抖音藏珍 寻宝者众
品牌
2022/10/13 14:53:59 作者:沛霖 2184阅读
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2022/10/13 14:53:59 作者:沛霖 2184阅读
珠宝潮奢行业，对视频场景天然友好。某种程度上，它是一个视觉驱动的赛道，它的审美价值，需要直观、动态的展示，也就是说，它不是一个静态“详情页”就可打动消费者心扉的领域，而是一个在直播电商天然射程里的行业。
珠宝潮奢也是一个“慢决策”的行业，并不仅仅是因为它的客单价高，而是它的消费乐趣就体现在慢慢的寻觅、欣赏、比较之中，因此它需要一个沉浸式的氛围，也需要寻宝、藏宝的场景匹配。
这个领域也对消费的“心智兴趣”天然友好，因为每个品类都承载着不同的宝藏故事，有大师、有非遗、有国风、有二手潮奢、也有茶。
那么，你是喜欢一边看着广告一边购物呢？还是感觉一边看着大片一边购物更爽呢？
看下去，就自会有答案。
第一部分 把珍宝藏在直播间里
珠宝潮奢行业的藏宝图活动，是抖音电商在十一期间的一出大戏。
某种程度上，对c端消费者来说，藏宝图活动就像一部部大片，就是一次次通过场景塑造、传统文化互动、潮流与传统碰撞的呈现方式，重现一场穿越时空的视听盛宴，进而激发消费者的购买热情。
而对于b端来说，这是一个复杂的技术组织工作，它包括活动的策划与组织、参与者的量级和特长、资源的搭配和释放等等一切。
但这一切，抖音电商基本都为商家们准备好了，你需要的，只是尽情参与，释放出自己最大的能量。
让c端体验极致化，让b端体验极简化，就是“藏宝图”的秘密，因为，如果你在抖音电商的世界里，想让一个行业繁荣，一个生态繁荣，恰恰最重要的是降低它的体验门槛，扩充它的覆盖面。
本次藏宝图活动主要有三场，包括“金秋赏瓷茶会”专场、“精工美玉”和“宝藏饰界观”专场。活动以「抖in新宝藏」珠宝潮奢行业官方账号作为直播主账号，按照节目排序每小时转播一场商家直播。而所谓的“藏宝图”，便是在不同的分会场，通过整体直播间文化氛围打造，采用每小时结合不同品类的背景开展的寻宝之旅，帮助用户在藏宝图中成功找到心仪之选。
如今年的“金秋赏瓷茶会”专场，对于用户来说，主要就是在直播间里“逛”各种饮茶的形式，某种程度上，这也紧扣茶叶界“春水秋香”的规律，秋高气爽的九、十月份是国人赏秋饮茶和秋藏好茶的好时节。
而对于b端来说，首先通过李玉刚、李亚鹏这样的公众名人，以及余寅这样的90后+景德镇名窑口艺林堂堂主、点茶技艺和茶文化的传播者范俊雯这样的业内大咖，先来一次高势能的暖场，以内容直播、大咖分享、连麦等形态拉开“赏瓷茶会”的大幕。
能够入选的主播商家，都是圈内达人，他们直播的主题，也是精心设定过的，以特定场景为主题的直播带货。这次就采取了双类目带货的方式，即茶具+茶叶品类，如“茶界逍遥子”的主题就是“老茶x紫砂壶”，而“万瓷王老曹”则是“以景德镇瓷x浮梁茶”……可以说每个直播间都是一个从茶文化的宏观载体到品茶具、尝茶味的围观体验的“小世界”。
“金秋赏瓷茶会”专场正是通过视觉焦点在达人、品牌和商家之间的切换，用直播和短视频这些内容主题丰富、表现形式多样、交互方式丰富的“内容场”，做到了真正让用户在直播间尽情“逛”起来，享受文化熏陶和潮奢之美。事实上，从现场数据来看，“金秋赏瓷茶会”专场也完成超600w的GMV，数万精准用户的新增关注。
其中，以李亚鹏为发起人，与艺林堂主理人余寅、宋代点茶非遗传承人范俊雯的连麦直播，涨粉为近15天最高；陶茶特色喝茶方式的直播，冲刺热榜top15，话题vv达到1000万+。
小田甄陶，作为景德镇特色商家，邀请朴云堂主理人陈宗山做客直播间，阐释产品理念，还原清末青花，作为新号开播，涨粉就突破1800+，支付GMV也突破历史新高。翠福春茶业主推凤凰窝茶叶，以“当名山头普洱遇上宜兴原创紫砂”为主题，对话原创设计紫砂，让人耳目一新，同时也取得支付GMV爆发翻三倍的好成绩。
藏宝图另外两场活动分别是“精工美玉”和“宝藏饰界观”，也分别对应着珠宝潮奢行业的大品类。
在“精工美玉”专场中，整活动GMV破1800w，账号也有非常不错的涨粉效果。其中在翡翠玉石行业颇具影响力的思懿-刀客定制，借助藏宝图的推动，在直播期间支付GMV创新高。
而在“宝藏饰界观”专场中，活动GMV超600w+。作为传统银饰商家、以非遗传承的匠人精神打磨每一件作品，九乐官方旗舰店直播间里，一次用手工对话现代工艺的精彩直播，通过藏宝图活动的助力，实现了近4倍的观看pv越迁，同时GMV爆发了220%的好成绩！
可以说，藏宝图的玩法，更适合珠宝潮奢行业一直以来的强项，即视频和直播模式的打造，这一玩法的特点是在平时就以相关话题聚集了大量的兴趣人群，是以兴趣而非仅仅以流量来蓄客的模式，本身就有很好的人群基础。
以大咖打透营造格调和吸引目光，通过精细多维度设计、让优质商家成为活动主体，以重量级资源加持引流，每个藏宝图活动都可以是一场文化盛宴。
虽然每次活动的窗口期只有一个小时，但抖音电商珠宝潮奢行业对此进行了精心设计，在5分钟的开场后，直播间将承接从主会场及其他各个渠道进入的大量流量，商家会利用此前就精心准备的好货和福利，通过着重介绍产品的特点、设计理念和背景故事吸引用户及促成交易。而在1小时之后，用户既可以观看下一场“藏宝图”活动，也可以点击藏宝图，继续观看本分会场直播。
在这样的精心设计下，效果也是明显的，特别是对这些达人直播间而言，通过活动的场能聚集+官方背书，可以有效的拉新破圈，几乎所有参与商家，都实现了GMV和粉丝量的爆发增长，许多甚至达到此前的近500%。
藏宝图是经典的抖音电商式玩法。
在这里，兴趣是一切的开始，但从零散自发交易变成活动、大促，光有兴趣已经不够了，需要的是场景的开创和潜在需求的引导，而藏宝图这样好的场景设计，会主动创造购买冲动。而最后收获的，不仅仅是gmv，还是兴趣群体进一步的凝聚和关注度提升，这也是抖音电商商家要挖掘的“宝藏”。
第二部分 联动商城，藏宝图的一步大棋
每种电商形态都有自己的相对强项赛道和相对弱项赛道。
即使像抖音电商这样具有全域电商潜力的平台，简而言之，其基本目标也是——从适合某些品类，变成适合所有品类。
但这个过程会相对漫长，所以，我们看到的第一步就是，利用内容场和中心场的联动，先把长板做的更长。
接下来则是通过两个场的联通，实现流量场和泛商城的相互补充。
截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿。而“联动”的目的在于，让消费者对内容产生兴趣后，再把浏览变成主动的搜索，并由中心场承接。这样产生的搜索流量，是完全免费且购买意向非常强烈的流量，对商家意味着更主动的意向、更高的利润、更高的高转化率。
这是抖音电商为啥要在此次营销中，联动商城打造全域特色营销的一个重要背景。
在我们看来，抖音电商在潮奢行业的培育中，通过几个有力的步骤，帮助消费者开始适应抖音电商从兴趣电商向全域兴趣电商转变。
“抖音商城的用户以前抢券只能在直播间，直播下线就抢不到了，比较尴尬”，一位资深抖音运营者表示：“但现在抖音商城也开始发券，力度大而且常刷常有，这就比较厉害了。”
可以看出，当前的联动，最重要目的是让消费者知道，抖音电商还有中心场—泛商城的存在，知道抖音电商在不断的进化。
当然，为了让这一存在具像化、趣味化，抖音电商推出了“抖音商城宝藏推荐官“这一设定，这一设定的参与人选是向抖音电商中的珠宝潮奢行业商家公开招募的，主要是头部达人、明星、红人等，一共招募10人。他们会用各种形态如短视频、直播、在线活动等方式向用户推荐抖音商城和其中的宝藏店铺、宝藏商品，自身也可以获得丰厚的流量支持和优惠券。
抖音的珠宝潮奢行业形态是比较分散的，包含翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、木作文玩、二手潮奢等六大细分品类，消费者较难找到记忆点。而“宝藏推荐官”的设置，其本质是携手商家、达人、机构、服务商等生态伙伴共同产出多样化优质内容，以多元话题聚合的形式，把优质的声量聚合在一起，打造了独具一格的行业记忆点。
同时，这也证明了，在网络营销中，作为资源总量不是最丰富的一方，也能够在一定时间内通过把资源集中在一起形成突破取得成功。
而为了进一步帮助用户养成在中心场的消费习惯，抖音电商还同时推出了针对抖音商城和抖音搜索的补贴。
并不是每个商家或货品都能获得货补，这个上限被设定为1000款商品左右，而且要求商家不在新手期、店铺评分超过4.6、近30天的差评投诉率都要小于0.1%，以上这些要求都是获得商城货补或者搜索货补的基本条件。
而且，抖音电商还要求店铺围绕活动主题进行精心装修，例如在抖音商城首页、品牌馆、banner位置、logo墙、品牌tab等多个位置，都要应时应景的经过精心修饰和布局。
而从相对苛刻的条件来看，抖音电商打通“联动”渠道的方式，并不是“大水漫灌”式的“大力出奇迹”，而是精挑细选、宁缺毋滥。
事实上，也只有这样，才符合珠宝潮奢行业的特点。在这个领域里，消费者追求的是自己的“心头好”，是一种已经超越于纯粹物理消费的精神满足，所以，我们可以看到种种设定中，虽然也注重价格补贴、优惠，但更注重外在的观感、好的消费体验、低投诉率等360度体验链路，从而大大的提升了消费的质感，符合了珠宝潮奢类消费者的心理特征。
而显而易见的增长是，今年上半年，商城端交易已经占到珠宝潮奢交易的四分之一，而十一活动后，活动期间不少珠宝潮奢行业的达人商家拿到了更加不俗的成绩单。
其中，沪上优品、转果、品栋、星期四、闲至优品、鲸电研选等6个二手品牌，在当周实现泛商城成交爆发，周环比增长均超过60%；在多个收入渠道中，来自泛商城的GMV占品牌整体GMV比例提升至45%+，最高达到96%，泛商城中商品卡GMV占比达到64%以上，最高达到93%……这和此前泛商城平均约占GMV的25%这一历史数据，有了较大幅度的增长，展现出了全域电商的巨大潜力。
这是抖音电商为何要在此次营销中，联动商城打造全域特色营销的一个重要期待，并且实现了。
第三部分 真、好、趣导向的全域营销
今年国庆期间，抖音电商珠宝潮奢行业以# 遇见懂你的宝藏好物为Slogan进行的活动，有一个突出特点，就是围绕「真、好、趣」来打造直播场景。
这也似乎是在对直播带货自诞生以来，一直都是超级性价比的代名词的这个刻板印象说“不”。
所谓的真、好、趣，是抖音电商在珠宝潮奢领域优势的集中体现。
所谓的真，既是消费者所见之“真”，即不能只是看几张图片，而是需要全面的视觉动态展示；而也是品质之“真”，这就需要抖音电商建立严格的质量准则和判断标准，来解决这类非标品的“真伪”之辩。
而重要的是，直观的展示，以及专业人士来讲解产品的品质、用料，以及造型背后的故事、品质背后的努力，则既体现了“好物”之“好”，又在其中自然而然用兴趣来引导消费，用兴趣来建立长效的链接。
从另一个角度来看，我们似乎应该思考——为什么会有一次“藏宝图”的盛典？为什么抖音电商要构建这种活动？
某种程度上，是因为我们已经进入了媒介的银河系时代，空间无边界+信息粉尘化，使得单一个体能够发出的声音已经不具有穿透力了。
在这种情况下，如果你希望自己的营销动作真正有效果，就要回到用户身边，用一次有足够心智势能、又足够接地气的活动，来激发用户的兴趣。
更重要的是，一次策划完美的活动，既可以为直播带货引流，也可以联动抖音电商的泛商城生态，为之引流和蓄客，乃至促成交易。
这才是所谓的“联动”，其中，可见抖音电商对于双场协同的苦心孤诣。
只有这样，才能实现由抖音商场和搜索组成的中心场与内容场的联动，这不是简简单单的“修一座桥”“铺一条路”那么简单，而是在方法论高度，把新开辟的“人找货”的新路径，与依靠短视频、直播组成的内容场所开辟的“货找人”基础路径相辅相成，做到优势互补，更好地承接了用户搜索产品的需求，从而覆盖消费者从种草到转化再到复购的完整路径。
而这恰好结合了抖音电商的直播生态和商城生态，实现了“直播种草、商城转化”的配合，是抖音电商一直以来希望做到的，现在在珠宝潮奢领域体现的很完美。
随着消费升级一浪浪，消费者刚需的满足有很多选择，但是既可以满足兴趣的“慢慢逛”又可以直奔主题的“买买买”，一直是所有电商努力的方向。
只不过，中心场体系是实践多年的，家家都有；而流量场是抖音电商的超级强项。从这个角度来看，抖音电商的方法论不但适合全域全品类，而且更适合一切伴随着精神消费和物质消费混合的消费领域，类似珠宝潮奢的“藏宝图”的活动，也会越来越多。
我们也同样期待，在即将到来的双11大促中，抖音电商能够凭借其双场生态，为消费者和上街，带来新的兴趣点、切入点和增长点。
