3月27日,快手磁力引擎发布《教育行业投放素材优化手册》,旨在对行业优化师、投手带来更明确的方向指导和能力提升,通过开展优质原创素材生产,在磁力引擎的效果营销生态中获得更加确定性的收益。
对比全行业广告投放来看,教育行业近半年整体投放趋于稳定,基本符合开学季、毕业季、寒暑假等周期性波动。但在这样稳定的局面下,行业内实际已经发生了巨大变化,根据AppGrowing移动广告情报追踪,近半年时间职业技能培训已经稳坐行业分品类效果投放广告数TOP1,占比高达21.08%,学历考证、兴趣辅导紧随其后,分别达到14.76%和14.32%。
政策环境的变化和资本热度迁移,是产生这些变化的主要原因。当前教育格局整体偏向职业教育赛道,职业教育未来的发展格局稳中有进,前景明朗,且人群稳定。此外生存与发展的主动性需求也成为成人教育的发展动力,个人兴趣以及事业突破在技能学习走向线上化、灵活化的低门槛后,变得炙手可热。
短视频成为教育行业加速向数字化、智能化发展的巨大推动力,新华集团、讲真、学魁榜等一系列行业中领先企业和品牌,正在加速对短视频教育营销的布局。根据第三方数据显示,以新华集团旗下的新东方烹饪教育为例,将全网投放总量的56%预算,集中在磁力引擎进行投放。磁力引擎以流量和技术优势,正在教育行业逐渐占据更大效果营销份额。
一个广告计划能否跑量,取决于素材的爬坡能力和生命周期,那么这二者是由什么决定的呢?如图所示,效果投放的广告素材会通过内容池进入召回候选。在召回阶段,如果这个素材足够的优质,则会得到更多的展示机会。
召回的打分候选集是百万级别的视频,输出的是千级别的结果,并且有多条召回通路,来保证召回结果多样性的同时、做到效率更优。
有人要问,效果投放是由竞价决定的,跟召回又有什么关系呢?的确在冷启动阶段,可以通过提高出价来增加广告竞争力,快速度过冷启动。也可以通过人群包定向,提高投放精准度,获取人群投放数据积累,帮助模型快速度过冷启。
这些都是起量策略的一部分,但是在短视频营销的环境中,广告的转化不仅仅是一个简单匹配的事情,素材吸引力、转化链路、用户体验等相关设计都会产生非常多的影响。大部分情况下,广告在漏斗中的通过率越高,则证明这些影响因素越正向,符合大盘流量趋势,这样的素材被大盘所需要,当然有利于提升广告放量和降低转化成本,避免空耗。
召回之后素材还会经过两个重要阶段,分别是粗排和精排:粗排的打分候选集是千级别的创意,输出的是百级别的结果,包含多条通路,来保证粗排排序效率。精排的打分候选集是百级别的创意,输出给混排几个结果。预测CTR、CVR,并进行排序、计费。
这里我们就可以看到两个非常明确的效果广告指标,CTR和CVR,简单来说广告素材的创意和转化越好,那么产生的模型越具备竞争力,就会在整个大盘的流量池中生存的时间更久。从开始的内容池经历召回到粗排,再到精排,同样也是算法模型的学习过程。具体而言,除了当前素材,算法也会对其他相关素材进行学习扩展,比如当前素材的CVR很高,那么相似的其他素材预估CVR也会提高。
简言之,效果投放就是要尽可能提升素材在大盘流量中的通过率,让算法学习到,长此以往加速冷启动过程。所以,素材制作的重要性就不言而喻了。
今天,教育行业的效果投放素材问题依然严峻,根据AppGrowing移动广告情报追踪,行业内近5成的素材为“一日素材”,绝大部分素材的生命周期不能超过5天。
虽然产生这样结果的因素有很多,但是可以证明教育行业的大部分素材还远达不到优质的范畴。在众多素材的对比分析中,不难发现一些共性。如在教育行业“一日素材”的表现中,普遍存在画质、脚本、审核方面的硬伤,这些问题多数其实是可以很好规避掉的,但往往因为追求素材生产数量而忽略了创作观感,带来得不偿失的结果。
而同样道理,在分析教育行业“生命周期长素材”共性上,优质素材的普遍共性在于更注重内容化的创作呈现,如真人出镜、矛盾设计、人设树立等,尤其在教育场景中,由问题入手提出解决办法引起人群共鸣,能够让广告更具原生表现力,匹配清晰卖点及合理诱因,往往能达到事半功倍的效果。
基于这样的洞察和总结,磁力引擎从平台流量逻辑出发,归纳得出了6个“八字箴言”:
真人出镜,原生开场:真人出镜实拍素材较纯剪辑素材更易被判为优质,原生开场利于提升素材5s播放率。
视频高清,配乐和谐:保障素材画面质量,如画质高清、有后期包装设计、BGM和场景搭配等,更能提升整体观感愉悦度。
内容真实,卖点突出:不制造虚假卖点,能够准备表达产品利益点,让用户清晰知晓推广意图。
情节饱满,合理合规:情节设置有吸引力,而不是通过恶意噱头、博眼球的手段触发平台低质素材治理。
善用贴纸,标配字幕:对素材加入更多的创作巧思,增加平台常见的贴纸玩法,添加对应字母并对重点语句用字号和颜色区分。
脚本创新,弱感营销:不要一味跟风陷入素材内卷,需要持续创新内容,并匹配尽可能原生化的表达形式。
在此基础上,磁力引擎对行业客户进行了素材实验。以学魁榜为例,在整体素材实验中,实验组素材对比正常投放的对照组素材,直接链路ROI整体提升了25%,带来正向的研究结果。这也验证了《教育行业投放素材优化手册》对行业优化师/投手可以带来明确指导和提升,也证明了通过开展优质原创素材生产,能够在磁力引擎的效果营销生态中获得确定的效益。该手册的更多详细内容在“快手磁力引擎商业洞察”公众号回复“教育素材优化”获取。
