二手奢侈品正迎来发展的“冰火两重天”。

一方面,年轻人对中古品、二手奢侈品需求猛增。《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示,二手电商交易平台中“后浪”消费力崛起,90后买家和卖家占主导,95后消费能力正在快速增长。

另一方面,二手奢侈品市场也面临直播适应难题,由于非标品、高单价、高信任等属性,二手奢侈品直播市场转化率并不高,生意仍有较大提升空间。

抖音电商服务商「最爱的中古包」livelog主题,为二手奢侈品行业突破既有圈层、拓展生意增量,提供了实验方向与机会窗口。作为「921抖音好物节·服务商livelog潮流好物计划」活动之一,抖音电商服务商中奢博奢展中心联合奢侈品直播渠道品牌「妃鱼」,推出了「最爱的中古包」livelog主题活动,带火多条爆款短视频,品牌最高单场交易GMV较日均涨幅达142%。

一、汇聚2亿货值二奢尖品,直播“云游”+内容矩阵催热兴趣生意

集结数百名潮奢行业商家达人,汇聚货值超2亿的全球二手奢侈品,抖音电商服务商搭建起一场「最爱的中古包」livelog主题盛会。活动爆款短视频播放量近25w,单日短视频成交金额占比超28%,交易热度伴随人气一同上升,最高单场交易在「莉梧」直播间产生,单日GMV较日均涨幅达142%。

以上成绩,归功于抖音电商服务商为二手奢侈品制定的内容、货品与人群策略。为了打造多场景、多货品、多玩法的沉浸式体验,线下奢展在约4000平米的中奢博奢展中心开启,该场地可同时容纳100个商户,存放30000个包。宽阔的展台上,琳琅满目的中古包陈列开来,从Coach麻将包、TB链子包,到LV水桶包、Dior戴妃包,甚至爱马仕喜马拉雅、birkin25等稀有款应有尽有;而一个个直播间又带领全国用户在不同展厅、展台之间穿越,让用户在看、逛、玩中完成种草购买;更有故事讲解、知识课堂,以及“达人带你逛展”的形式,带领全国千万用户一同“云游”种草。

对于年轻群体来说,二手奢侈品的魅力不仅在于性价比,还在于充满复古感的中古孤品;刚刚接触的“小白玩家”对价格敏感,希望花费两三折的价格买到心仪大牌;资深二手奢侈品用户则对收藏价值要求高,更青睐专柜难以买到的限量款。对此,抖音电商服务商「最爱的中古包」livelog主题活动,通过二手箱包、腕表、轻奢深库存等多元货品匹配,满足了不同收入、年龄、兴趣圈层的多元需求。货品共覆盖白菜引流、大牌畅销、稀有珍藏等不同品类, 包括LV、香奈儿、爱马仕、百达翡丽等奢侈大牌,单价从1500-300000不等;每日20家商户、8000件的货品轮转展示速度,又让契合了线上用户快节奏的“视觉需求”,延长了用户在直播间的停留时间。

随着公众培养起“云看展”习惯,直播与短视频正结合更广泛的展览形态,带动苦于缺少“出道舞台”的二奢市场起飞。本次活动,抖音电商服务商通过直播与短视频、品牌与达人双向造势,用有趣、创新的内容矩阵,打造出二奢垂类丰富的内容营销:

● 短视频方面,参展商家纷纷发布#我最爱的中古包 系列短视频,围绕二奢好物展开创意创作。种草指南、探店、开箱……短视频话题将小众的中古话题传播开来,为直播预热充分预热、蓄力。

● 直播方面,品牌bigday当天,参展商家当天全部开播,通过“24小时不断播”的高强度直播安排,集体助力二手奢侈品内容冲上关注风口。此外,品牌自播计划、达人专场计划、达人坑位计划也逐一开启,借助头部达人与品牌内容引力与流量热度,助力二手奢侈品生意再攀新峰。

二、流量、信任与大促扶持,破解二奢商家多重“经营之痛”

从线下展览到线上生意的跃迁,需要吸引-种草-转化环环相扣,每一环节都需严丝合缝,尽可能减少用户流失量。对此,抖音电商服务商从内容、补贴、信任三大扶持纬度与大促活动节点入手,解决了二手奢侈品市场的经营与增量难题。

在内容方面,“如何吸引更多的兴趣流量”是关键。抖音电商服务商为二手奢侈品行业潜力商家提供了平台专属流量扶持政策,并为奢展中心直播商家提供了10间设计直播间等设施支持,全面解决困扰中小商家的“流量之痛”与“场景之痛”。此外,抖音电商服务商「最爱的中古包」livelog主题活动还借助「抖音921好物节」大促节点,借助短视频、直播、泛商城等渠道大促,助力二手奢侈品迎来第三季度交易高峰。

在转化方面,“如何增强用户信任感”是二手奢侈品行业促成交易的关键。由于二奢市场商品成色并不统一,用户在下单时往往存在迟疑,造成最后转化时刻的用户流失。对此,抖音电商服务商一方面通过福利、礼物、免单、补贴等优惠形式促成交易;另一方面还设置了鉴定机构验证环节,增加用户下单信任感,达成了“货品有保障、购买有优惠、入手有体验”的服务链路。

据艾瑞咨询发布的《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》显示,中国闲置高端消费品市场规模在2020年突破510亿,这一数字预计在2025年突破两千亿规模。而直播电商无疑成为助力市场规模直线上涨的“东风”。在抖音电商,服务商也将通过创新活动,解决二手商品水深、非标品需要眼见为实的缺陷,帮助越来越多二奢商家与品牌探索出自己的进化道路,激活二奢行业兴趣电商的巨大增量空间。