人们的生活质量不断上升，对于好与不好、美与不美的认知和格局都与过去截然不同，产品只有具备新的美学和个性主张，才能说服消费者。因此，我认为新零售视野下的品牌升级要落脚到产品升级上。产品升级的逻辑可以分为三个层次。

传统意义上，做产品必须体现四种价值。

首先是功能价值，例如小米电池，在体积不变的前提下，一节电池的内部容量高于普通的碱性电池，功能超出以往。

第二是情感价值，喜茶、奈雪的茶、关茶等新型茶饮和零食最为典型，它们通过塑造一个新的情感故事对产品重新包装，例如关茶的创始人对宇治抹茶做了专注的研究，讲年轻人的“老派态度”；奈雪的茶则是推出“一杯水果茶+软欧包”的产品组合来传达悠闲、精致的生活方式。

第三是美学价值，意思是，成功的、长远的产品是始终能成为经典的，例如iPad、iPhone的工业设计。

第四是文化价值，产品最终要有文化的依托，MUJI其实就是把日本茶道的文化赋予产品。

现在，这四个价值已经是做产品的基础。功能比传统的产品好多少？美学设计有多少提高？有什么新的情感注入？有什么新的文化价值可挖掘？这是基础层面的，没有这四个价值，消费升级不会持久。以前红级一时的雕爷牛腩、黄太吉，确实可以用互联网的一些玩法来制造爆品，但如果食物本身不好吃，也无法与消费者产生审美的共鸣，最终很难持久。

产品升级的第二层包含两层属性，原创和跨越，这二者是升级的动力。原创性决定了产品升级的方向，这也解释了为什么小米的前面永远有一个苹果。原创性形成了一种高门槛的筛选机制，也影响产品在竞争中所处的位置。跨越性不是简单的功能迭代，它必须要有产品属性的变化和领先的位置，就好像特斯拉之于汽车一样，互联网创业里爱讲的产品迭代、降维打击都是同样的意思。此外，跨越也可以体现在营销策略上，奢侈品就是通过营造一种难以跨越的价值鸿沟来做经营，让消费者始终仰视它的产品。

第三层是IP和科技赋能，这两个要素超出了产品本身，让它产生个性和与用户之间的互动。产品再好，如果没有这种产生连接的方式，就缺乏人性的、感性的联系，难以激发消费者对产品的深层价值认同。

IP赋能里的IP我理解作individualpersonality，产品要有独特的个性或态度，这也是产品获得粉丝的基础。科技赋能方面，IoT（物联网）是未来大势所趋，产品帮助人与互联网进行更有效的交流。

我与LKK洛可可设计公司的创始人有过交流，他分享了一个洛可可给海尔做的产品设计案例。研究完用户心理后，他们构想了一个可以直播的烤箱，因为用户现在的习惯是，烘培完小蛋糕后，会拍照片、发朋友圈，但烘焙真正最诱人的时刻是加温时产品从面粉团变成蛋糕过程，于是这款烤箱内置摄像头，可以直播烘焙过程，一键分享到社交网络上。

如果把这三层里的八个要点想象成八种工具，它们可以根据产品属性来搭配组合，如果这八个点都具备，产品一定会成功，但你也可以只选择两个点来进行突破。

做线下产品的人创新思路也有局限。产品创新最终是人对事物理解的升级，线下的经验更多地是以我看到的产品来做对比，我要怎么样去比它做得更好。传统营销讲的竞争逻辑是要么做领导者，如果在第二位，那就是挑战者，你前面总有一个benchmark（即对标），所以你要去研究他的弱点来制定你的策略，这种习惯或者方法论一定会有一个物理的参照物来做评估，但创新有时候要打破物理参照物。

像乔布斯这样的偏执狂有一个特点是“否定”，把现有的东西琢磨到极致，然后去颠覆它，但大部分人的思路是“现在做的方向是正确的，我只是想办法改进它而已”。

总而言之，优秀产品的本质始终是为用户创造更多、更好的价值。用技术创造方便，以审美打动人心，是新零售时代产品人必修的功课。