近几年,新锐国货品牌凭借对行业趋势的洞察,如雨后春笋般涌现,但也有不少新锐品牌在打造了几个爆款产品之后就逐渐淡出大众视野,这与其未找准品牌定位、循规蹈矩地投放经营有着莫大的关系。

尤其是在不确定、复杂和模糊的外部环境下,新人群、新需求的变化加剧,新锐品牌营销更需要精准定位,从简单粗暴型转向精细化经营,找准用户需求,开发出能解决消费者痛点的创新型产品并瞄定人群,实现长效发展。

对于抖音电商品牌商家而言,之前或许在内容场景中做好短视频、直播就可以实现生意增长,但随着抖音电商推出货架场景,商家们在做好内容的同时,还要做好店铺、搜索、抖音商城,品牌定位策略也需要适之调整。

作为“抖品牌”的智能家电品牌追觅科技堪称是在抖音电商实现新品牌成长的典范,不断实现销售数据的刷新:从0开始到日销过千万,从抖音电商小白商家到登顶抖音电商消电行业品牌、店铺、商品三榜TOP1。获得傲人成绩的背后,与其找准品牌定位是分不开的。

今天我们与追觅科技新渠道电商负责人臧舒迈聊了聊,希望能从品牌定位层面给予商家们一些生意经,在抖音电商实现更好、更快地成长。

1. 选准经营阵地,下好第一步棋

2017年,从清华大学科技组织“天空工场”孵化而来的追觅科技正式成立。作为一家拥有极客基因的创新性科技公司,追觅科技凭借高速数字马达、AI智能算法两个核心产品能力,产品畅销全球100余个国家和地区。

2020年以前,追觅科技主要将市场重心放在海外,进行线上及线下分销。2020年,追觅科技才开始布局国内市场。尽管发力较晚,但自2021年入局抖音电商后的发展是令追觅科技出乎意料的:刚布局抖音电商时,在尝试自播仅仅7天后就实现了日销破百万的成绩,2022年8月,追觅科技登上抖音电商消电行业品牌、店铺、商品三榜TOP1。

“能够实现‘弯道超车’,得益于我们在一开始就将抖音电商置于战略渠道,看中了这个赛道能够为我们提供很多破局机会”,当提及为何全力布局抖音全域兴趣电商时,追觅科技新渠道电商负责人臧舒迈表示,“抖音电商帮助我们找到一种新的生意模式。”

不同于传统电商,抖音电商的兴趣内容场景能助力新锐品牌获取更多的增长确定性。“我们可以通过短视频、直播内容激发用户兴趣,促使用户产生购买需求,然后直接通过短视频或者直播间成交。比如洗地机这个产品,我们就可以依托于直播间做很多的场景演示,让潜在消费者对产品功能有更清晰的认知、增强信任,并以此缩短他们的决策链路,提高线上转化的效率。”臧舒迈对抖音电商的价值有着深切体会。

纵然抖音电商的高意向、多样化用户兴趣为品牌商家们带来了更多的潜在交易线索,但在不确定的市场环境里,如何对产品进行精细化开发与推广,并使其能精准触达目标用户群体,成为众多商家的重要命题,这也是品牌定位的必要性。

在此情形下,抖音电商基于“美好生活,触手可得”的理念推出新品牌扶持项目抖品牌,一方面在用户端为消费者推荐好内容、好商品、好服务的新趋势品牌,优化消费体验;另一方面针对新品牌提供“定位-认知-消费-沉淀”的品牌打造全链路、全方位扶持,帮助其更好成长。而追觅科技正是通过精准的品牌定位,且在抖品牌项目组的帮扶下,实现了跃迁式发展。

2. “品类+分化+资源”,抢占用户心智。

“站在巨人的肩膀上”是追觅科技成功进行品牌定位的关键因素之一。

1969年,艾·里斯和杰克·特劳特首次提出“定位”一词,七年后他们出版《广告攻心战略品牌定位》一书,“定位理论”正式成立。追觅科技循前人经验,根据“定位之父”、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯的相关品牌定位理论,并结合自身品牌特色,以及抖音电商特点,打造出了追觅科技独有的品牌定位逻辑。

深耕趋势品类,归拢品类认知

艾·里斯认为,潜在顾客做出的第一个决定不是品牌,而是品类。这给予了追觅科技一些启发。

追觅科技凭借深厚的研发背景以及对技术的纯粹热爱,攻坚了吸尘器最核心的部件——高速数字马达,并不断探索和优化智能生活细分场景,推出了扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类,但问题在于“国内开花国外香”。由于洗地机最早是从国外风靡起来的,追觅科技主要将市场布局在海外的线上线下分销,国内国外销售占比最高甚至达到了1:9。

而国内近两年随着人们对生活品质愈加重视、生活节奏加快以及生活成本提高,越来越多的消费者希望从繁重的地面清洁中解放出来,这催生了智能家居清洁品类的崛起,也让追觅科技看到了新的风口。

在品类方兴未艾之际,谁优先在该品类占据一定声量,谁就能成为消费者在提及该品类时想到的首位品牌。对此,追觅科技坚定了要凭借科技优势,乘着抖音电商东风,在智能家居清洁品类“落脚”的想法。从数据来看,追觅科技在2022年第三季度(7月-9月)抖音电商洗地机类目中占比排名第一,扫地机器人类目中占比排名第二,成功塑造了品类心智。

三生万物,精细化布局

艾·里斯曾提出一条「分化定律」,即每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。在用户需求多样化的当下,这则定律更为适用。

“相比于美妆个护食品大类目,智能家居清洁品类的人群量级较小。但这并不意味广投广覆盖就可以,更需要通过不同的产品以及价格来匹配不同人群,实现在各个层级都能拥有自己品牌的一席之地”,臧舒迈解释道。

为了能更好地触达各个圈层,追觅科技从最早的吸尘器逐渐分化出吹风机、洗地机、扫地机等类目,并围绕丰富的产品线在价格段上进行布局。例如在4000-5000元价位,追觅科技主要将产品面向一二线城市的精致妈妈、中等收入群体进行推广。而随着供应链的拓展和技术的成熟,追觅科技还推出1000-2000元价位的产品,主要围绕四五线的低线城市进行布局。

除此之外,追觅科技还会根据产品特点制定不同的人货匹配策略。例如扫地机和洗地机,一个属于机器人类目,另一个属于手持类目。手持类的清洁产品由于使用门槛较低,以及能够在直播间里做清晰的演示来打动消费者,更易于让低线城市的中老年人家庭接受。至于扫地机器人,三线以上城市的45岁以下用户对其心智较为成熟,追觅科技则会围绕此进行破局。

让顾客记住你的方法就是持续刷存在感

扫地机、洗地机等产品的复购率较低,如何持续在用户心中“占位”?艾·里斯认为市场营销是一场争夺顾客认知的游戏,品牌需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中,一旦进入,也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中,这便是「资源定律」。

追觅科技从做短期的卖货生意到如今的运用FACT+方法论进行长效经营,在抖音电商的品牌影响力获得了较大提升,这与持续运用平台工具高效投放不无关系。据臧舒迈介绍,得益于商业化巨量星图种草、竞价投放、品牌广告等多种流量和自然流量的协同,大促期间,自然流量的占比得到了明显提升。此外,追觅科技通过高空的品牌投放将机会人群拉升为品牌的A1人群,并运用巨量星图,通过矩阵化的短视频种草将A1人群转化为A2A3人群,再通过DOU+等工具,加速A2-A3人群的流转效率,最后通过巨量千川竞价广告,在直播间得到了高效转化。

3. “内容场景+货架场景”协同发力,连通“货找人”与“人找货”

2020年追觅科技入局抖音电商正值兴趣电商兴起之时,近几年经历了兴趣电商升级为全域兴趣电商,“货找人”与“人找货”的双向链路也逐渐被打通,这对于追觅科技的品牌定位有着重要影响。尤其是在前不久举行的抖音双11好物节招商大会上,抖音商城被推上显著位置,可以预见的是,货架场景的地位将越来越重要,其他新锐品牌在定位时有何可复用的方法论?

“首先还是要把前端的短视频和直播做好”,臧舒迈说到,“在短视频层面,我们会根据不同的产品定位、不同人群塑造差异化卖点,进行多元内容种草,快速拉升品牌和品类认知”。

2022年3月份新品洗地机上市之时,追觅科技通过头部生活方式类的达人营造生活氛围感,强调品牌为当代人轻松打造精致生活的认知,又通过家电垂类的达人理性测评类创作,直观地从产品硬核科技的维度,全方位展示新品的卖点;再通过亲子/萌宠类达人的创意内容,结合家庭环境的实际场景,让用户共情,以此带动购买力。

“在直播层面,阵地自营无疑是重中之重,品牌最先做的一定是品牌自播”,臧舒迈对如何用直播承接短视频进行了进一步解释,“前期的达人矩阵创作,积蓄了大量潜力购买人群,这时需要通过矩阵的品牌自播间实现转化。追觅科技目前共有7-8个品牌自播间,每个直播间都有一款主打的爆品,覆盖不同的品类(扫地机/洗地机/吸尘器)、价位段,以便触达不同的人群。更重要的是,直播间需要极力还原家居场景,模拟家庭生活中各类脏污环境,让产品能够在直播间里直接贴近用户的生活,给到沉浸式的购买体验。”

仅仅把内容场景做好对于品牌想要获得长效经营来讲是不够的,如何围绕货架场景承接短视频、直播的转化链路?追觅科技在抖音电商商城的布局,从货品、团队上都与内容场景进行了区分。

追觅科技会给到抖音电商商城专供的货品,并在早期阶段就匹配专职人员,让他们全面参与到商城各频道的运营中来,把海量的泛流量通过精细化的漏斗不断提升转化。

在内容场景与货架场景协同方面,追觅科技有效利用内容场景的优势,通过短视频内容强搜索、搜索广告、商品卡优化,进行全方位的搜索运营。例如,追觅科技在9月份首发扫地机旗舰机时,抖音站内和全网的热度非常高,追觅科技通过在短视频内容中植入口播以提醒用户搜索新品,评论区设置“相关搜索”强势引流,最终大量的短视频曝光流量在商城得到了有效承接。同时,追觅在搜索品专上也在积极布局,大促期间通过全面布局猜你喜欢、sug吸顶词等搜索点位,有效提升了搜索购买转化。

结语:

回望追觅科技在抖音电商的发展历程,臧舒迈认为追觅科技能获得如今的品牌影响力,离不开抖品牌项目给予的权益支持,以及基于抖音电商的全域资源所收获的其他软性服务,如平台IP活动、日常经营复盘优化等。

当然,更重要的是追觅科技下的第一步棋,即始终把抖音电商作为战略投入的重要渠道,以及在品牌定位层面做出的正确决定——把抢占品类心智放在首要位置,围绕品类进行市场细分,并持续投入曝光资源,在用户心中塑造“追觅科技可以让人安心追求梦想生活”的认知。

尝到甜头的追觅科技也希望有更多品牌能来抖音电商发展,共同拥抱增长确定性。(胡冬)