”数据资产经营工具,并通过“5R人群”运营方法论指引商家运营提效、挖掘生意增量。

产品增量:“全站推广”探索未发现的流量蓝海

对于品牌服装商家来说,“全站推广”功能最大的作用,就是解决投放场景太多、链路太复杂的问题,既能帮助商家有效规划每一笔投放预算,又能更好地衡量投后的整体效果。

商家GMV是由自然流量和商业流量共同带来的,全站推广”能够促进商家更好地协同运用这两块流量资源,深度探索优质流量的转化空间,充分让商家在广告上表达对平台全站流量(自然流量+商业流量)的投产比诉求,最大化全站GMV及消耗。

究其原理,其是以直播间/商品在快手全站流量的投产比为优化目标,帮助小店在进行全站优质流量探索,带动直播间/商品成交额提升的营销工具,能解决商家用全域流量的视角来审视整体经营效率,更好的满足商家的经营诉求,实现扩大商家经营规模的目标。对于两类商家有格外明显的提效帮助,一类是入驻平台无专业团队测试收益链路,希望通过“简单+直接”的低人力成本实现平台生意经营链路的商家;一类是已经遇到了经营瓶颈,希望能撬动更多流量调配,突破广告收益天花板,实现整体生意增长的商家。

以回力东野专卖店为例,它一直有新品推出,以爆品模式走天下,是需要更快速的把爆品和新品广而告知的,拓量的压力很大,日常的金牛推广已经不足以支撑其诉求的快速高效拓展量级,对于流量结构的全域触达,也存在发力不足的难点。此时,为进一步提升gmv瓶颈,快速达到拓量的目标,便开始体验全站推广功能,从4月13号开始测试,前期投放预算较小,从5月1日起便逐步在全站发力,日均消耗提升24%,进行了全域流量的触达,GMV明显提升。全站发力期较全站投放前,店铺GMV提升19%。从流量结构来看,在关注页曝光均有大幅提升。

再以婷美为例,婷美受众多为女性,新品新款层出不穷,其客单价较为平价也为其直播转化带来更大优势,但其在营销节点存在明显抢量困难,流量分散不能闭环。为进一步挖掘其受众人群的购买力、扩大流量覆盖面,婷美从4月11号开始进行全站推广的投放,前期预算较小,从5月7日起逐步发力,日均消耗提升近6倍,对比全站推广投放前,店铺整体GMV提升37%!与此同时,流量结构的发展更为均衡,关注页曝光显著提升,撬动了更多流量涌入,达成GMV目标的最终突破。

试行以来,数据的层层验证,优质案例的层出不穷,可见快手的“全站推广”流量更丰富,对商品/店铺GMV的撬动能力更强,是更高阶的投放产品,众多品牌案例均可说明,开启“全站推广”后对商家整体GMV都有提升,能够切实解决GMV瓶颈的突破,全域流量的触达,实现扩大商家经营规模的目标。

运营增量:“5R人群”运营提升转化效能

运营提效是人货场不同要素的全面梳理优化,落到服装品牌电商的应用场景,就是通过一次次的营销战役锤炼人货场的运营能力,推动生意跨越式增长。近期,匹克、蕉下等不同细分赛道的服装品牌借助“磁力方舟”工具和“5R人群”运营方法,分别在新品上市和超品日上实现了生意突破。

以匹克为例,围绕主打单品飞刃跑鞋进行“5R人群”运营,为获取更多的泛跑步运动新客,匹克在春末夏初之际,通过飞盘、腰旗橄榄球等网红运动达人、跑步爱好者、鞋品测评等不同类型达人对飞刃跑鞋产品进行提前种草,期间匹克增加了数十万的精准R3人群并沉淀到“磁力方舟”,后期使用“磁力金牛”对R3人群进行追投,很好地在快手店铺实现了生意转化,月度GMV环比提升27%。

蕉下则在5月与快手电商“超级品牌日”的合作中,结合“5R人群”经营方法论,配置营销资源。提前筛选超级宝莉、何以以、今野不回家等行业垂直达人及平台头部达人徐婕,围绕防晒衣新品创作发布TVC品质种草内容,提升R1R2人群基数,随后加码信息流+开屏重复利用头部达人原生素材投放R1R2人群,实现R3人群的规模增长。在磁力金牛端,同步围绕海量R3用户定向转化,挖掘投放多批次R3人群,在保障较好ROI的前提下,产生规模化消耗,促进了自播GMV环比增长123%,斩获快手细分行业同期TOP1。

在服装行业,品牌不同细分市场之间的竞争越发激烈,类目彼此间的界限越来越模糊,知名服装品牌既面临跨类目的竞争,也要进行跨类目的开拓。品牌商家纷纷通过流量工具、整合营销、店群突破、换季单品爆发、跨类目拉新等方式促进生意增长。而快手的“全站推广”功能和“5R人群”经营科学能够更好地帮助知名服装品牌,拓宽生意增长空间。