东风日产X小米营销：打破沟通边界，让e-POWER「跑」入人心

品牌 2022/01/24 10:53:22 4220阅读

汽车营销从不缺挑战。

声量？必答题。汽车行业是「广告大片」的高频产出行业，但反观效果，同质化的单一曝光无论是给消费者留下的品牌认知，还是随之而来的线索转化，都不算理想。

当下，随着信息越来越庞杂，消费者越来越追求个性化，汽车品牌想要真正定向击穿圈层用户，并深入传递产品亮点，仅靠广而泛的触达明显已经不够，无疑还需要与圈层用户达成更精细化的沟通。

在这个“万物皆可种草”的时代，更容易被消费者“买账”的沟通正在指向以圈层社区为平台的社交传播。尤其是在汽车消费生力军愈发年轻化的大趋势下，原本以大曝光+垂直媒体渗透为主的传统营销模式已经受到挑战。

面对变化与挑战，汽车品牌该如何适应？如何建立与用户沟通的有效链路？如何制造年轻用户偏爱的内容及热点？

在以“不用充电的电驱技术”为核心关键词的东风日产e-POWER上市之际，小米营销借力小米社区这一高度活跃的科技圈层阵地，以痛点热议切入、亮点诠释引爆、长尾扩散沉淀三步走，完成了一次成功的社区营销实战。不仅迅速帮助e-POWER在科技圈层建立起了强技术认知，还为品牌内容资产扩容和升级提供了一个新思路。

第一弹：痛点热议打出声量

在社区做营销，什么样的内容能引发事件性的自传播？

除了符合社区生态的内容调性和粉丝属性，还要能引发用户共鸣、戳中痛点，以此为原则创作的内容自然事半功倍。此次小米社区正是以容易引发用户共鸣的出行痛点“吐槽”为引子，以可读性更强的条漫互动帖掀起了米粉的参与热潮和话题度。

品牌是否真正融入了一个舆论空间，用户愿不愿意评论是一个重要的衡量标准。此次活动帖互动评论超7.5w条，极高的参与度也证明了硬核科技米粉与前瞻技术加持的e-POWER有着极高的契合度，而原生话题则打造了品牌更加平滑的融入。

「米粉参与度极高，聊出自身痛点」

与此同时，此次活动e-POWER还联合小米社区创造性地将「试驾名额」作为互动帖参与奖品，最终根据评论热度以及质量优选3位米粉代表，深度强化米粉与e-POWER之间的强连接的同时，也为e-POWER接下来的亮点诠释全面预热。

除了匹配的米粉代表，此次活动还专门邀请了自带流量的小米社区科技KOL进行联合互动，KOL在痛点互动帖下参与讨论并埋下「城市通行挑战flag」，为后续深度内容产出预热，制造科技米粉的期待感。

第二弹：深度内容击穿认知

引发痛点关注，自然就有解决痛点的办法。

在前期预热成功收割了大额的社交声量后，紧跟而来的内容诠释无疑是深度种草的关键一步。什么样的内容能够一击即中？想必没有比下场体验更真实的。

此次活动中，一方面是由科技KOL发起的「城市通行挑战」测评，通过地铁、公交、网约车以及e-POWER出行方式的真实场景体验对比，以提升内容受众（特别是科技/消费电子爱好者）对e-POWER“不用充电的电驱技术”及主要优势的认知度，并以此为引子，强化“技术日产”的品牌形象。测评视频在小米社区及其他社交平台发布后，迅速得到了广泛的关注和话题讨论度。

另一方面，是以社区米粉的城市通行痛点场景链接e-POWER。通过三位米粉跨城通勤、城市带娃、上班堵车三大真实场景呈现e-POWER“快、顺、静、省”的无痛点城市出行体验，带出其“全时电驱”、“高效发电”、“闪充闪放”的技术亮点，并在社区引发米粉共鸣，全面展现“米粉 e-POWER的真实城市生活”。

「米粉试驾体验社区发布」

在过去，对于很多汽车品牌来说，往往会在汽车垂直领域深耕，但随着汽车消费群体的年轻化和多元化，品牌们不得不进一步扩大品牌辐射范围。

此次e-POWER选择小米社区这一硬核科技青年聚居地，也正是一次跨圈层、多圈层营销的尝试，通过“对口”内容收割更多潜在目标TA关注。

第三弹：长尾扩散沉淀用户

一次营销活动的影响是有限的，甚至是瞬间的爆发，而社区营销的一大优势就在于能够进行“细水长流”的长期经营，长效的沟通往往会伴随着品牌兴趣用户的沉淀，以及品牌资产的扩容。

在此次的合作中，小米营销也助力e-POWER在建立声量与内容的基础上，继续完成社交资产的积累和聚合。

一方面，小米社区同步发起活动「回顾聚合帖」，囊括米粉热议痛点和真实体验，并继续邀请米粉参与互动，实现长尾扩散，延伸e-POWER多维城市通行优势。