众所周知，Costco和亚马逊这两家企业，在付费会员方面做的非常成功。而许多企业也在偷偷学习它们，但这不是学着收取会员费就可以了，而是要明白背后的逻辑。其实，它们本质上就是在经营会员，而不是经营商品。
一、草莽的会员时代
在线下百货风头正盛的年代，拿着一张VIP银卡或金卡去百货商城去消费似乎倍儿有面子，那时候女神的钱包里，塞满了各家商场、服装店、鞋店、美容店等各式各样的会员卡，似乎要远远多过银行卡。
但随后几年在互联网免费模式降维攻击下，线下哀鸿遍野，消费者直接把门店当试衣间，更别提多少人有兴趣办会员卡了。互联网重新教育了消费者，别玩虚的，省钱省时，才是硬道理。所以各家都拼命融资、烧钱、补贴，虽然简单粗暴、但确实效果好，结果——大家都看到了。
但这两年，互联网公司风口一转——开始玩付费会员模式了。这应该受亚马逊Prime付费会员的成功所启发，毕竟亚马逊作为世界电商领域创新的典范，他的一举一动备受国内关注和跟进。根据其2017年财报，会员费收入为97.21亿美元，全年订单量超过50亿件，Prime会员的平均消费额为2486美元是普通会员的4.5倍，成绩斐然。
有了成功的先例，国内的电商纷纷跟进，一时付费会员大爆发，京东推出了PLUS付费会员，苏宁推出了SUPER付费会员，网易考拉推出了考拉黑卡，新零售下的新生物种们：超级物种、每日生鲜、都推出了自己不同价位、服务政策的付费会员服务。
回到付费会员本身，美国叫订阅模式（subscription model）。其实这个概念一点也不新鲜，我们很早就习惯了按期订阅报纸，杂志，有线电视、移动话费等这些流媒体服务。某种程度上这些媒介信息流，无法拥有，或者说是无拥有价值，按时订阅是最适宜的模式。
后来零售业把这个模式引入进来，特别是在高频的个人消费品类应用较多，例如：红酒、咖啡、甚至雪茄。相比较传统销售模式，订阅模式对于培养顾客忠诚度，获得持续稳定的现金流，是个更好的选择。
二、Costco和亚马逊的灯塔效应
上述的零售订阅模式，本质上还是没有逃脱卖货的范畴，真正取得了巨大成功的是，Costco好市多和亚马逊，目前Costco付费会员和亚马逊的Prime会员是全球最为成功的两大付费会员体系，并且对行业具有重要的启发意义和推动作用。亚马逊推出AWS云计算服务、电子书阅读器Kindle、Amazon Go无人商店、智能音响Echo，激发了国内一波又一波的创业和投资浪潮。
付费会员作为一个商业模式创新，属于典型的蓝海战略。
我们先看下Costco，它的销售额在全球零商中是Top5，目前分析Costco的文章已经很多了，但兼顾到不同的读者群体，我还是简要描述下：Costco类似于我们在国内能见到的山姆会员店，只有花钱办一张60美元的会员卡（最低级）才能入场消费。根据其2017年财报，商品收入大概是1260亿美元，营运利润41.1亿美元，交税13.3亿美元，会员费收入28.5亿美元，企业最后总利润26.8亿美元。
企业税后利润等同于会员费，也就是说Costco只挣了会员费，没从零售中挣到钱。所以Costco的商业模式，本质上是在经营会员，而不是在经营商品。
对Costco来说，它的目标人群是美国中产阶层——橄榄社会阶层的腰部人群，他们通常有良好的收入，愿意为品质买单，但负有较高的税负和养娃养房的压力，有省钱的需求，有限的时间，更希望用来享受生活和有价值的事情，而不是无意义的消耗。
Costco相比较于他的竞争对手如沃尔玛，聚焦在中产人群的痛点，砍掉了大量无用的SKU，精选爆品商品，降低时间选择成本，在顾客最在意的价格和服务上，主动将销售商品的纯利润压缩至几乎为0，仅维持运营成本，售后服务上做到了退换货不设期限，无后顾之忧。
所以，Costco实际经营的是服务，它突破了我们传统的零售靠卖商品赚钱的认知，商品变成了经营的媒介，Costco通过商品和建立顾客关系。
现在我们来看下亚马逊，众所周知，亚马逊作为一家全球最大的电商公司，理论上全球只要有网络触及的地方，它都可以销售商品。
但对电商来说，物流是用户体验致命的硬伤，在美国，由于高昂的人工费用，亚马逊超过25美元以上免运费，并且要一周才能送达，但亚马逊自己的物流2天就可以送达。
亚马逊通过对Prime会员收取99美元会员费，对他的用户群体重新做了一个分割。即对那些在意时间成本，而愿意付费的高价值用户，提供全年无限制金额的2天送达配送服务。并持续不断的打磨和优化这项服务，到现在已经发展成为了包含音乐、电子书、云存储、视频等大量数字内容的超级服务。
Costco、Amazon参与的零售业竞争环境下的丛林法则：
Costco、Amazon参与的零售业竞争环境，在商品经营层上架构了一层会员服务层，将企业的经营业态提升到一个更高纬的环境下，聚焦于会员服务，从而避开了激烈的蓝海竞争。
三、付费会员模式成功三原则
通过对Costco和亚马逊的付费会员的分析，我们可以总结为以下三原则。
1经营会员而非经营商品
这是该模式的基石，非常重要，通常以创始人的非凡远景作为驱动力，才能持续走下去。
我们借用乔布斯的一段讲话，其深刻的导出了其中的奥妙。
“然而你内心深处的真正动机是产品，不是利润。苹果公司以前的CEO斯考利就把优先次序完全搞颠倒了，他把赚钱变成苹果公司的唯一目的。看起来二者似乎只有微妙的差别，然而差之毫厘谬以千里，所有事情都将变得完全不同：你雇佣什么样人，谁将获得提拔，开会时讨论什么，等等，都变得完全不同。”
Costco的CEO西格尔，也曾亲口对贝佐斯说：“我的策略经常体现在，每做一件事情都应该传递公司的核心价值。人们之所以选择我们这个古怪的地方消费，就是因为我们可以给客户带来价值。我们一直在向客户传递这种价值。”
就付费会员模式而言，其经营的本质是服务用户，当一个公司从上到下所有的体系，在这个指导下运转时，才可能取得成功，然而这需要相当的商业洞察和克制。
Costco的经典热狗套餐，克制住了赚钱的冲动，25年以来从未涨价，一直保持在1.5美金，使得人们对他的信任一如起初。
亚马逊在刚推出Prime会员时，经过一算账，高昂的物流成本，将会亏得一踏糊涂，但贝佐斯还是力排众议，一意孤行，在经历过连续几年的亏损后，才取得今天的成功。
从某种程度上来说，海底捞经营的也不是火锅，它本身是一家服务公司，以这个为经营核心，将权限下放给服务员，让他们有权给顾客免单，送菜，或给客户赠品，而不是首先考虑成本或挣钱，从而使得“海底捞，你学不会”。
2 10倍于持卡成本的价值体验
只有做到了10倍于会员费的价值体验，用户才可能毫不迟疑的为会员资格买单。
对于Costco的顾客来说，花60美元办一张会员卡，带来的是如下收益。
· 超低价：任何商品的毛利润率最高不得超过14%，超过14%的商品要报董事会批准，事实上Costco的实际毛利率只有7%。
· 超省时：这个时代，时间成为了最宝贵的资产。Costco的活跃SKU只有4000左右，只是是沃尔玛的1/10。这样降低了顾客的选择成本，也降低了Costco的经营成本。
· 超省心：彪悍的售后服务，退货没有时间限制。人们一度在刷屏社交网络刷屏，有人空酒瓶拿回来退货因为“这酒喝了我头疼”，还有人把用了10多年的 Sony 录音机拿回来退了！
我们做一个简化的公式，以顾客最为感知的价格作为主要参数，由于好市多全场低价，不存在限制，所以可以理解为无限次交易数：
用户价值=（无限次交易数×交易价×交易价差）−持卡成本
亚马逊推出的Prime会员，对于哪些经常在亚马逊购物消费的人群来说，79美元是一个不错的选择，没有人想要付运费，没有人眼巴巴等一个礼拜才收收到包裹，而亚马逊给出的是无−限−次−的−两−日−内−送−达。
亚马逊Prime会员用户价值可以简化为以下：用户价值=（无限次交易数×运费）−持卡成本
最重要的是，公式里面的无限次交易数，越趋向于它，价值越大，持卡成本也就越趋向于零了。所以从这个我们也可以解释，付费模式下用户为什么存在报复性购买行为。
3迭代升级的利益刺激
在心理认知上有一个常态效应，即不正常的事情，经常发生你就认为他是正常的了。低价，很快顾客会习以为常，会变成常态的东西。
我注意到一个现象，我家旁边有一个潮州牛丸餐厅，爽口弹牙的的牛肉丸，份量十足的鲜切牛肉，多份的新鲜蔬菜，一大壶酸梅汁，而这一切，两人餐只要98元，在深圳这样一个城市，是一个非常惊喜的价格。即便如此，开了两年后，从当初的客人满座，到最终落魄倒闭。因为从惊喜变为常态，人们慢慢都失去新鲜感了。
而要打破常态效应，让会员续订服务，亚马逊和Coscto各自有绝招。
亚马逊则是利用自己技术和内容的优势，不断的推出各种免费的数字服务，如：
· 免费的Video视频服务，视频随便看。
· 免费的电子书服务，电子书随便看。
· 免费的Prime Music ，上百万的歌曲免费听。
· 免费的Prime Photos，无限量的照片随便存储...
并且这些服务还在不断的迭代和优化。
而Costco最关键的是叫做珍宝商品的行动，不定期的售卖奢侈品：
· 包括10万克拉的钻石。
· 折扣奢饰品：LV，Burberry，Prada等的名牌包。
· 并且价格相当划算，例如一个新秀丽的大行李箱，国内要卖大概9000人民币，而Costco只要150美元，合人民币900元。
凭着珍宝商品的持续推出，不断给会员制造惊喜，Costco的会员的续订率达到了90%
四、付费会员模式实施3策略
在《教父》中，当老教父维托·柯里昂自信满满的说到“我会给他一个无法拒绝的理由”时，鉴于他手里握有的终极筹码，我们就知道这个事情100%要成功。
在遵从付费会员模式成功三原则的前提下，必须做到有效的实施手段，才能保证100%的成功，我把它们归结为以下3点。
1给出一个非买不可的理由
以亚马逊中国来说，其Prime会员1年288元，其目标用户显然是喜欢海外扫货的海淘族，大把的海淘族去日亚，美亚去淘货，但海淘的运费及关税非常让人肉疼。
鉴于很多人对海购族的认知为零，我稍微做下铺垫。以一个价值￥ 92.25元，美亚的一个Green Toys潜水艇为例。配送费用: 54.29；进口关税: 17.44；订单总计: 163.98。可以看下，配送费+关税几乎赶上商品的价格了。
那么亚马逊中国Prime会员的是如何营销的，海-淘-全-年-无-限-次-免-邮，显然给到了海淘族一个无法拒绝的理由。
我们可以用心理认知学上的确定性效应，来解释它——人们普遍在生活中需要确定性，即使付出很高的成本。坚定的拒绝不确定性，哪怕它有再高的概率。
亚马逊中国Prime会员的全年无限次免邮，给了会员一个非常明确的心理暗示——只要你买，亚马逊100%给你免邮。
2设计一个无法抗拒的策略
打动用户之后，下一步关键是让用户付费，但付费转化还是存在一定阻力的。毕竟很多用户一想到给孩子买奶粉，交房租，给车加油还是有些小犹豫的。亚马逊设计了2个策略来降低用户的决策成本：第一是免费体验，自动转换，第二个是化整为零，按月付费。
我们看下免费体验，自动转换是怎么做的。
（1）申请免费30天试用。
（2）绑定一张银行卡。
（3）确定免费试用。
这里的声明条款是关键，估计大多数人不会认真阅读的。
（4）试用到期后自动从卡里扣取年费。
这里面有一个重要的策略，即在试用前要绑定一张银行卡，如果用户在试用到期前忘记取消免费试用，就会自动扣款，转为付费会员。
化整为零，按月付费：美亚年费是99美元，改为月付只需要10.99美元，其实按一年整体算下来，月份成本是高于年付成本的。但对于购买频次不高的人群，还是多了一个选择项。
3制造一个口碑相传的手段
Costco的手段是会员在购物时，可以额外带一个人，这样就有机会吸引到新用户到店去购物，一旦体验到好市多的好处，新用户很可能就直接转化为好市多的会员了。
亚马逊的手段是共享账户，也就是你的Prime会员可以给你的朋友、家人共享。通过添加被邀请人亚马逊账号，可以让被邀请人享有同样的Prime权益。
