科特勒指出“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。

 

需求管理（Demand management），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆·麦卡锡归纳为4P组合（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

 

在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理。

 

第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。

 

科特勒说“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。

 

客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据。静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标。标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模。即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。

 

第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。

 

有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。

 

针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一类，价值类需求。制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二类，便利类需求。制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三类，个性类需求。安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四类，速度类需求。机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五类，信息类需求。发放指定商品信息、促销通知服务等。

 

企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。

 

第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。

 

通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。

 

以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。即通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。