今天的服饰行业已经进入存量竞争时代,品牌们如何从不确定性中找到自己的增长确定性?

答案需要从新消费的变化中寻找。

当前中高端女装消费崛起,消费者偏好与消费趋势已经发生了明显变化。我们观察到几个新消费动向。

动向一、追求个人生活方式表达。新消费时代,中高端女装消费逐渐走向年轻化、多元化、个性化,消费者更加追求个人生活方式的表达。

动向二、情感连接、情绪体验。中高端女装消费向情感化连接、情绪化体验方向发展,消费过程需要产生共鸣,包括与爱豆、达人之间的共鸣。

动向三、“兴趣消费,线上购买”成为主流消费形式。“她消费”中,兴趣种草逐渐养成,往往一个好的内容就能让她们产生购买欲。同时,消费链路也更加简短,MOB研究院在《2023年中国中高端女装消费洞察报告》显示,中高端女装增速明显,近9成消费者选择线上渠道完成购买。 

 
新消费加速品牌们进行转型升级,尤其随着直播电商的兴起,服饰行业纷纷加码直播电商平台,并迅速成为各大平台的销售主力。

一些头部服饰品牌已经搭上抖音电商增长快车,跑出了营收增长模型,最近MO&Co.与“抖in新风潮”的高能组局便给出了新的营销范本。

活动GMV6400万+,MO&Co.+“抖in新风潮”的增长快车

深耕服饰行业近20年,MO&Co.不仅在国内掀起Boy Girl Chic率性男女孩的时尚风潮,而且不断创新品牌营销玩法,做到“品牌保鲜”。2023年春季,MO&Co.又跨界合作大孚飞跃运动品牌,联合贯彻【CHINA POWER】先锋精神。

本次活动,MO&Co.+“抖in新风潮”的高能组合营销声势浩大。在品牌声量方面,以明星+达人矩阵发声品牌联名大事件,明星提供全渠道传播素材引爆声量,达人梯队开启话题短视频接力等,引爆声量热度。

在电商转化方面,直发短视频同时加投内容热推等商业广告,将内容层级粉丝转化为电商用户,完成品牌活动期的销售爆发。

从成绩上看,也收获满满。MO&Co.2月大牌日销售创同比新高。在23年服饰首场大牌日,预热+爆发累计支付6400万+,官方周期完成率107%,首次实现品牌话题破亿。 

 
根据我们观察,MO&Co.与“抖in新风潮”此次合作,实际上是一场双向奔赴。

对于品牌而言,在2023年消费热度高涨时期,急需通过高势能的营销活动挖掘到更多的增量消费市场,并借势抖音电商平台能力,加大动销。而“抖in新风潮”作为抖音电商的强势ip,联合MO&Co.品牌制造爆款潮流,也给中高端女装消费带来一股新风。

平台拉消费,品牌要增长

「零售商业评论」认为,当下服饰行业需要一种持续向上的引力,这种引力不仅给消费市场带来正向热度,也给行业提供了持续的IP势能,为品牌们增长加速。“抖in新风潮”在拉动两端,一端拉动品牌,一端拉动消费者。

此次“抖in新风潮”聚焦年轻人的新态度、新需求、新选择,联合头部品牌发布2023年春夏流行时尚新品等活动,通过活动看到了品牌们与平台组局的生意价值。

MO&Co.无疑给服饰行业增长打造了一套模型。

服饰品牌增长狂飙有了“新范式”?

“抖in新风潮”活动,平台推出的多样玩法,为商家打造了一整套从触达-种草-转化-私域的完整通路,也让我们看到了品牌商家通过抖音全域兴趣电商取得的品效销一体的成效。

我们以MO&Co.为例,通过剖析它的动作,来看品牌们借势“抖in新风潮”如何实现经营增长。

第一个点是,“抓准新消费+新品设计”,抢占市场先发优势。

如何打爆新品?这是服饰行业的一道难题。而瞄准细分场景创新品类和设计,是考验品牌能否抓准新消费的能力。

当下全民运动热潮高涨,《中国户外运动行业发展现状调研与投资趋势预测报告》显示,从性别分布看,不同于传统的球类、健身或登山、徒步项目,新趋势下的户外休闲运动吸引着更多女性玩家的参与,女性户外运动参与者占比达到66%。

同时,我们在抖音平台上看到,关于各类高级运动时装、运动服装、运动时装系列等等话题的讨论已经非常火爆,代表消费者关注的动向。

“如何选择专业而时髦的运动装备”已成为支撑她们长期运动的必修功课。

敏锐洞察到这一点, MO&Co.跨界合作大孚飞跃运动品牌产品,抢先布局运动时装市场,并突出品牌前瞻视觉设计,产品一经上市便受粉丝热捧。在营销节奏上,春夏持续性营销铺排,在2月份以「China Power」中国新生力量为主题到「Go Wild一起野」(23夏季季度主题),以产品为出发点,推出运动时装化理念,共组逐日女孩超燃运动局。而MO&Co.其他春季新品也提前抢占市场,同样实现了产品高增长。

 
抓准新消费+新品设计,成为爆品的关键。抖音电商的潮流信息带给品牌商更准确的消费前沿信息,商家能快速把握不同阶段的流行趋势。

第二个点是“明星火热开局+达人超燃传播+粉丝自发裂变”,形成超级内容场。
 
我们一直有个观点,高级的营销方式一定要产生裂变效应。平台活动、明星/达人和用户要产生同频共振。

而“抖in新风潮”作为行业IP,会不间断推出各类形式吸引消费者参与,并对品牌商家有大流量曝光支持。同时,抖音电商与品牌们聚集了明星、时尚达人,为活动进行宣传造势。

我们了解到,此次活动MO&Co.与明星合作开局就实现引爆。品牌大使周雨彤、品牌挚友何超莲,明星力量领衔开局。比如何超莲在抖音的一条视频,点赞量即超过2.8万,产生上千条互动评论。
 

 
明星带动后,达人梯队开启强势跟进传播。骑行、跑步、撸铁、普拉提、登山、陆冲等各领域运动达人纷纷在线参与接力,运动mix防晒短视频超燃传播。比如@一条辣cc、@HEIHEI @钟宛倪等等达人拍摄的短视频均有较高的传播热度。

结合自身的品牌特性和抖音平台玩法,这次的#moco运动局、#防晒卷王话题都有非常大的曝光量和参与度。比如#防晒卷王话题,与MO&Co.的先锋时装全新防晒系列产品结合,不仅带动其户外防晒产品的动销,也卷入了更多品牌关于防晒话题相关的内容,形成户外热点的种草布局,传播健康运动的生活方式。

同时,通过活动品牌与消费者也有了更亲密的互动路径,吸引很多粉丝主动拍短视频做ugc传播,带来较好的品牌粘性和转化,实现了1-N的传播裂变。

目前#moco运动局话题有3000万次播放量,#防晒卷王话题,也有超4000万的播放量,#moco酷女孩话题更是高达1.2亿次播放。

话题上了多个热搜,品牌商业话题破亿,已经形成超级内容场。

 
第三个点是通过“高质短视频+沉浸式场景直播+精准热推”,形成高触达-高转化。

高质量的短视频和直播带来的大流量,也能直接为其带来实际的销售转化。比如消费者可以通过短视频或直播进入MO&Co.抖音官方旗舰店,可以一站式选购运动时装系列新款产品。

比如一些视频中,用户点击“视频同款”链接,便可直接进行购买,有效带动销售转化。MO&Co.还通过直发短视频同时加投内容热推等商业广告,在热推方面,“抖in新风潮”基于兴趣的推荐机制,可以为品牌进行精准目标用户投流,提高新品触达率和转化率。

我们在MO&Co.抖音官方旗舰店中,也看到商品好评率达到96%,这无疑给品牌带来了好口碑。

而在直播方面,“抖in新风潮”与MO&Co.共同打造沉浸式直播场景。我们观察到,此次活动中,一个亮点是直播场景升级。将直播间搬到了户外,带来了全新的场景化感受,消费者有了身临其境的观感。另一个亮点是乐队进直播间打造#moco酷女孩,借助符合品牌DNA的摇滚乐队LIVEHOUSE与陆冲运动多场景,高效吸引流量,直播间自然流带动峰值场观2000+,也让粉丝有了更情绪化的体验。

“高质短视频+沉浸式场景直播+精准热推”,也为品牌带来更好的ROI转化。从成绩上看,MO&Co.2月份首先打响连衣裙和西装三个类目,订单量同比提升200%+,远超预期。

第四个点是“精准群体种草+高转化+私域沉淀复购”,做长效生意。

正如前述,消费者“先种草再购买”的消费逻辑成为主流。

我们知道,在抖音平台有很多年轻的潜在消费群体,品牌与她们之间需要通过内容连接,完成种草-购买的链路。

“抖in新风潮”与MO&Co.的强势联动,将其消费人群进行拓宽,挖掘到更多潜在消费群体。本次活动期间,MO&Co.的5A人群净增长240万+,会员人群激增5万+,活动周期5个矩阵号有3个进入top10黑马会员榜单。

这也是“抖in新风潮”给品牌商家挖掘到的增量价值。

重点提一点:复购。MO&Co.从公域流量-私域沉淀,不仅增加了自身的会员私域池,而且能持续不断的通过营销活动保持她们的活跃度,提升她们的复购率,并促进品牌以情感链接消费者,这才是长效生意的本质。

「零售商业评论」认为,通过“抖in新风潮”与MO&Co.联动,可以看出平台为品牌商打通了从触达、种草、转化、私域等各维度的关键能力,为品牌商带来增量价值。而品牌商的积极投入和参与,能让营销效果更大化。这套新营销的打法,具有长效驱动力。

“抖in新风潮”的“价值场”

视线放到整个行业来看,服饰行业已经迎来高地竞争。对于品牌们而言,如何抓住机遇,实现长效经营?

这个落脚点仍在抖音电商。值得注意的是,抖音电商官方数据显示, 2022年有超22万商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长。截止到去年10月底,已经有541个TOP品牌把抖音电商作为线上的生意主阵地。

而“抖in新风潮”作为抖音电商服饰行业的超级IP,在抖音全域兴趣电商场景下,为品牌们带来增长确定性。

我们站在不同角度,来理解“抖in新风潮”的“价值场”。

从品牌端来看,品牌需要从存量竞争中摆脱,挖掘更多增量市场。抖音6亿+日活的用户,背后蕴藏更大的消费潜力。“抖in新风潮”是激活器,对品牌商而言,能带来大的增量池。

从消费端来看,消费者需要获得持久的消费动能。 “抖in新风潮”不断的通过各类创新活动拉动消费,让消费者持续获益,并形成IP的心智占位。

从平台端来看,将抖音电商流量、数据化、多元营销等能力集合提供。“抖in新风潮”除了对时尚标签的宣发加持与加强外,还能为品牌提供一套“资源包”,将“抖in新风潮”长期积累的IP价值充分转化为品牌及产品的自身价值。

“抖in新风潮”已经形成的IP影响力,品牌们要跟上这股潮。 (编辑:杨艳)