《我的莫格利男孩》如何打好大剧营销这张牌？
实战
2019/10/07 20:49:18 3515阅读
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随着影视剧市场的发展，以及《我的莫格利男孩》《亲爱的，热爱的》等优质剧集的涌现，爆款IP剧集也成为品牌营销的新战场，吸引不少品牌探索大剧营销的玩法。
其中环保题材的爱情剧《我的莫格利男孩》近期就成了热议的焦点，该剧由爱奇艺、华策克顿旗下辛迪加影视联合出品，自上映以来稳居爱奇艺电视剧热度榜TOP 1。凭借“好内容+好艺人+好播出平台”三位一体的优势，爱奇艺成功将《我的莫格利男孩》孵化成爆款IP，为品牌营销提供强大的传播势能，该剧目前已经吸引唯品会、麦当劳、华为、优乐美等金主的加入。
一部热播剧集的背后，是题材内容和平台营销的相互成就。因此更值得营销人士深思的是，在大剧营销成为品牌营销新趋势的背景下，爱奇艺是如何用《我的莫格利男孩》赋能品牌营销？
一、打破传统单一营销模式，多产品拓宽营销边界
提及大剧营销，现在的广告主不仅考虑影视剧是否具备“爆款内容IP”的潜力，也注重能否为自身量身定制专属的模型，让品牌内容真正与影视剧IP进行共建融合，尤为关键。
从爱奇艺平台身上，我们就看到大剧营销更多创新玩法。爱奇艺打破了传统单一的植入模式，为品牌主打造了多元营销产品模型，提供立体化的营销路径。
爱奇艺具体划分了三大类营销产品：内容性产品、浮层类产品，贴片产品。其中，内容性产品，涵盖了原创大头贴、原创贴、口播、竖屏转场、大剧vlog、片尾彩蛋、video in；而浮层类产品则包含了——前情提要、鸣谢贴、花絮贴、创可贴、全程角标、弹幕上墙等；还有就是包含视频片头片尾广告的贴片产品。
这样的产品矩阵，有助于品牌做精准的用户分层，满足品牌主个性化的营销需求，深化品牌方在剧集场景的价值。
以大剧Vlog和原创大头贴为例，你会发现爱奇艺的植入方式各有亮点。
如大剧Vlog具有“生活化”的特点，是以贴近现实的真实感镜头，把剧集故事与现实生活融合，弱化品牌植入标识，保持用户良好的体验；
又比如，爱奇艺的原创大头贴是紧贴剧情来策划，原创大头贴有两大亮点，一是由大艺人出演，另外就是选择片头广告这种方式表现，呈现更自然的画面。
多元化的营销产品，为广告主进行有的放矢的营销提供可能。广告主可以根据自己的品牌调性、营销需求以及目标客群画像，灵活选择更有品牌效应的广告产品，在剧集内容中找到与品牌相契合的关联场景，展开深度营销。保持营销产品与优质IP的紧密关系，引发观者的情感共鸣。
二、“广告即内容”趋势下，剧集植入需提升用户体验
说完了营销产品类型，再来探讨下大剧营销效果的问题。
品牌主除了考量选择合适的营销产品，还要考虑如何将广告植入为自己所用。这就需要品牌主根据品牌调性、品牌形象等，来打造沉浸式广告内容，增强用户的带入感，而不是造成适得其反的效果。
媒介触点无处不在，是当下的营销环境特点。媒体碎片化，流量碎片化，让用户的注意力越来越分散。对于品牌主来说，不打扰的广告模式——“广告即内容”成为共同的效果考核标准。从短视频营销到长图营销，很多创作者都注重将最原生、最匹配的信息传递给用户，实现“广告即内容，内容即广告”的效果，以此赢得更高的投入产出比。
所以说，品牌主在进行大剧营销之前，都需要琢磨这几大因素，首先是品牌与剧集的契合程度，包含受众人群和品牌定位等；其次就是品牌或产品与影视剧情融合的难易程度。这两点做到了，才能将营销价值最大化。
以《我的莫格利男孩》的植入为例，我们就能够发现不少效果亮点。
一方面体现在品牌用户与剧集受众的契合。《我的莫格利男孩》作为一部都市剧集，面向的是都市新精英人群受众。而已经加入合作的品牌，无论是定位“有开创精神精英人群”的凯迪拉克，满足都市人健康生活追求的安利纽崔莱，还是以白领消费群体为主的麦当劳等，这几个品牌主打的都是都市群体。
可见这些品牌与剧集本身，拥有重叠度高的受众，这意味着用户转化率高。有利于品牌主实现更广泛的人群覆盖，精准触达老客户，开拓更多潜在客户。
另一方面，在打造原生广告层面，爱奇艺也讲究品牌价值观与内容价值观共振，将《我的莫格利男孩》内容，与品牌/产品进行恰到好处的融合。
在凯迪拉克汽车的植入广告中，男主口播“没有篮球，不算兄弟。”，自然引出“没有莫格利，不算童话；没有后驱，不算豪华”。从剧情梗走向品牌梗，传递凯迪拉克豪华后驱轿车的格调。
又比如麦当劳 ，基于马天宇暖男形象与麦当劳早餐调性的契合，让穿着黄色衣服的马天宇演绎麦当劳早餐广告，将麦满分活力满满的能量表现得淋漓尽致。
除此之外，安利纽崔莱、百事桂格、优乐美、OPPO等品牌均在匹配的营销语境中，找到自己在剧集中的植入位置。
这些品牌露出整体看下来，并不局限于简单曝光，而是充分表现产品在剧情发展中的带动作用，强化产品的使用场景；此外，做到广告内容与正剧调性一脉相连，让观众在不跳戏基础上沉浸其中，加强受众对于产品的消费认知，让植入达到潜移默化的传播效果。
三、爱奇艺平台“用户+内容”加持，赋能大剧营销价值
透过爱奇艺《我的莫格利男孩》大剧营销的玩法，相信不少营销人士也看到了大剧营销的更多可能。
与其说这个IP受到品牌主青睐是个偶然，倒不如说背后存在着某些必然。多元化的营销产品，只是爱奇艺打造全链路大剧营销平台的一环。作为爆款剧集的孵化平台，爱奇艺“顶级IP内容+用户流量”的双重优势，在“大剧营销”中也发挥加持作用。
首先爱奇艺拥有爆款IP剧集资源，具备多元化内容的分发能力。无论是此前持续霸屏的《亲爱的, 热爱的》，还是《破冰行动》《我在未来等你》《伪钞者之末路》等，剧集覆盖青春励志、都市言情、悬疑刑侦等类型，足见爱奇艺做好优质内容制作和储备。爱奇艺通过延展泛娱乐内容的生态，满足全量用户对不同内容的需求。
对于一个视频平台来说，建立强大的影视内容矩阵，配合精细化运营，让其更容易以优质内容赢得用户，让剧集覆盖广泛的受众，持续保持用户粘性。往深一点分析，爱奇艺作为广告主和用户间的连接器，为品牌开发更多营销场景和手段，提供更多剧集权益和营销空间。
其次，就是源于爱奇艺流量和用户优势，作为中国第一娱乐视频平台，爱奇艺的会员规模突破1个亿，月独立设备更是突破6亿，平台用户日均使用时长3.5小时。
营销的本质就是流量变现，用户就是流量。因此“亿级”会员带来的是巨大的用户辐射力，为广告主流量变现和品牌强曝光做好基础，促成营销传播的长尾效应。
随着高甜剧《我的莫格利男孩》的热播，相信将会有更多品牌入局。从这个案例我们也可以看到，得娱乐者得天下，大剧无异于大流量和高关注度。
对于品牌主而言，如何把握大剧营销红利，成为必须关注的命题。品牌主联合诸如爱奇艺等具有大剧营销经验的第三方平台展开合作，有助于为自身开拓新IP营销空间，衍生更多营销价值。让我们拭目以待更多大剧营销案例的诞生。
