如果说去年品牌遭遇的是生与死的困境，那2023年，品牌面临的是找不到新效率杠杆的难题。

       长达三年的降本增效，使得企业纷纷导向确定性增长；但行业竞争的不断加剧，却让这种确定性变得愈发渺茫，也让无数的机遇杠杆随之失效。

       没有确定的平台和打法，只有确定的用户和需求。

       扶持力度在各平台间涌动，品牌就像追风筝的人，今天重抖音明天回天猫；打法过期得比报纸还快，昨天还能凭借特色主播接住极速流，今天直播间突然就门可罗雀。

       相比那些转瞬即逝的风口，似乎用户才是唯一的确定性资产。但确定的都是最昂贵的，高效获取精准用户也往往意味是最难的。

       新时代的用户争夺战，核心在于提高企业的运营能力，要找到效率最高、费比最低的种草杠杆。而这根杠杆，要能实现一次种草击穿多个平台，一次触达留下长久心智。

       就像一颗石子丢进水里，务必要溅起十圈涟漪；每一笔种草预算，也都要产生加倍的GMV回报。

       那这根效率杠杆到底在哪里？品牌怎样才能花一块钱做出十块钱的效果？怎样的种草用户转化效率最高？

       为回答这些问题，沥金分别采访了诺梵、追觅和白小T，这三个品牌去年的全域销售额都超过8亿。驱动它们增长的共同杠杆是什么？一起来看看！

诺梵（左）追觅（中）白小T（右）

坐拥1.24亿兴趣人群，诺梵打响外资突围战

       如果你热爱美食，那你大概率会在冬天用抖音刷到诺梵的松露巧克力。如果你家楼下的七鲜超市刚好第二盒半价，那你大概率会买上两盒回家。

       从线上被短视频种草，到线下场景主动转化，这是品牌广告对用户心智作用的结果，更是抖音种草势能外溢的体现。

       正所谓人群就是生意。人群驱动生意增长，种草驱动人群增长。好生意的前提是有充足的精准人群，而想要找到这些人群就需要大规模种草。这也是诺梵一直以来践行的策略。

       长期以来，巧克力市场都被外资品牌长期垄断占据。排名第一的德芙，80%的体量都在线下渠道。

       而诺梵身为国货品牌，想要突围增长，就只有依靠线上。于是品牌将抖音作为增长主阵地，去年把70%的品牌预算都投给了抖音。

       “中国味儿”的产品、充足的预算和高效的预算使用，直接为诺梵种出了巨大的A3人群池。品牌去年A3高峰期的人数能达到1.24亿，可以说，每8个抖音用户，就有1个是诺梵的兴趣人群。

诺梵云图后台显示的A3人群数量

       捋一捋逻辑：70%的品牌预算都投给抖音——积累超1亿的A3人群——全域去年无水GMV8个亿——除抖音增长最猛外，多个平台销量也都在增长。

       这直接说明了抖音种草的复合效力，A3人群的外溢带来了品牌的全域增长。

       “A3是兴趣人群，这类人规模越大，后面被转化的可能性就越大，无论在哪个平台。”诺梵品牌推广总监李剑锋认为，不同平台的转化区别只在于效率高低，抖音会更快，其他场景则略慢。

       那诺梵是怎样把抖音种草的效率做到极致的？这里有两个关键点：精细化投放和擅用云图提效。

       巧克力品牌每年会重点参与两场大促：双旦和年货节。大促是竞速赛，因此种草要格外讲究战术，在蓄水期积攒势能，提前抢占流量，这样才能在爆发期快速转化。

       由于投放前置，诺梵会在蓄水期选择粉丝画像中A3人群占比70%以上的达人，这样既可以在前期提高测试效率，又能在后期拉高品牌势能。

       另外就是工具的使用。诺梵会利用巨量云图，重点打包拉新竞品人群、场景人群和未触达的核心人群。这使得品牌的人群获取效率至少提升了15%，且更有针对性和战略性，对品牌全域生意体感提效约20%。

       通过高效种草、全域转化，诺梵在去年12月的销售旺季，成功夺得线上巧克力市场年度销售额第一，并在全年达成了国货巧克力全渠道销售额第一的好成绩。

       这或许意味着，对于新锐品牌来说，抖音仍然有渠道机遇。哪怕在外资强势的领域，它也仍能助力国货快速崛起。

2022年12月诺梵在天猫巧克力类目排名第一

市占率半年狂飙12倍，追觅科技在抖音开拓新增量

       同样抓住抖音种草这根效率杠杆的，还有追觅科技。

       这家以技术实力著称的创新科技品牌，凭借扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类，在疫情三年实现了10倍增长。

       其中线上的飞速发展，得益于品牌极强的种草与转化能力。如果说天猫是追觅科技的电商启蒙者，那抖音就是它在销量上冲锋陷阵和新品冲击市场的排头兵。

       追觅科技去年在抖音做了6个亿，收入同比增长超过1200%。如果拆解它的增长策略，会发现追觅科技是强转化逻辑，种草与拔草的费比大约在1:7。

       追觅科技会通过星图、种草通在大促前快速蓄水，猛攒一波A3人群。种草时，垂类和泛生活类的达人比例约为6:4，前者用于锁定精准人群来稳固基本盘，后者用于破圈和提升销量。

追觅在抖音不同类型达人的投放

       追觅科技在去年高峰期的A3人群约为1000万，这类人群既是连接种收的枢纽，能于大促期在抖音内部形成直接购买力，还能带来全域销量的增益。

       追觅科技新媒体电商总监王菲发现，“在抖音直播间有过关注和加购行为的消费者，有一部分都已经在天猫、京东完成了拔草。”

       而这种流量外溢在品牌推出新品时更为明显。追觅科技去年2月在抖音首发H12洗地机，第二天抖音起量卖爆的同时，天猫站内UV也大幅上涨。于是追觅科技立刻在抖音追投引流到站外的广告，果然在天猫和京东都迎来了销量爆发。

       在抖音的种草，不仅助力了站内外的销量爆发，也带动了追觅科技整体市占率的提高。以洗地机为例，据奥维云网数据，2022Q1至Q3，追觅洗地机线上渠道市占率呈阶梯式增长，市占率提升12倍，行业增速第一，迅速成为了洗地机行业领导品牌之一。

       早期靠性价比挤出一片天地，后期靠科技实力取得销量增长，追觅科技的成功经验总结下来就是：在好产品的基础上大胆做品类创新，用平台机遇不断拓展新人群。

       在即将到来的618，追觅科技也将继续深度利用抖音种草的复合能力，提前蓄水，高效转化，在大促期间取得全域爆发。

追觅2022年双11的表现

在抖音每卖100万就溢出10万，白小T用种草破圈

       在抖音种草能带来人群增长，这点白小T也很感同身受。

       曾经，做标品的江湖地位很低，在行业认知中普遍缺乏品牌溢价，因此标品品牌化一直不被看好。

       直到白小T的出现。创始人张勇发现T恤这一品类还没有品牌心智，于是看准机遇，率先将“品类即品牌”做到极致，并凭借强供应链和运营能力，将普通的T恤做成了抖音T恤品类第一。

       在扎根做了三年生意，去年在抖音拉满5亿销售额后，白小T深深感到了人群画像的固定。虽然年订单复购率很高，能达到37%，但永远是这群人，品牌增长遇到人群天花板。

       这时，只能大力种草。当人群画像趋于固化，品牌又想要获取生意新增量时，连续种草成为拓展人群的最佳选择。

       在天气转暖后的3月，白小T开始了今年的第一波种草。为期10天的饱和式投放，带来的直接购买（不含投流）就超过百万元。

       这次种草，品牌重点用了巨量云图和种草通。云图帮助品牌完成了人群资产的可视化与销售数据的直接追踪。这时再对高质量内容追投种草通，就能直接提升A3人群的转化效率。

       种草前，品牌的人群资产有53万，投后的5A人群整体达到1470万，标准A3人群新增了100万。而这些新增的A3人群，就像涟漪效应，又为全渠道带来了销售额提升。

       以站内为例，在种草产生的两周销售高峰期，抖音GMV高达5000万+，占全月的72.5%。这波种草势能也外溢到了其他平台。

       “抖音的销量外溢是10:1，在抖音每卖出100万GMV，其他平台哪怕什么都不做，就会有10万左右的销量。”

       在张勇的心中，抖音的价值是内容+交易场，这也是为什么品牌一直将内容营销的主阵地放在抖音的原因。

       种草曾经像“看不见的手”，会对消费者产生长久深远的影响。但现在，它越来越像“看得见的手”，能为品牌生意带来巨大价值。

白小T的抖音达人种草

沥金点评

       种草1.0时代，交易闭环是一种玄学。你只能看到点评赞数的增长，和所在平台搜索的微微增长，但很难能找到强关联性。

       种草2.0时代，闭环链路已经能得到验证。抖音种抖音收，每个品牌的每笔投放预算，巨量云图、抖音电商罗盘后台都能有数据支撑。

       而如今，抖音种草的流量增益不仅能辐射全平台，还能够被清晰验证。“抖音一种天下收”，正成为越来越不容忽视的趋势。

       作为高效的生意放大杠杆，抖音种草正为品牌提供一种全新的人群确定性和生意增长确定性。而这种复合种草能力，正是品牌在愈演愈烈的竞争环境中无比稀缺的。

       618将至，用好每一笔种草预算，将每一笔投入都加倍兑成GMV，愿每个品牌都能在大促得偿所愿。