过去3年,餐饮商家在疫情下艰难维持、低迷经营,面临着来自供应链、人员和租金的多重压力。如今,各地餐饮消费迎来高峰,线下消费回暖已经成为不争的事实,餐饮行业终于迎来久违的“春天”。在疫情之后存活下来的餐饮商家对于企业数字化转型,开辟新的营销渠道有了更加深刻的认识,众多品牌商家在蛰伏中蓄积力量,修炼品牌内功,为在竞争红海的餐饮行业取得一席之地。

消费复苏的背后,其实是火热的竞争格局,餐饮品牌通过高频次的新品上新来抓住消费者眼球,一年四季食材更新、每个季度新品发布等都是餐饮品牌新品上新的契机,而商家们上新的目的,不仅是售卖新品,更多地希望借此机会打造营销事件,拉升整体的品牌销量和传播声量,强化消费者的品牌认知。

凯度消费者指数报告显示,在中国平均每3分钟就会诞生一个新品,90%的品牌在过去一年内都推出过新品,品牌每年在新品研发和发展上投入大量资金,然而仅有28%的新品为品牌带来销售增量,仅6%的新品成功拉新,可见新品上新面临着不确定性,在这样的背景下越来越多的餐饮品牌开始积极寻求新的营销渠道。拥有6亿日活,以年轻人为主、更适合“种草”潮流新品的抖音平台成为许多商家推新青睐的阵地。一些比较有平台运营经验的品牌商家锚定抖音生活服务,与“抖音心动新品日”IP深度联动,为新品上市增加更多的确定性。像麦当劳、Tims咖啡、DQ等众多品牌均成功实践从新品到爆品的营销链路,在全网引发关注热度,在放开的2023 年之前,抢占了复苏和增长的先机。

作为抖音生活服务首个平台级货品营销IP,抖音「心动上新日」(原「抖音心动新品日」)正以令人心动的、新鲜的生活体验,在用户群中打造出“享心动新品,上抖音”认知,在品牌商家群体中形成“新品营销在抖音”的共识,聚焦品牌上新场景,通过首发联名、热点策划、宣发联动等核心手段为新品营销提供从声量爆发到持续经营的全链路解决方案,成为众多餐饮品牌新品上市的营销利器。

产品上新玩出花,为品牌持续打造营销热点

在抖音「心动上新日」平台IP资源和经验、玩法加持下,打爆好创意,成功打造品牌营销事件才不再是偶然,而是“有迹可循”。当然,并不是说绑定了知名IP,品牌就能“躺赢”,要想新品营销破圈,一款创意能打的新品是前提。品牌的奇特新品加上抖音「心动上新日」的创意玩法往往可以实现品牌销量和声量的双赢。

在抖音这个年轻人聚集的平台上,抖音「心动上新日」创造了一个又一个品牌营销大事件,令人印象深刻的案例,有DQ冰淇淋和白冰合作推出的双头怪冰淇淋。2021 年 12 月,DQ 抓住和抖音生活服务的合作机遇,独家首发 " 双头怪华夫甜筒 ",通过达人分层策略实现达人粉丝转化,头部达人推新品,内容达人打声量,区域带货达人冲销量,上线 6 天销售额超 360 万。在此之前的11 月,5 球甜筒已经疯狂卖出上百万个,成为第一个抖音爆品,根据两次爆品的打造经验,DQ在后来会专门针对抖音平台打造平台专属的创意新品,让更多用户在抖音上发现令人心动的奇特新品。

2023年2月,抖音「心动上新日」联动新式鲜果茶品牌沪上阿姨在营销淡季逆势而行,选用草莓为主的应季新鲜水果,推出三款“莓烦恼”系列新品,率先打响春日新品上新的第一枪。同时还充分发挥品牌地域特色和优势,在上海地标——上海外滩顶层观景位重点打造品牌直播间,进行全实景现场直播,实现从“卖货”向“卖内容”转变。

沪上阿姨进一步发挥营销创意,在线下配合新品包装制作草莓卡片,和抖音平台合作“莓压力草莓头”特效同步上线,以更新奇、更具网感的的互动玩法拉近与年轻消费者的距离。沪上阿姨还激发自有私域宣发渠道的影响力,在官方自媒体及全国超过5000家门店TV同步抖音「心动上新日」IP联名宣发海报,为活动预热造势,打造新品上市氛围最终实现直播累计GMV超6431万,直播累计曝光超2亿,草莓系列新品累计售卖杯数超100万杯,大幅提升品牌影响力,充分达成品效合一的营销效果。

年轻人刷视频时很容易被“新奇特”的产品吸引,随时下单购买,直接形成转化,品牌也正借助IP的力量和用户进行及时地沟通,实现与消费者的共情互动。

内容+场景爆品模式,为品牌创造新消费增长点

抖音生活服务想要努力帮助人们发现生活中那些令人心动的体验,并且创造新的消费场景和机会点。抖音平台的核心属性就是内容,而视频则是能够最真切地展示场景的形式,基于此,抖音生活服务联合品牌商家以“内容+场景”的爆品模式展开尝试。

在抖音平台,“内容+场景”的爆品模式有两种——一种是向用户传递新产品、新消费场景而营造的机会点;另一种是运用抖音强大的内容力赋能商家创新。

举个例子更好理解。去年5月,抖音「心动上新日」联合麦当劳推出的“麦麦夜市”系列新品,专门为喜爱深夜美食的年轻人准备一系列夜宵美食。在麦当劳吃夜宵,这是用户从未有过的消费场景体验。抖音「心动上新日」通过一系列短视频+直播内容,打破用户对于麦当劳的固有消费场景认知,增加引人入胜的夜宵场景,为品牌创造了新的消费增长点。抖音话题#不炫汉堡睡不着,播放量3.4亿。在头部达人视频发出后,引发“自来水”相关视频内容近7000个。

在刚刚过去的3月,抖音「心动上新日」联动南京大牌档重磅推出“听!春日野唱团”主题菜单,这个菜单的神奇之处就在于是基于2022年抖音用户关注的春季食材进行数据调研和整合后,围绕“鸭子、螺蛳、鳜鱼”等抖音用户搜索曝光较高的食材,将这些春日食材打造出数十道春鲜菜品,通过打造#去春天撒野 话题归拢流量;以信息流提升活动曝光,沉淀优质视频内容;以品专收口闭环,承接品效流量,提升营销转化效率。

当“享新品,上抖音”的概念逐渐深入用户心智后,抖音「心动上新日」IP也会以官方身份与品牌进行联动宣发,最近在和星巴克云樱新品发布时,双方品牌官方微博互相喊话互动,为新品打造热点话题,让新品营销更具仪式感。

同时,抖音「心动上新日」会以官方的视角整理品牌案例,总结沉淀体系化、个性化的互动玩法,做站外宣发联动和声量打造,让品牌有更多曝光维度。

打法逐渐成熟,为更多品牌新品营销“复制”成功

经过多个品牌的探索尝试与实战,抖音「心动上新日」IP已形成一套成熟的打造爆品方法论,以新品发布为支点,为品牌商家打爆新品、品牌升级提供全链支持。

第一步,大量铺排品牌官方和达人短视频预热团品上新,在达人矩阵中,从头部到中腰部达人,从泛话题到垂类达人进行多维度组合,覆盖更多平台用户的标签。

第二步,新品+热销老品的组合,满足不同用户需求,推新同时带起整体的品牌销量。商家官方抖音账号、达人账号直播节奏上也有打法,一般是官号先行,在抖音平台掀起关注度和新品热度,再由达人直播继续承接热度,转化更多订单。在上新期间,IP会为新品配置“心动新品”字样标签,打造站内全链路营销氛围。

很多品牌的官方直播带货已经走向了专业化和常态化,成为了品牌新的增收渠道,成为品牌沉淀私域流量、增长会员用户的重要来源。例如塔斯汀建立了抖音专业运营团队,开启了常态化直播。七夕节“就是黑凤梨”新品活动中,塔斯汀官方抖音号“塔斯汀(中国汉堡)美食局”、“塔斯汀(中国汉堡)福利社”两个账号的运营团队围绕年轻人的调性,从预热、互动到直播带货,有节奏地策划了一系列整合营销动作。

第三步,抖音「心动上新日」会为商家提供站内外、多维度视角宣传资源。还有特别值得一提的,是抖音平台和商家门店线上、线下联动呼应,在“线上内容种草-线下体验拔草”的过程中,还让消费者感受到全方位的场景体验。

在2023年春日踏青营销节点中,提拉米苏品牌孙小鹿联合抖音「心动上新日」进行「桃」你欢心和万物生长两个系列新品的独家首发,联合170+门店全线铺设,小红书,微博、公众号、微信视频号全站新品宣发,线上线下充分联动。结合抖音「心动上新日」IP资源加持,通过短视频+直播的方式进行宣发,新品的达人佣金差异化,带动短视频达人投稿2万多条,3月短视频曝光1.5亿,上线团购实现交易转化,上线#小鹿乱撞的春天 热点话题,话题播放量超4288万,在全网传递春日氛围和新品颜值,让消费者心动下单,最终实现活动GMV超1300万,以场景营销+多维传播助力品牌实现头客跃迁。

IP全新升级,与更多品牌探索共生赋能

无论是否入局抖音生活服务,有两点已经被各行各业的商家共识——

第一是要选对平台,拥抱线上数字化经营。商家不仅要把平台当作宣传、售卖渠道,更应该作为整合营销的重点阵地;

第二是要跟上品牌营销的进化。品牌营销已经从单一的吆喝卖货进化为要和用户进行精神沟通。为用户提供优质产品已经只是及格线,品牌要和用户建立更深的情感、身份链接,要清晰地认识到对于用户来说,产品+场景=对生活方式的表达。

当下和未来,产品价值一定要包含为消费者提供的情感价值。在日常生活中提供心动体验,勾勒对美好生活的向往成为了关键,这正是抖音「心动上新日」坚持做的事情,为每一个有志于深耕品牌建设的商家都渴望的合作助力。

抖音「心动上新日」已经成长为成熟营销IP。从新品热度打造,到团品热销承接,整合达人推广、热点话题、平台补贴、资源组合等手段,为品牌商家提供一整套新品发布方案。越来越多品牌商家通过和抖音「心动上新日」IP合作打爆独特新品,扩大品牌影响力,完成品牌的升级焕新,迭代用户对品牌认知。

2023年,抖音「心动新品日」IP全新升级为抖音「心动上新日」,餐饮行业将聚焦春夏秋冬一期一汇,突显每期时令节气,通过外界联名、视觉升级等手段打造IP调性,通过多样化经营手段助力品牌从声量爆发到到持续经营的全过程。焕新升级后,抖音「心动上新日」首期联合中国国家地理推出「春日花食季」,一起探世界,发现新食材,当“秀色可餐”的地理地貌遇到春日花食,碰撞出不一样的神奇火花。双方将通过官微互动、心动探新官集体测评、春日花食路线等多种形式共同发声,赋予新品自然新奇的美食文化调性。

抖音生活服务深知平台IP的打造需要长线布局,抖音「心动上新日」将不断结合当下品牌商家需求、用户消费心理等,持续迭代创新,在与众多餐饮品牌合作的基础上,不断丰富IP内涵,积累IP资产,不断释放与品牌商家价值共生、相互赋能的新探索。未来,抖音「心动上新日」将助力更多品牌完成从新品到爆品的成功,完成品牌升级、年轻化的转变,这样的成功也是行业、用户都希望看到的复苏与振兴。(胡晓)