寒冬已至，顾客少了

“入秋之后，我发现顾客来的少了，门店月营收至少减了10%。”知名美食家二毛看着自家门店报表说道。

二毛2007年在北京创建了主打川菜的天下盐。为保证正宗川味，他们不远千里从川渝地区采购辣椒、花椒、腊肉等原材。川香原味产品加上二毛美食家的名人效应，天下盐在北京美食圈颇受欢迎。

经过11年的经营，天下盐稳定在了2家店，二毛不断自豪地跟洞察君强调：“像我们这样开了十几年的川菜馆在北京很少，是很了不起的。”

但最近，他发现往常出手阔绰的顾客开始谨慎了：多按特价菜点餐，像黄氏牛肉、炝锅鱼等高客单菜品的点单率下降了。

二毛的顾客不是个案，洞察君身边很多“享受当下，乐做月光”的朋友都开始紧衣缩食，尝试在家做饭了。因为我们都感受到了经济形势的深深寒意。

今年尤其是下半年，不断爆出大量公司倒闭或大面积裁员的消息。据《创业者生存现状调查》显示，29.41%的创业者为了抵御寒冬，决定“减少招人，或不再招人”。而已经有过裁员行为的公司，占比达到四成。

一面是裁员潮不断，一面是企业新增岗位断崖式下滑。

猎聘网大数据“2018年1-10月全行业新增职位指数”显示，从2018年9月中旬以来，全行业新增职位指数的确呈现较明显的下降趋势。

不管打工族还是创业小老板，对未来都缺乏安全感。收紧钱袋子，节制消费成了大众的普遍做法。

二毛这边明显感受到了寒意，有人却已经撑不过寒冬。

进军餐饮6年，无奈离京收场

刘军（化名）最近在朋友圈长期挂着门店转让的消息，期待早点摆脱餐饮业。

事实上，他不算餐饮新人，2012年入行。家常菜馆生意火爆时，他做家常菜；外卖风起时，他上马外卖；看到鱼品类兴起时，他又改做鱼火锅生意……

做快餐盒饭时，主攻外卖市场，正好赶上外卖红利期。

有平台的高额补贴，还有大量的顾客订单，刘军趁势一举扩张到15家门店。巅峰时期，他甚至打算跟外界分享自己的外卖经营秘诀。

命运赠送你的礼物，都暗中标好了价格。

当独角兽角逐出列后，平台盈利也开始提上日程，逐渐减少补贴。另一方面，大品牌因为实力雄厚，组建了专业的线上运营团队，从产品到运营，都全面碾压单打独斗的小老板。

利润被压缩，客流在减少。野蛮生长起来的大批餐企迎来残酷但必要的自我迭代。

虽然很努力地想要跟上时代的节奏，但刘军无奈地发现，自己似乎落伍了：既搞不懂那些眼花缭乱的营销玩法，也学不会跟年轻的服务员们打成一片，甚至于连顾客为什么越来越少都稀里糊涂地。

“从去年到今年很累，而且还赔钱。现在不干了，打算调整一两年。”他疲惫道。

时代和幸运造就的英雄们，在逐渐消失的红利中相继逝去。

高估值创业项目，真实价值几何？

刘军是思维跟不上节奏，被时代淘汰，但熟悉互联网打法的新兴创业团队也未能幸免。

2013年，京城某知名夜宵外卖品牌第一家店在北京中关村成立。依靠自己研发的配送系统，并借以加盟的方式，迅速扩张到全国。

风光一时的创业明星在2017年营收增长50%，达到了1.5亿元。

也因此在今年年初，有投资机构找到创始团队，希望投资2500万占股10%。

由于金额没有没达到创始人的心理预期，投资未能达成。

按照创始团队的想法，夏天世界杯期间，销售业绩会再创新高，那时也许会有一个更好的价格。

当时意气风发的创始人没有想到接下来会如此艰难。

宏观环境去杠杆的大背景下，创投沙滩上的裸泳者越来越多。共享系列冷了，币圈没钱了，P2P全军覆没……种种迹象，让投资机构变得非常谨慎。

泰合资本董事梅林透露了一个数据：2018年，投资意向毁约风险从去年的10%飙升至50%，两个TS（投资意向书）里就有一个可能不会投。

形势急转直下，如果说无钱续命是直接因素，而管理失控则是内因。

据内部人士透露，在今年4月，受某被收购外卖平台规则调整的影响，品牌元气大伤。首先是推广成本直线上升，去年推广成本11-13个点，今年推广成本上升到28个点。同时在被收购后，该平台调整战略，业绩下滑，订单量也随之不断下降。

而靠“直营+加盟”模式发展的它在加盟上面也跌了跟头。加盟商不按规矩来，私下串货。最可怕的是，发现加盟商问题了，总部却没人去管。

这个外卖品牌只是近年来众多倒掉的餐饮创业项目之一。星河互联曾经用2亿投资了数十个餐饮项目，不仅绝大多数项目以失败告终，就连星河互联本身也以老板跑路，公司关门清算告终。

如果时间可以倒流，不知道他们是否会重新选择？

控制不住的扩张，危机四伏

2015年，彩泥云南菜以小众特色菜切入上海市场，曾以每年5家门店的速度扩张，一度称霸上海云南菜品类。

后来，云海肴南下进军上海，连开20多家门店。加上新入局者不断，洞察君搜索大众点评时，看到上海已有165家云南菜餐厅。

除了同品类餐企的竞争外，还有来自商场之间的博弈。

据中国产业信息网数据显示，2014~2016年，全球在建购物中心面积最大的20个城市中，中国城市占据13席，截至2016年底，中国已有近4700家购物中心。

而在这些购物中心里，高频刚需的餐饮早已成为其聚集客流、带动消费的重要业态，甚至被称为购物中心最后的救赎。餐饮在购物中心的比重，从过去的10%已经上涨到平均占值40%以上。

然而，这种“救赎”在购物中心过快的增幅下快“自身难保”了。

业内人士透露了一个真实例子，彩泥位于上海七宝万科分店刚开业时，生意特别好，1个月营收上百万元十分轻松。

过了一年，万科旁边开了宝隆和红星美凯龙，最近附近又开了一个爱琴海，3公里外还开了一个怡丰城。每个商场开业意味着新开数十家餐厅。

此番近身肉搏，结果可想而知，彩泥云南菜的日子并不轻松。“这几个商场开起来，顾客分流的情况就导致彩泥这家店整体收入下降两三成。”

上海云南菜的红海竞争不是个例。今年上半年，餐饮业迎来门店数量扩张的新高潮。

就拿餐饮第一大品类火锅来说，美团点评数据显示，2017年的门店数尚稳定维持在30万左右，而在2018年第二季度就 已增至近40万家火锅店，增长率高达33%。

新入局者过多，但市场增长缓慢。僧多粥少的情况下，存量市场的竞争就空前惨烈了。

餐饮人该如何过冬？稳！

2018戊戌（务虚）年即将过去，经过短暂的焦虑、担忧后，餐饮人开始回归于稳健务实。

曾经疯狂跑马圈地的外婆家选择在今年走“稳健式发展”。“可开可不开的店，坚决不开。”创始人吴国平说，“不能被绑架”。

二毛开始关注食客的当下需求：增加特价菜数量，在中午为周边的白领提供限量川味卤肉饭。这不是他经历的第一个行业低谷，而当下的稳住客流是重点。

老牌餐企比格披萨向内部“开刀”，采取引进多项智能设备，改善后厨运行流程，将更多菜品采取统一由中央厨房制作配送模式等措施提高人效，减少门店25%的人员。

大批餐企在寒冬里放慢脚步，开始花费更多精力于团队建设、门店日常经营细节、组织建构等基础。

快慢不再重要，稳住很重要，活着更重要。

一位餐饮投资人告诉洞察君：对于餐企，我们最看重的是餐企能不能稳住，关注重点是同比数据。比如11月营收多少，去年的11月又营收多少。这就要求餐饮人必须关注餐厅的日常经营，努力提升每一天的产品、卫生，每一桌客人的满意度。“只有稳住并提升这些点，才能稳住客流，稳住收益。”

每一次寒冬，不仅是一次历练，也是一次成长。

正如海底捞旗下海悦投资代表邓恒所说：”大环境再差，只要你在同行里是好的，竞争力弱的被干掉，你活着就是胜利。等春天到了，客流来了，你就能疯狂成长了。“