智能技术推动移动互联网进入高速发展期,消费者信息获取的渠道和手段更加多样,市场竞争进入白热化。同时,消费者的需求愈发变得个性化与碎片化,使广告投放效率低下、获客成本不断攀升、用户增长持续乏力。如何深度挖掘和利用数字化运营下所产生的海量数据?迅速有效地找到用户、理解用户、服务用户?成为企业面临的难题。
10月16日,2019金投赏国际创意节京东专场论坛环节,京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏发表“探寻增长新动能”的主题演讲,全方位呈现京东赋能品牌商家营销升级的全新解决方案——“京东营销360平台”,深度阐释平台以“人”为核心的数据价值,具象化展现其帮助品牌提升营销效率和效果的全新方法论,助力企业全方位破解增长难题。
充分挖掘“人”的价值,营销360全域数据驱动品牌降本增效
无论市场营销如何改变,本质仍然是围绕“人、货、场”关系,最大化激活消费者,挖掘营销价值。颜伟鹏介绍到,京东基于在用户洞察、场景触达和商机挖掘方面的积累,探索出营销360平台,以全新“4E营销方法论”全效赋能品牌开发(Evolve)营销策略、执行(Execute)营销计划、衡量(Evaluate)营销效果、改进(Enhance)营销举措,为品牌提供全消费者生命周期、全渠道、全维度的营销解决方案。
在谈到营销360的数据覆盖优势时,他表示,平台上作为4A(认知:Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate)消费者资产管理体系中枢的数坊发挥着关键作用。基于京东生态大数据,数坊为品牌用户精细化运营提供数据支撑,通过消费者4A资产模型进行用户分级和流转现状分析,能够有效追踪营销状态和发展路径。
此外,基于用户的深度洞察,数坊还能帮助品牌科学管理消费者资产,通过对不同触点的广告效率及渠道组合方式进行有效评估、挖掘和利用,协助品牌进行跨品类渗透,以较低的获客成本促进拉新,真正实现降本增效。
围绕“场”全面打通营销链路,实现品牌长期用户管理
在消费升级的新环境下,营销场景更加复杂多变,品牌对用户的可持续运营面临巨大挑战。颜伟鹏表示,京东营销360针对不同品牌的多样营销需求,通过从认知Aware、吸引Appeal,到行动Act、拥护Advocate的消费心智和行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,为营销转化效果衡量提供可视化依据。
在4A流程的每个阶段,京东营销360构建矩阵化广告产品生态,帮助品牌全方位覆盖营销各个关键节点,包括京东展位、京东直投、搜索品专、购物触点广告、裂变广告、活动通等,适应全网品牌打造、类目品牌推广、新品上市、拉新及促销等不同营销场景,通过定制个性化投放方案,充分满足广告主多维度的营销需求。
围绕娱乐场景,京东营销360也在加速布局。颜伟鹏表示,“京娱计划”就是平台进行用户娱乐全场景链路打造的重要一环。充分利用京东和媒体联合的核心优势,“京娱计划”就电影、演出、体育、周边衍生品以及IP等内容模块,进行线上线下的联动打通,将IP人群数据回流至平台,借助数坊人群分析完成品牌人群沉淀及使用,帮助品牌实现长期用户管理,在提升市场声量的同时获得电商转化。
以“货”撬动增长新引擎,精细化人群拓展助力品牌拉新
在获客越来难的当下,品牌该如何充分激活已有用户价值,挖掘新的营销增长点?颜伟鹏表示,京东营销360以自身数据实力为依托,基于数坊和DMP圈选目标人群,从用户属性、消费属性、行为偏好等维度深度分析,利用Lookalike扩展工具寻找相似人群,帮助品牌实现跨类目拉新和跨品牌拉新。
在跨类目拉新方面,品牌通过数坊做人群洞察,精准定位类目问题,以DMP等工具精准圈定目标用户,通过广告产品触达,有效沉淀品牌消费者资产;在跨品牌拉新层面,通过数坊人群消费偏好分析,直接发掘品牌目标消费人群的高关联消费品牌,利用跨品牌活动进行用户拉取。荣耀20在上市时,通过分析目标女性用户,关注到3C、美妆等高相关类目的高关联品牌,促进荣耀成功实现跨品牌用户拉动。
老客维护对品牌的重要性同样不言而喻。在用户深度运营上,京东营销360推出RFM用户价值分层体系,依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、Monetary Value—消费金额三个对应数值分布状况,指导品牌评估各品类客群价值,采取差异化营销策略,充分激活存量用户,提升品牌忠诚度。
衡量营销效果是营销闭环中的重要步骤。为进一步实现用户持续转化,京东基于数据驱动和深度学习研发多触点归因模型(MTA),灵活应用于各种归因场景中,能够实现多触点交叉分析,沉淀数据结论及复用,合理确定优化方向,有效避免预算浪费,促进持续转化。
家电、母婴……营销360助力各行业品牌实现长效增长
演讲最后,颜伟鹏通过分享家电和母婴行业的实战案例,为京东营销360科学化、可视化的营销投放效果提供有力佐证。也为其他更多行业的新品渗透和用户经营提供了参考,帮助更多品牌精准触达目标受众,实现品牌增长。
戴森为突破营销增长瓶颈,依据京东营销360数坊的人群购买分析,将目标受众重新划分为戴森1A、2A高相关类目人群和3A、4A兴趣人群两类,针对不同层级的人群制定相应更科学、精细化的投放策略。期间,京东站内高价值曝光资源同步全量加持,多元渠道反复触达引爆转化,助力戴森高效沉淀品牌人群资产。戴森1月GMV对比计划增长22%,对比同期纯站内拉新加购成本下降57%、效率提升3倍,实现了各层级人群的优质流转。
今年4月份举行的“京东母婴宝贝趴”活动中,京东营销360通过4A模型对现有及潜在用户进行深度分析、细化管理,并将相关数据开放给品牌商家,提供覆盖全购物流程的完整营销解决方案,最终为活动带来了770万购买用户,其中184万是新用户。此外,京东营销360在目标品牌站外母婴垂媒体引流方面效果显著,通过品牌站外曝光和用户站内二次追投,不断优化用户资产流转,最终成功实现了ROI的翻倍增长。
后流量时代,京东营销360如何破局增长难题?
演讲结束后,在金鼠标数字营销大赛/TMA移动营销大奖/莱萌奖联合创办人、执行主席方立军的主持下,颜伟鹏与京东零售集团市场公关部负责人邵京平、雀巢EC marketing head许可(Leon Xu)、上海商视科技有限公司媒体解决方案总监李申哂,一同围绕“后流量时代:如何破局增长难题?”话题展开了探讨。
关于京东营销360如何帮助品牌做实质性的增长,许可以品牌“春咖节”举例说到,在速溶咖啡品类增长放缓、流量稀缺的情况下,雀巢借助京东数坊和九数平台,深入人群洞察,贴合用户痛点不断优化投放策略,使消费者资产显著增长、流转率大幅提升。李申哂认为,可持续增长是企业发展的核心命题,整个营销360体系在消费者深度洞察、营销触点打造和营销效果衡量上具备高实践性的营销模型,帮助品牌建立起一个长效可预测、可管理、可追踪的消费者运营模式。
基于成熟的4A模型和内外数据打通优势,京东营销360在品牌合作中的营销效果十分显著。作为京东相关部门的代表,邵京平表示,京东内部在前期会对M.T.A等增长模型和产品进行使用和测试,保障品牌应用的可靠性和稳定性,全面提升营销效率。颜伟鹏总结到,营销360平台围绕“人、货、场”,构建从流量运营到用户运营的全路径解决方案,帮助品牌主降低营销预算、更好的评估营销效果。未来,平台还将在4A模型和4E营销方法论上不断丰富更多营销产品,助力品牌持续增长。
正如本届金投赏的主题“创新再增长”,京东营销360在数据与技术两大营销利器的加持下,凭借对品牌消费者资产的全链路管理、用户的全场景触达和持续转化,打造站内外联动、线上线下打通的一体化营销生态,充分释放平台的营销价值。也为更多品牌带来了创新的营销模式,帮助品牌探寻新的营销机遇,助力实现商业飞跃增长。
