来源:数英DIGITALING(digitaling)
近日,最新发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》引起了商界和品牌营销圈的广泛关注。在报告中,抖音电商总结分析2021年新品牌所面临的消费现状、市场环境和用户结构,也多维度呈现、记录了很多新品牌在抖音电商获得阶段性成长的故事。
诚如报告体现,在刚刚过去的一年里,兴趣电商正在成为越来越多品牌有意愿深耕并作为长效经营的增长赛道。对于近年新诞生的品牌来说,生存、发展,以及与传统品牌竞争,又要在同期品牌中脱颖而出,可持续的、创新的新兴平台就如同一块增长新大陆对他们至关重要。
一些新品牌在产品端发力,认为消费升级趋势下消费者追求的是品质升级,力求以产品差异化应对用户细分需求;另一些品牌则寻求与消费者沟通的新模式,从功能需求、情感需求等多维度建立用户好感和信任。
抖音电商于2021年7月正式运作抖品牌扶持计划,提出要在2022年孵化100家在抖音电商年销过亿的新品牌。“抖品牌扶持计划”大力支持新潮、品质、优价的新消费品牌,致力于使抖音电商成为新品牌成长发展的首选阵地,成为用户种草购买新消费品牌的首要选择。
据悉,针对不同发展阶段的新品牌,抖音电商为抖品牌开辟了新的专属成长赛道,设置了权益矩阵(如抖品牌身份标识、专属营销活动IP、专属星推官&达人矩阵、基于GMV增速与规模的流量激励、中心化资源扶持等),提供不同量级的权益扶持。
在2021年,新势力品牌专属营销活动,已于9-12月成功举办4期。其中12月活动期间活动站内外曝光超2亿;活动17个品牌整体爆发系数1.73,GMV超过100万的爆款8个、超200万的爆款4个,白大师、植物教授、真不二等多家新消费品牌均有亮眼表现,增长迅速。
一
聚合官宣势能,立意概念阵地
抖音电商联合新世相发布首支新消费态度短片
新消费正在逐渐改变人们的生活。这背后是供应链的创新改革、消费群体的认知需求升级、社会经济的高速发展。作为见证无数新消费品牌从0到1,记录无数因新消费品牌改变生活的用户故事的平台,抖音电商联合新世相推出新消费态度短片《新消费改变了什么?》,为新品牌、创业者、消费市场树立信心。
选择与新世相携手推出新消费态度短片,是抖音电商对于助力新消费的深刻思考。短片围绕对于“新消费”这一概念的讨论,直面舆论尖锐的质疑,分别从生活场景、情感链接和用户体验等角度给予了强有力的回应。用以细节锚定生活,以生活改变世界的态度透传,为新消费进行了证言,以强烈反差彰显新品牌的坚定信念。
态度短片的素材细节同样看点十足。随着态度内容的叙述和生活场景切换,12月活动合作品牌,如茶饮品牌白大师、健康食品品牌植物教授等爆款产品也同步露出。短片不仅在产品层面以软性植入的方式与新消费的价值感产生联系,还在品牌层面将品牌印象与新生活方式相连接。
除了产品露出外,白大师、植物教授的创始人也在短片中出镜,与用户直接对话,增强品牌责任感。
贾乃亮也在短片最后惊喜出现,阐释自己对新消费的理解,帮助新消费概念与新消费品牌优势走进用户和粉丝心智。
在传播端,《新消费改变了什么?》联合年轻人关注度极高的新媒体平台新世相,带出新消费这一社会性价值议题,在各大端口均迅速引起广泛传播和关注。短片上线首天全网播放量破400万,新势力品牌相关话题阅读破1亿,话题登上知乎热榜25位。
在品牌软性建设中,以内容传播建立认知阵地和流量阵地尤其重要,态度短片既集中展示了新消费品牌的正面形象,也为12月新势力品牌活动奠定了整体传播动作的规模和调性。抖音电商为活动品牌提供了跨平台的宣发资源,帮助新品牌迅速提升知名度、美誉度,加速其破圈进程。新世相作为年轻人心目中优质内容的代名词,也帮助新品牌增加认知透传力度、赢得用户好感。
二
实力带货矩阵,专属沟通场域
以明星达人直播+挑战赛+爆款礼盒为流量蓄水
以官宣势能彰显平台态度,以社会议题链接新人群、新场景,底气发声的背后是抖音电商对于新消费的精细化营销布局,而其中最亮眼的莫过于“站内直播+经典抖音挑战赛+爆款礼盒”的专属品牌创新玩法。
明星达人带货天团由“星势力天团”和“百变心动种草天团”组成,包括贾乃亮在内的共27位明星和达人助力新品牌在站内同步带话题发布活动信息,为新势力品牌助力。
借助明星达人带货天团强大的粉丝影响力,本次活动一方面帮助新消费品牌快速打出“破圈”高声量,在消费人群中建立“认知”;另一方面,以垂类达人为主的“百变心动种草天团”,用户粘性强,能够直接对话新人群,建立“信任”心智。
在活动期间,新消费品牌每天进行1-2场的主题小专场直播,达人在直播场次中对品牌及其产品进行了重点讲解。
结合生活场景和用户痛点,抖音电商还在产品端为10大新势力品牌爆款商品打造了“人间治愈师”、“新派美味爱好者”、“精致生活家”三款爆款新势力礼盒。礼盒结合新消费生活场景趋势,放大购物兴趣点,创新式的人设命名,增强了用户的角色感和代入感,爆款核心卖点的精准组合也极具针对性和吸引力。
与此同时,针对站内用户,抖音电商以特色站内挑战赛玩法激发用户参与兴趣,用话题预埋、达人拍摄内容短视频等方式引起用户自创内容驱动用户参与,形成自传播扩大声势。同时也为之后的big day、品牌自播等销售环节进行用户种草和流量蓄水。截至目前,站内话题#发现新势力品牌 话题播放量已超过3100万次,该话题在微博端阅读量已超过1.1亿,微博话题#新消费改变了什么#阅读量也近5900万次,产生近5万人次讨论。
从官方的态度发声和站内精细化运营增长中,我们看到新消费品牌在抖音电商平台营销动作的整合性、协同性和势能聚集,也看到抖音电商对于商品、用户和品牌的链接作用。而关于新消费品牌的具体成长案例,在12月的新势力品牌活动中得以充分体现。
三
定制化增长方案,深度培养消费心智
新势力品牌12月营销亮点复盘
在抖音电商12月新势力品牌活动期间,抖音电商平台结合各大品牌特点,与品牌共创打造极具亮点的营销实战案例。
01 白茶品牌爆款,白大师定制“达康书记”签名款创自播纪录
白茶品牌白大师紧抓茶饮品新年升值的行业档口,以自身的品牌方案与平台活动相结合,突破传统商务茶饮包装定制吴刚签名纪念款,并借助自身“智慧云仓”智慧仓储技术,打造Bigday-“1218白大师开仓盛典”。
吴刚签名纪念款与茶饮品牌的礼品心智相契合,作为广受认可的表演艺术家,吴刚为白大师产品增加了礼品尊崇感,使其成为独家“爆款”。12月18日,白大师在抖音电商新势力品牌活动加持下实现爆发,自播14小时GMV即破1000万,抖音独家收藏款单场GMV 886万,定制吴刚签名纪念款全部售罄,破品牌自播历史最高纪录。
而从用户触达效率来看,抖音电商对白大师自身的营销效果也起到了放大作用。在抖音站内,白大师拍摄的代言人吴刚广告及趣味广告等内容,通过场景化、趣味化的内容,对精准用户群体多点反复触达,实现品牌破圈、销量提升和用户资产沉淀。
02 深耕垂类达人资源,植物教授透传冬季囤货心智
植物基控卡轻食品牌植物教授,在冬至当天邀请食品垂类达人进入直播间,成功突破品牌单场自播最高纪录,GMV环比提升3800%。显然,与产品及品牌契合的垂类达人资源成为了这次爆发的胜负手。
植物教授的14袋轻食饺产品是这次GMV爆发的主力,其能够成为爆款,得益于周边内容投放以及短视频预热。植物教授以轻食控卡卖点对应冬季养膘痛点,将囤货心智进行差异化透传。在抖音电商平台新势力品牌活动加持下,植物教授不仅达到了销量突破,其轻食控卡的健康饮食心智也同样深入人心。
此外,其他品牌也通过个性化的营销方式实现了销售突破,例如,连咖啡推出虎年限定礼盒,吸引广泛年轻消费者关注;真不二深度绑定带货达人,新品打造承接达人种草-拔草链路等。在12月新势力品牌活动中,白大师、sevenchic、Mr.bu、BIO LAB/听研,相比日销期,活动GMV涨幅超200%;植物教授、连咖啡、sevenchic、北海牧场等5个品牌都打破了自播最高历史纪录。
毫无疑问,各大新消费品牌在活动期的优异成绩,体现了抖音电商的增长实现能力,以丰富的新玩法助力品牌实现GMV的突破。
在此过程中,针对不同的品牌和产品,抖音电商为其提供了包含直播活动、短视频内容及话题玩法等多重营销破圈方案,将抖音电商FACT赛道中达人矩阵和头部大V(A,Alliance / T,Top KOL)与营销活动(C,Campaign)价值最大化,帮助新势力品牌实现销量和声量的全面爆发。
四
为什么选择抖音电商?
抖音电商赛道上的实效增长与长效价值
在消费平台、消费路径乃至消费结构的不断变化下,对于新消费品牌来说,选择能够更加精准、高效、便捷触达用户群体的电商渠道实为必要。从白大师、植物教授等在12月抖音电商新势力品牌活动期显著的增长成绩可以看出,新消费品牌选择抖音电商实现快速增长的原因有以下几点:
1. 抖音电商在用户基础方面具有天然优势。抖音日活用户超6亿,用户结构更加年轻化,“买爆款、去抖音”已经成为大部分消费者的共识。新消费品牌依托抖音电商,有很大的发展空间。
2. 抖音电商用丰富的内容产出激发用户消费需求,帮助新消费品牌快速提高知名度,实现破圈。从白大师和植物教授等品牌案例可以看出,为用户提供有价值的独特体验,是新消费品牌增长的核心驱动力。抖音电商能够更好地帮助品牌通过各类形式触达目标客群,锚定真实流量,做到用户沉淀。
3. 新消费品牌与抖音电商月度新势力品牌活动的深度协同,新颖营销玩法吸引用户持续关注。抖音电商每月为新势力品牌规划专属营销活动,丰富新颖的话题玩法、内容创作以及调动达人、明星等资源,将产品带到更多新的潜力客群面前,帮助品牌实现声量与知名度的扩张。
结 语
日益变化的新消费环境和消费市场需求,要求品牌的产品升级、内容建设和品牌策略的迭代都更加高速。聚集了敢于尝鲜和探索新消费体验的年轻群体的抖音电商,从全链路内容营销能力与资源整合能力方面,为新消费品牌的成长与深耕提供了更多养料。
抖音电商新势力品牌12月营销活动从联合新世相发布新消费态度宣传片,到星推达人团的带货直播和端内挑战赛等助推环节安排,再到各大品牌通过各类营销动作实现GMV爆发突破,既有统一的优势资源倾斜和传播端助力,又针对各大合作品牌匹配了定制化的营销方案。
可以预见的是,在兴趣电商的新电商赛道上,将会有一批新消费品牌迅速发展,跃入大众视野。新的一年,也将是更多新消费品牌在抖音电商不断破茧而出的一年。
