8月4日,以“新需求、新供给、新流量”为主题的“2022造风者:快手电商服务商大会”在杭州举办。会上,快手电商发布《快手电商商家冷启运营方法论》,并披露在今年5月至7月的两个月内,已有超50万商家享受过快手电商冷启流量扶持。

快手高级副总裁、快手电商负责人笑古在大会演讲中表示,要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长,这是快手电商的最新流量策略和经营逻辑。

在笑古看来,新商家入局快手有一条实现冷启动的新路径,先从公域的发现页引入流量,实现消费者在自己店里的首次购买。当关注关系形成,商家在快手建立起自己的私域,进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购,由此形成双轮并进的持续稳定增长模式。

基于这一逻辑,商家如何快速获得公域流量并高效转化为自己的私域流量,是影响生意增长的核心因素,也是新商家冷启动的关键。

为进一步助力商家快速获取流量实现冷启,今年5月,快手电商在“引力大会2022”上发布“青云计划”,不同经营类型的商家都可通过该计划获得专属冷启流量扶持。今年6月,“青云计划”宣布升级,在今年第三季度结束之前,快手电商每天将拿出8亿公域流量,覆盖短视频和直播,定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启成长。

此次快手电商发布《商家冷启运营方法论》,指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场五个方面,提升自己的公私域经营能力,并针对处在不同阶段的冷启商家打造专属能力模型,进一步帮助更多商家实现快速冷启,实现生意增长。

拆解五大运营能力,提供全方位成长策略

对于在不同冷启阶段的商家而言,精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场是经营中绕不开的关键动作。

精准定位即人设内容匹配平台调性。商家要对直播电商行业、快手电商基本生态和平台战略形成认知,了解平台上各个行业的特征和趋势,再基于自身的优势与资源,明确行业赛道,确定生意模式;之后通过人设的展示与优化,与粉丝建立情感链接,并持续稳定地输出优质内容,形成长效的粉丝连接。

内容作为快手社区生态的主要组成部分,不少商家都通过打造爆款内容快速度过冷启阶段。做内容的重要阵地是短视频,商家要以科学高效的短视频内容策略,形成在原有人气、调性基础上自成的短视频内容体系,从而高效获取公域自然流量,打造私域储备池。直播间内容则为商品转化服务,优质的直播间内容和直播营销活动能够让直播间快速起号、起量。商家需要串联直播各阶段,以内容建立运营优势,对营销活动悉心策划,打造直播亮点。

优质货品是商家在快手做生意的基础,差异化的货品供给更能够充分发挥货品的优势。为此,商家需要在冷启的不同阶段,陆续完成选品、组品、排品、预测爆品、爆品测试、打造爆品等过程,逐渐掌握货品定款、定价、定量、定优惠的能力。

在快手这一日活3.4亿的国民级平台上,充分利用各种渠道获得曝光,提高与用户接触的频次,才能找到快速冷启的机会。为此,商家需要了解快手电商流量生态,通过获取自然流量、并不断优化投放技巧,提高商业化流量投放效率,做高效转化和复购,从而实现快速成长。

在提升以上能力的同时,商家要想进一步激活私域粉丝消费力,获取潜客,冲高GMV纪录,还需要以大场直播实现冷启出坡。商家要做出详细规划,借助大场活动不断提升账号在同行业中的等级、水平,以及自身及团队的直播带货、直播运营能力,全面实现阶段跃升。

打造商家能力模型,覆盖冷启成长全周期

在冷启的不同阶段,商家的经营重点不同,对于运营能力的要求也有所差异。快手电商根据商家现阶段的月GMV表现,将商家划分为准入&破冰期商家、新手期商家、成长期商家和成熟期商家等四个阶段,分别提供不同能力模型参考和不同平台扶持资源。

准入&破冰期是商家进入快手电商带货的第一阶段,商家最需要明确经营的类目和带货赛道,进而打造信任人设。平台会通过各项权益助力新商家获取第一波精准流量,并帮助商家及时了解行业状况、平台政策、运营方法和技巧。

新手期商家对定位和人设有了一定认识,核心要做的是不断优化人设,通过输出高频率、高质量的短视频内容及直播,提升在粉丝中的曝光量。在这一阶段,平台升级冷启权益,帮助商家提升涨粉以及精准获取流量的能力。

成长期商家拥有一定的综合运营能力,在粉丝中也建立了较强的影响力,除了做好私域运营,还要掌握爆款预测的核心能力,为直播间打造爆款商品,同时更好地掌握公域投放技巧,提升商业化投放的效果,公私域流量双轮驱动。平台会为成长期商家提供更高级别的权益,助力商家做好大场和高效获取流量,加速跃迁。

成熟期商家的人设、内容、流量获取能力都达到较高水平,要留住并且不断转化粉丝,就要以货品为核心竞争力,持续打造爆款商品。平台会对成熟期商家的大场活动提供更高力度的扶持,帮助商家打破自身的天花板。

当前,已有不少商家摸索出适合自身的冷启运营方法,在快手快速度过冷启。女装行业“小白卫衣”通过短视频和商业投流打造单品爆款,两个月突破600万GMV;国货女鞋品牌妮彩诗以优质内容构建品牌心智,以货品为核心打造差异化优势,0付费20天撬动500万GMV;快品牌菌崔莱打造专业主播人设,用信任降低农资产品决策门槛,快手平台的业绩比线下翻了10倍。

依托商家冷启运营方法论的助力与快手电商一系列资源扶持,未来,更多潜力品牌和商家将能够更快熟悉快手电商的信任生态,通过为用户提供高体验价格比的商品和服务,快速度过冷启阶段,进入新市井电商发展快车道。