零售店销售过程中起着举足轻重的作用，它直接面对消费者，产品在零售店里铺货率的高低就能直接影响到产品销量，而零售店在进货时往往是只选择进一些市场畅销的产品，这对那些知名度不高；销售不太好的产品就非常不利。那么如何才能让那些知名度较低的产品顺利的进入零店呢？笔者在研究一些食品企业推广新品时发现，有三把钥匙可以撬开零售店，可以让产品迅速的进入零售店与消费者见面。

  第一把钥匙---零店铺货奖励

  零售店是零售商进货时而给予额的好处，是促使产品迅速进入零售终端；迅速提高产品铺货率的一种最有效的手段。 

  因为对零售店铺货奖励主要是使产品能迅速进入零售终端和迅速提高铺货率，所以一般适用于以下几种情况： 

  1、新产品上市，产品知名度不高，零售店不愿意进货；

  2、产品零售利润较低，零售店不愿进货； 

  3、产品铺货率低于30%。

  在促销活动执行前需做好以下两点准备： 

  1、确定参加促销活动市场及奖品类型；

  2、制定奖励办法、兑现方式、铺货产品及促销期限。 

  活动执行要点：

  1、铺货奖励是为了迅速提升铺货率而采取的辅助措施，不是每次对零售店铺货时都需要“奖励”；

  2、要做好预防措施，避免赠品流失而影响铺货进程；

  发生以下几种情况容易使赠品流失： 

  1、经销商与厂家人员联合制造假铺货订单（大单划小单或子虚乌有的订单）骗取或截流赠品； 

  2、批发商借机参加活动，大量屯货；

  3、经销商违背公司规定，将此政策用于批发商，以此提升销量；

  4、对零售店重复奖励。本来铺货奖励就是为了提升铺货率专门为开发新客户而设定的促销活动，经销商却对销售已经很好的零店多次奖励； 

  解决办法：

  1、制定零售店铺货最高封顶数量；

  2、在同一个市场开展铺货奖励次数不宜过多，一般在新品推广期每月最多一次；

  3、经销商对零售店的铺货表上要有零店客户签字确认，并留下电话号码，以备公司查看，违规操作者给与严惩；

  4、对开展促销活动的市场，厂家最好派专人协助经销商铺货。这样既能完成迅速提高铺货率的目的又能避免赠品资源流失。

      第二把钥匙---随箱附赠奖卡

  是在产品包装箱内放置一些或一张卡片，卡片上印制一些奖品，零售店拆箱后获得卡片（因为零售店一般都是拆箱卖的），然后可以根据卡片显示的内容到经销商处领取相应的奖品或奖金。随箱附赠奖卡是为了拉动零售店进货。

  随箱附赠奖卡适用以下几种情况：

  1、零售店利润低，零售商销售积极性不高，用奖卡可以有效的调节零售商的利润，以此提高零售商的销售积极性；

  2、产品包装、价位、口感/口味均与竟品无差异时。（因为一般人都有赌徒心里，卖别人的产品一箱可以挣5元，卖有奖卡的产品如果中奖了就可以挣10元甚至更多）

  3、竟品降价或是做促销时。

  活动执行要点：

  1、首先要确定开展促销活动的市场，每市场预计投放奖卡的数量； 

  2、根据促销费用总金额设定中奖率及奖励等级，奖卡交生产部，在生产时将奖卡放置箱内，每箱放一枚。箱皮外显眼处需印上箱箱有奖字样，对零售店以示提醒！避免经销商和批发商开箱将奖卡取走，致使促销效果打折； 

  3、制定详细的兑奖方案，具体落实到什么样的奖项到什么地方兑现；

  4、如果奖项设定的是现金，则要求经销商直接与零售店兑现，然后到厂家核销。如果奖项设定的奖品，那么经销商发货时厂家则要给经销商随货配带一部分易中的奖品供经销商给零售店兑现，大奖需先由经销商将奖卡收回交往厂家，经核实无误后将奖品发往经销商处再由经销商给零售店兑现；

  5、在箱子外侧面印上活动具体内容及兑奖须知，让零售商非常清楚的了解促销活动内容；

  6、设定合理的促销期限，一般3--6个月为宜； 

  7、设定合理的奖卡回收截至日期，最好是从活动结束当天顺延6个月。产品卖出去了不等于全部消化了，产品消化有一定的周期， 6个月产品基本都可以消化完毕，能让90%以上的零售客户兑现奖品（奖金），才能让促销达到最佳效果，同时也为下次开展促销打下基础（厂家信誉好，零售店自然愿意与其合作）。当然，抱着投机取巧的企业可以吧兑现时间尽量压缩短，这样可以使很多客户兑现不了奖品（奖金），企业可以节省一大笔促销费用。其后果是---企业信誉受度损，影响企业发展。

  第三把钥匙---产品箱皮回收

  回收箱皮是一个对零售店十分有效的促销方法。通过现金回收零售店手中的产品箱皮，达到促进零售店积极销售产品的效果。其目的是让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润，提高销售积极性，加快产品销货，增强零售渠道销售推力和产品在零售渠道的竞争力。 

  该活动一般适用于以下两种情况 

  1、新产品上市，铺货成交率较低，铺货率未达要求；

  2、零售店利润空间小，销售积极性不高，致使产品在零售渠道销售不畅。 

  活动执行要点： 

  1、选择开展促销活动的市场或地区，确定活动执行时间及截止时间，活动时间一般为1个月。如：活动时间2007年8月1日起~8月31日止，箱皮回收截止日期为：2007年12月31日。（注：因产品到市场上以后有个消化期，故回收日期不宜过早截止）参加活动市场：华北地区所有市场；

  2、确定回收箱皮的金额，制定经销商和批发商的合理“手续费”。 如：零店向批发兑换1元/个、批发向经销商兑换1.1元/个、经销商向厂家兑换1.2元/个；

  3、制定详细的活动内容、回收方式（注：回收有两种。一种是回收整个箱皮，另一种是回收箱皮的部分内容；只需剪下箱皮上的活动内容即可到经销商处兑现现金。前者增加了回收的难度却降低了企业的促销成本。后者便于回收却不能降低促销成本。）、兑现方式；

  4、在产品外包装箱上印制上活动内容、回收方式、兑现金额、兑现方式、兑现截止时间等内容。

  活动控制要点： 

  1、兑现要及时，要做到零售店拿箱皮到批发商或经销商处可马上兑换现金，批发商到经销商处可马上兑换现金，经销商将箱皮交到公司后亦可马上兑现；

  2、 要求经销商在回收时对回收的箱皮加以清点，核实其中是否夹杂没有参加箱皮回收的产品箱皮；

  3、提醒经销商将已回收的箱皮及时交到公司，避免漏兑给客户带来损失； 

  4、对兑换点批发客户的详细情况进行登记，包括店名、联系人、联系电话等，以便在箱皮回收截止前电话提醒他将箱皮尽快进行兑现。