(原标题:这个国庆,天猫又双叒叕把“猫头”玩出了花)

摘要:

天猫的猫头营销策略,变了。

正文:

生活中,我们常常被负面情绪困住。

有多少人想象过,烦恼的时候有一扇传送门就好了,直接“原地传送”自己到无忧无虑的快乐星球!

国庆期间,天猫就在上海长宁来福士广场放置了这样一扇“奇喵传送门”。只要站在天猫标志性的“猫头”屏幕前方,“奇喵传送门”就能通过真人热感应与用户AR互动,借助CG技术为现实世界“叠加”3D动画,翻转出生活趣味奇妙的另一面。

这次“奇喵传送门”活动,是由天猫出品的常态化猫头联合项目。这次活动将猫头作为“万物互联”的介质,通过AR/CG创意互动玩法,启发大家打开生活的“新次元”,对美好生活“重新上头”。

令人上头的“奇喵传送门” 点燃平淡生活的新可能

1、基于现实情绪洞察,以猫头做链接点对话

你是不是也是这样:刷着手机,看到一则新闻哭了,下条视频又笑了,在“EMO”和“哈哈哈”之间反复横跳?当你想摆脱外在的情绪刺激,就某件事表达自己的看法时,却发现大部分人的讨论也只是情绪宣泄而已。

没错,算法支配下的人们,正无形地被投喂过来的信息“刺激”并“操纵”着情绪,就像步入了情绪的沼泽,越陷越深。但是,我们往往关注外在、关注远方、关注宏大叙事,却常常忽略了关注自己的情绪,忽略了观察具体的生活。

面对这些“情绪困境”,天猫的解法是:与其被情绪烦扰,不如暂时搁置情绪。换个角度,主动去探索另一个角度的美妙世界。

“奇喵传送门”,就是这样一个给予大家抒发情绪的“安全地带”。当天猫把世界另一面的美好在这里交汇和展现,当你看到全新的奇幻世界,或许也就收获了点燃平淡生活的新可能。

“奇喵传送门”选择了天猫的超级符号“猫头”成为与消费者对话沟通的链接点。作为天猫最具辨识度的品牌资产之一,此前猫头的联名营销往往都只在双11、618等大促节点期间出现,而这次“闪现”在上海长宁来福士广场的“猫头”,在非大促的节点进行传播营销,无疑也提升了营销的沟通效率。

大家都熟悉的“猫头”,也正如一位让你充满安全感的好朋友。它就那么站在那里向你发出无声的召唤:来吧,这面世界已经这么熟悉了,翻个面试试,没准就能对这个世界“重新上头”。

2、AR/CG特效+标志性猫头,创新猫头联名营销玩法

“互联万物”的介质——“猫头”艺术装置有了,该怎么带着品牌一起玩?

天猫联合美孚、纯甄、蒙牛、梅见、乐高、欧莱雅等品牌,借助AR/CG特效,用一系列的创意互动玩法,将品牌货品通过3D动画,与现场场景感应,融入真实场景下的用户交互,使消费者通过品牌货品的玩法去感受生活 “充满期待”的惊喜一面。

另外,不局限于原来大促期间的“猫头场景”联名海报,此次的联名海报将画面重心放在了沟通内容的创新。天猫的海报“说出你内心的OS”一语充满巧思,不仅是消费者在这里纾解自己的内心情绪,也是品牌方向消费者进行的正向情绪传达。真诚、温暖的标语及画风充满了“治愈感”,拉近了与消费者的心理距离,也增强了消费者对品牌的好感度。

“初生牛犊不怕虎,即速保护赴热爱”;

“所有人都告诉你要扛得住压力,却没有说放下负担爱自己才能走得更远”;

“世界上有很多盛开的花,可我还是喜欢有结果的树,最好再能把果子酿成酒”

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3、达人加持趣味事件营销,传播渠道全面开花

天猫还通过多元化、趣味性的事件营销,为“奇喵传送门”线下艺术装置引流。国庆期间,“奇喵传送门”意外成为大型猫咪社交场、#有个15后家长是啥体验#等热门新闻话题,也让“奇喵传送门”的热度持续升温。

借势黄金周期间高密度的人群出行,充满奇趣的“奇喵传送门”吸引了大批游客及达人进行了线下打卡。屏幕上“为什么熬夜掉的不是我的腿毛?”、“是金子,总会被我花光的”、“别烦,本来脑子就不够用”等“嘴替”式吐槽与受众达成了情绪共鸣,增加了传播趣味性。达人在线下打卡后上传至线上社媒平台,以#这个猫头好上头#为话题聚焦目标受众关注,线上线下相互反哺,将线下事件蔓延至线上社媒,涟漪式扩传了“奇喵传送门”活动的影响力。

猫头联名营销“上头”的背后 天猫的沟通策略转变

从今年8月份的“00后买家秀出街”联名营销活动,到此次国庆期间的“奇喵传送门”活动,天猫猫头营销的频率正逐渐增加。这背后是天猫猫头营销的策略转变:猫头联名营销不再仅仅作为一种大促期间的关键动作,而是逐渐融入品牌营销的日常。

1、营销策略的“常态化”转变,猫头价值持续释放

一整套精美且声量巨大的“猫头”品牌联名海报,是天猫每年的“仪式感”和保留项目。那猫头联名海报已经做了这么多年,猫头营销如何继续突破和创新?天猫的答案是,将猫头延展到更多的时间节点、更多元的场景和更广阔的维度中去。

我们观察发现,今年的猫头营销,已经开始逐渐摆脱大促节点的限制,演变成为了天猫日常的标准营销动作。常态化地营销,才能长效地释放猫头的品牌营销价值,或许这才是天猫策略转变的考量。

另外,除了平台端与品牌端的结合,猫头也成为品牌与消费者的在日常中的沟通桥梁。这不仅能够满足品牌的日常曝光需求和传播诉求,还能够持续作用于消费者的心智,提高品牌与消费者的日常对话频率和对话深度。

2、AR/CG创意增强交互感,多元场景扩大品牌沟通对话路径

不同于司空见惯的品牌联名海报,此次“奇喵传送门”活动AR/CG创意的创意形式,消解了以往海报传播的概念感和抽象感。另外,常规的线下艺术装置,往往仅在视频剪辑和画面内容上做文章,少了点交互的科技感和趣味性。

“奇喵传送门”则借助AR交互和CG技术,将动画与现实场景结合,制造出现实世界的惊喜感,巧妙地创造了沉浸式的交互体验。形式的上的简单“浅”交互,减少了消费者的参与门槛,提高了传播被分享的可能性。

内容上,充满品牌特质的符号设置使得承载的品牌内容更聚焦,也获得了更丰富的展现。新颖的形式搭配上生动的内容,品牌与消费者沟通的趣味性和有效性大大增加。

线下的趣味传播形式,也能在一定程度上直接作用于消费转化的线下。营销渠道的线上与线下结合,扩大了品牌价值的沟通对话路径和价值变现路径,引导消费者转化。

3、消费者心理和社会心理的持续关注,发现生活另一面的美好

天猫的品牌主张是“理想生活上天猫”。什么是理想生活?怎么呈现理想生活?天猫以更有温度、更人文主义的视角,持续关注当代群体的情绪痛点和社会心理现状,在一次次的表达中,给予关注和关怀。

除了手机里无穷无尽的资讯,生活其实就是此时此刻,要善于培养和找寻自己想要的“理想生活”。天猫结合当下消费者的情绪定制传播暖心趣味的内容,找到了现代人的公共情绪表达和私人情绪出口的交叉点,借助“猫头”这一介质,将每个人期待的“另一面”具象化地呈现出来。

转变的开始,就是猫头在无声地提醒你:永远要记得觉察和感知另一面的美好生活。因此,整波“奇喵传送门”的传播内容也就充满了“治愈感”,抚平消费者生活中的“小情绪”,助力每个消费者发现美好生活的另一面。

结语

回看上一次的“00后买家秀出街”猫头营销,天猫选择将猫头框作为消费者美好生活的“呈现介质”进行创意延展。而这次的“奇喵传送门”活动则更进一步,洞察到更深层次的社会情绪,利用创意形式将品牌与消费者串联,进入到更大的生活场景、社会语境进行猫头营销的共创,携手重燃对生活的热爱。猫头这一经典IP的营销价值和内涵正愈发丰富,猫头营销的潜力,也值得被更深层次地挖掘。

未来,天猫还将如何捕捉并满足消费者的新诉求,如何用更新潮有趣的猫头营销增加与消费者沟通的趣味性和深度性,或者说,“奇喵传送门”还会把我们送往何处?我们等待天猫下一次的答案。